中国探险旅游仍明显缺乏文化元素

(钟韵/编译报道) 国际目的地和供应商都知道与中国出境游客建立关係有多重要,但中国「探险」游客市场的巨大潜力却至今未引起重视。想要成功挖掘这块市场,旅游目的地营销者和供应商必须琢磨中国探险游客的特质,在中国,最符合探险旅游真正涵义的术语其实是「户外旅游」。滑雪旅游、徒步旅游或漂流旅游都可归为不同类型的「户外旅游」。这些活动都涉及探险和大自然,但文化元素明显缺席。

何为探险旅游? 据探险旅游行业协会(ATTA)界定,探险旅游的行程须在24小时以上,并包括以下三者之二:冒人身安全风险、进行文化交流、沉浸于大自然之中。

「探险」的涵义在西方国家广泛受旅游者所理解,这个词也常在旅游营销和品牌推广中用到。但中国并非如此。最符合探险旅游真正涵义的术语其实是「户外旅游」。滑雪旅游、徒步旅游或漂流旅游都可归为不同类型的「户外旅游」。这些活动都涉及探险和大自然,但文化元素明显缺席。

Bannikin旅游公司认为,说到探险旅游,中国消费者大多会联想到被视为危险或具有异国情调的偏远目的地,而很少会联想到户外探险活动。这验证了国际旅游接待方对中国探险游客的瞭解,即中国游客一般缺乏攀岩、漂流或山地自行车等活动的技能。西方的探险游客可能会为了徒步或攀岩而想去尼泊尔,但中国的探险游客到了旅游目的地,多仅想通过照片捉拍记忆,然后返回住处。

因此,在营销内容中使用「探险」一词的旅游公司,应顾及中国游客对该词的印象,并明白其含义涵盖风险、危险。

根据Bannikin旅游公司所做的调研报告,中国出境探险旅游市场规模为2,349万人次,占出境总人次的16.3%。探险旅游市场可进一步区分为包含俯衝、潜水等活动风险较高的「硬」探险旅游,以及不一定需要专业技能或装备的「软」探险旅游。此报告调研显示, 出境游市场中,2.7%为「硬探险」,13.6%为「软探险」,83.6%是主流旅游。将此百分比套用到2017出境数据,则计约:探险旅游累计23,490,000次,硬探险旅游3,915,000次,软探险旅游19,575,000次。

中国探险游客都是什麽样的人?

据上述报告,中国探险游客市场上,男性比例较高(61%),不如主流市场般均衡。探险游客很年轻,主要在26到39岁之间。88%的探险游客已婚,然仅27%有孩子。由于中国的独生子女政策直至2016年才结束,受访的探险游客都只有一个孩子。考虑到游客本身的年龄,孩子不出所料地都在12岁以下。

有孩子的游客在选择度假目的地时,孩子是考虑因素。71%的探险游客表示,孩子对他们的旅游决策「稍有」影响,21%的探险游客表示,孩子对他们的决策「极有」影响。

教育水平

中国出境游客教育水平很高。然而,虽然多数主流游客拥有学士学位(71%),探险游客的受教水平却较分散,仅高中毕业或已获博士学位的比例都比较高。如前所述,探险游客一般都比较年轻,所以有些人可能只是尚未完成学业。

家庭收入

说到家庭收入,探险游客的收入范围很广。41%的主流游客家庭月收入为2到3.5万元人民币,而探险游客的平均月收入却在1.2到6.5万元人民币之间。根据国际货币基金组织(IMF)的资料,中国家庭月均收入为7,665元人民币,显示大多数出境游客的收入远远高于全国平均水平。

行程时长

中国游客因休假时间有限,故度假以时间短而著称。探险游客或因热衷于只要有时间就出行,既喜安排一到三天的短途旅游,也爱度11日以上的长假。主流游客则更倾向4到10天的旅游时间。

事实上,探险旅游的行程往往长达11天以上,但休假时间能如此长的中国游客并不多,即便是探险游客亦如此。探险旅游企业应为中国游客设计时长切合实际的旅游行程。

旅游同伴

所有年龄段的中国探险游客,都最有可能与配偶或伴侣一起旅游。相对于独自出行或与父母同游,29岁以下的探险游客更喜欢与朋友结伴出游。在西方国家,女性独自旅游的趋势正在上升,但中国并非如此。上一趟旅程为独自出行的女性仅3%(而男性为9%)。

预先规划

无论是主流游客抑或探险游客,会大幅提前规划行程的比率都很小。多数人都是提前六个月左右开始作计划,但探险游客开始计划的时间略早于主流游客。34%的主流游客、18%的探险游客会在出发前不到一个月开始计划国际旅行。

过去一年的国际出游次数

中国探险游客的旅游次数未必比主流游客频繁。相对于过去一年旅游次数较有可能超过三次的主流游客,探险游客多在三次以下。在过去一年出境旅游达5次以上的受访者当中(包括探险和主流游客),过半数提前不到一个月才开始进行旅游计划。

事实上,临时预订是中国市场的一大特徵。有可临时预定产品库存的运营商,应考虑主动联繫业内伙伴,或利用网路营销来吸引中国消费者。

中国探险游客的消费习惯?

每晚住宿费

中国出境旅客的消费习惯非常多元。这项研究刻意提出了住宿支出的问题,因为这种固定价格游客较不易忘记。受访者可选择不同的价格范围。大多数探险游客的每晚住宿费在100到500元人民币之间,价格相对低。但若将住宿支出与其工资进行比较,便可看出家庭收入越高,他们在住宿上的花费就越多。

航空舱等

另一种消费指标是机票舱等。主流游客多乘经济舱,探险游客对机票价格的包容度则更高。

前次目的地

美国是最受探险游客欢迎的旅游目的地,25%的受访者表示前一次度假时到访过。其次是泰国、日本和澳大利亚。34%的主流游客前次出境度假时到访了日本。热门度排在其后的是美国和泰国。

梦想目的地

受访者被问到「你的梦想目的地是哪裡?」的开放式问题,答案从具体(珠穆朗玛峰)到模糊(法国)都有。总体来看,探险游客回答这个问题时,比主流游客更具体,如厄瓜多尔、格陵兰等国家或城市,而不是仅仅回答「北极」或「北美」等地区。

总体而言,欧洲是梦想目的地当中最热门的地区。有人梦想到访多瑙河或普罗旺斯等具体地点、西班牙或瑞士等国家,也有人只是简单答覆「欧洲」。有很大一部分人的梦想是去法国旅游,尤其是巴黎。18%的探险游客视澳大利亚和新西兰为梦想目的地。他们提到的具体景点包括大堡礁和黄金海岸。10%的探险游客、11%的主流游客提到了北极或极地目的地。许多主流游客提到了冰岛,而较多探险游客提到南极。无论是探险游客还是主流游客,都比较想到访长线目的地(从中国主要城市出发航程超过5小时)。

度假活动

中国探险游客在度假时喜欢做哪些活动呢?调查显示,探险游客最喜欢的前三种活动分别是:花时间沉浸在大自然当中(32%)、背包旅游(29%)和露营(29%)。滑雪、皮划艇、漂流等需要丰富经验或特定专业技能的活动,并不受探险游客所青睐。然而,自行车、观鸟和远足等软性探险运动,多次被提及。相较之下,主流游客喜欢的活动更和缓,如吃饭(48%)、观光(39%)和购物(38%)。

有五种活动虽未被归为「探险旅游」,但至少反映出对外国文化和地域一定程度的好奇心。有意思的是,探险游客并不喜欢或从事这些活动,但主流游客却反之。其分别为:参加当地的节庆或集市、瞭解不同的文化和历史、学习新语言、探索新地方、与当地人交流和认识。

共用经济

探险游客与主流游客在旅程中使用共用经济平台的几率相等。其中优步和Grab Taxi的使用率最高。

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