(钟韵/编译报道) 酒店业正大幅变化。过去，酒店销售的主要是客房裡的床位。但在商品化新时代，酒店业者掌握的洞察力和销售技法已使其不仅可向客人推销床位，更可为每位旅客提供整套、能满足其独特需求的酒店体验。这使比如交通、餐饮、游览和活动、会议场地等一系列产品和服务都有了销售机会。最重要的是，此种战略转型将有助于酒店在提高客户满意度的同时，带来更多收益。
酒店市场的商品化转型虽已开始，但并不是所有酒店都做好了充分准备。要想抓住机遇，酒店必须以战略思维推敲客户在什麽时间点上想要什麽，而这只能通过客户资料的推导以及更灵活的产品打造流程才能达到。
重塑酒店商品化的趋势
酒店今为旅程总体守门人
酒店向客人销售的究竟是什麽？是床位？客房？还是体验？随着越来越多行业领袖意识到其品牌实可发挥更大作用，他们也开始重新思考这些问题的答案。酒店编辑丁德娜（Deanna Ting）于其2019年所发表的《酒店业的一切都在融合》一文中表示，酒店业多年来一直自视为以销售睡眠为主业的行业。这虽不一定有转变，但不同的是，酒店不应再仅仅销售客房。使各种属性产品都易于销售的新预订系统的诞生，让业者今可在某间客房、某个位置或某家酒店等各方面，都进行多元的销售组合。
游客愿意向酒店购买更多服务
Skift近期的消费者调查显示，越来越多游客（无论住店与否）愿意购买或使用曾未被视为酒店核心体验的设施。在非住客当中，有33.7%的受访者在过去12个月于酒店餐厅用过餐、25%曾于酒店酒吧消费、10%在酒店裡的商店购买过商品，4.1%参加了在酒店剧院举行的文化活动，2.6%使用了酒店服务设施（比如Spa和高尔夫）。
当今客人要求旅行体验更顺畅
酒店转向商品化不仅仅是为了赚更多钱。对于一流品牌来说，为客人提供更加流畅且愉快的体验也越来越重要。Sabre 酒店解决方案产品管理副总裁Tom Winrow表示，这不仅仅是为了获取额外收入或精准开发细分市场，这同时也是为了减少客人在旅行过程中会碰到的滞碍。
客人希望旅游品牌提供更个性化的体验
包括酒店业在内的旅游品牌都知道，客人对新产品持开放态度，但这些新产品必须客制化，才能满足客人不断变化的需求。亚马逊和Netflix等品牌提供的卓越客户体验，正促使酒店业加强客制化能力。这种体验围绕以下几种核心功能：
- 可用性：在适当的时间为每一位客人提供都恰当的体验。
- 一致性：无缝跨越设备、平台、行程和地理位置。
- 简单：基于客户的消费历史来推荐产品，让客人生活更轻鬆。
Tom Winrow表示，人们如今认为产品理应高度个人化、客制化且能满足个人需求，而不是同一种产品销向所有消费者。
酒店业正想方设法跟上客户不断变化的预期
随着不同行业之间的固有壁垒不断瓦解，消费者不再在乎供其所需产品和服务的是哪些企业。Standard 酒店集团首席执行官兼执行合伙人阿马尔·拉瓦尼(Amar Lalvani)说道，「客人心中并没有这些壁垒，他们不过是过自己的生活罢了。无论是来趟烹饪之旅、在客房裡做按摩、去夜店或听音乐，他们都不会去考虑 “这件事我想去这家酒店做、那件事我要去另一个地方。”他们不在乎运营商是谁，他们在乎的只有自己的生活方式，还有自己在做什麽。」
线上旅行社等数字平台为酒店带来与日俱增的压力
线上旅行社的便利性、定价和简单性，已让酒店客户习惯于一站式完成所有旅行预定。瑞士房屋租赁平台 InterHome前首席执行官及AJL咨询公司首席执行官兼创始人西蒙·莱曼(Simon Lehmann)说道，「这些平台会把各种内容、各种产品尽可能地聚合在一起。消费者会选择其当前需要的东西，同时也期望得到某种程度的服务。」
卖「套餐」的企业不再只有线上旅行社
过去二十年，线上旅行社因其便利性、定价和简单性及让游客享受一站式预订而崛起。不过，未来未必如此。有越来越多的游客愿意向酒店等其他旅游企业购买附加服务。在一份调查中，当被问及「若可一次性预定酒店客房+旅游+租车的整套服务，您最有可能向下列哪一种旅游供应商下单？」时，43.7%的受访者选择了线上旅行社，27.2%选择酒店，16.4%选择航空公司，9.2%选择了租车公司。
酒店业探索提高收益的新战略
随着当今大多数酒店都已制定好了忠诚会员战略，其提高收益的重点也正侧向产品设计及管理等新方式。据Skift今年一月的调查显示，在2019年酒店业的营销重点依次是开发新客户、创收、打造品牌知名度、维持品牌知名度、留住现有客户、提高客户忠诚度、建设资料和分析能力、强化投资回报率的衡量能力。
酒店收益管理越发精细
康奈尔大学酒店管理学院近期一项研究发现，许多酒店收益管理专业人士认为该学科即将走向「全面」的酒店收益管理，意即其将涵盖酒店所有的收益来源，而非仅是与客房相关的收入。
加强酒店商品化的好处
好处一：提高忠诚度，巩固客户关係。促进酒店商品化，最大益处是提高客户满意度及客人对于自己最喜欢的酒店供应商的未来忠诚度。
- 客人更满意—客人每次旅行都能选择最适合某时某刻的产品和服务，来更好地满足自己的独特需求，而不仅仅是「租一间客房」。
- 整体体验更好—酒店可多方面影响客人的旅游体验，确保更高的品质、便利性和一致性。
- 良性回馈循环—收集更多关于客人偏好和习惯的资料，让酒店可以为客户来次入住提供更个性化的优惠、产品和服务。
- 反覆运算—收集更多关于客人偏好和习惯的资料，让酒店可以通过测试和学习来使产品设计策略不断进化。
好处二：更有效地利用酒店设施和资源。商品化有助于酒店业者推广尚未充分被利用的设施或服务，从而提高收入。除会议室外，这还可套用于提前或延迟退房，或者让客人选择特定的酒店客房。Tom Winrow说道，「有家连锁酒店集团告诉我们，其部分中档酒店的会议室使用率仅达30%。但连这个资料都未反映实情，因为在这30%的使用率当中，有很大一部分都是酒店随机为使用几小时的客人所提供。这远非酒店会议室最有效的利用方式。」
好处三：让酒店更全面地探索创收机会
- 可视性更佳—酒店业者能在RevPAR或ADR之外，看到横跨所有业务部门的收益来源。
- 掌控性更高—助酒店使每一个个别设施收益最大化
- 减少浪费—最大限度地从以前未充分利用或未变现的酒店资产和服务获取收入。
- 掌握客户关係—让酒店得以掌控其「分销命运」，而不是让协力厂商决定价格。
- 更好的定价能力—让酒店有办法更好地为个别酒店项目设置套餐价格。
好的酒店商品化策略
1. 更好的产品设计和管理
酒店应更全面地考虑客人如何看待酒店产品。这意味酒店应以电商思维不断改进所售产品形式。未来的产品策略将包括：
- 打包销售—以全包价销售房间、实物和服务的各种组合。
- 动态定价+产品包装—根据需求、季节性、位置、客群或库存的变化，即时调整报价。
- 1:1个性化—根据酒店对每一位个别客户需求的瞭解，调整优惠。
Tom Winrow 表示，「受线上旅行社和GDS等获取资料方式之分销生态系统所限，酒店当前的产品上架法从很多方面来看都非常僵化。所以，确保科技伙伴与市场趋势同步，并已找到办法越过传统框架以保持领先，益发重要。」
2. 提高产品分销深度
酒店想顺利运用商品化新模式，就必须在「分销深度」上下功夫。比如：
- 使酒店附属项目数字化—线上同时通过协力厂商分销合作伙伴销售更多的「非客房」酒店产品和服务。
- 超越直销—除了酒店自己的网站之外，还要通过线上旅行社、搜寻引擎、实体旅行社等多销售平台，找机会分销下一代产品。
- 增进管道一致性—确保酒店提供的优惠、打包产品和附属产品在所有平台都保持一致。
3. 解决实践问题
随着酒店提供更多非核心产品和服务、客户的购买率也越来越高，业主将有必要进行更有效的追踪、管理和实践。比如：
- 管理款项—收款，然后与协力厂商供应商核对帐目。
- 交付—厘清产品或服务的的实际供应商。酒店会保持对流程的控制吗？还是外包给合作伙伴？
- 追踪和管理—管理（或外包）容客户接收有关其所购产品更新情况的功能。
4. 拟定收集和使用资料的策略
要实践此种商品化模式，酒店必须有分析和收集客户资料的新能力。
- 资料匹配—任何时刻都能找出与客人所属客群和旅行目的最匹配的产品和服务。
- 机器学习的运用—利用软体来识别现有客户资料中不明确的重複性和关係来打造产品。
5. 愿意接受协力厂商的帮助
许多酒店因条件有限，很难採用本报告所述的新一代商品化模式。有条件的协力厂商可以帮助酒店应对以下挑战：
- 不断发展的科技—酒店需要有人协助更新过时的预订及物业管理相关软体系统。
- 在标准上达成共识—酒店品牌因地理特色各异而导致的碎片化问题，可能会阻碍行业在新的商品化标准上达成共识。
- 组织和团队结构—新一代商品化模式将使员工必须具备跨越不同工作职能领域的知识，如营销、分析、收入管理等。
