(张广文/採访报道) 近日，2019年度《中国文旅大消费投资研究报告》获得发佈。整体来看，产业端、资本端、市场端三个维度已梳理出一条关係链。不过，文旅大消费固然是政策导向，但是做事情不能闭门造车，要看政策，也要看市场，这也是投资人所关注的。
2018年对中国文旅产业发展来说注定是会被载入史册的一年。去年3月文旅部的合併，标志着中国文化及旅游产业发展进入新阶段。执惠投资咨询部总经理黄辰宇表示，文旅大消费所包含的不仅是传统的旅游行业，也不仅是文化及旅游，还包括了体育、健康、养老、教育等多种业态，是一个多业态协同发展的概念。
在各行业政策指引下，2018年由政府主导推进的文旅大消费产业项目(文化、旅游、体育、健康、养老、教育)累计数量为1,430个，投资总额达1.3万亿元，相比2017年呈现出上涨趋势，分别增长5.9%和18.2%。单独的旅游板块项目数量为331个，在这六大板块裡排名第二，而投资总金额高达4,820亿元，傲居六大板块之首。可以看出，宏观市场在过去一年的反应是积极回应政策指引，资本也大量跟进进行重点佈局。
近年来，多个土地、金融、产融结合等政策的出台有效带动了特色小镇和文旅综合体等目的地类项目的繁荣发展。从数量上看，2018年以旅游目的地为主新建或拟建文旅产业项目共计191个，其中特色小镇类项目数量占比高达40.74%，其次是文旅综合体，占比23.28%。从投资金额上看，新建或拟建文旅综合体项目投资总额高达2.24万亿，特色小镇则是8,443亿。当中，特色小镇项目类型丰富，其中，文化小镇占比最高，达27.3%。其次是体育小镇(13.0%)。各地在文化小镇的建设方面，主题选择上以在地历史文化、民俗风情等为主，也有部分特色小镇以美食、爱情等内容进行主题打造。
黄辰宇指出，无论是从项目数量上还是从投资规模上看，特色小镇及文旅综合体这种一定区域空间内包含多业态文旅产品在过去一年的发展态势非常迅猛，尤其受到产业端的战略投资人的青睐，这是机遇也是挑战。如何在文旅大消费的背景下把这种特色小镇也好、文旅综合体也好，做成流量彙集的爆款网红产品，而不是盲目投建后招不上来商或者不善经营，导致最终项目地成为门可罗雀的空城，是项目方及投资方在项目启动之初就应该反复思考的问题。
2018年国内外文旅产业创业融资事件共计188起，按照行业细分领域来看，旅游+住宿类企业占比最高，达33.51%；其次是旅游+科技类企业，占比27.13%。旅游+住宿企业中，以酒店式公寓、长租公寓、酒店管理平台等为主。旅游+科技企业中，以区块链、目的地服务、智慧化旅游等为主。
简单说，从项目融资阶段上看，处在早期初创阶段的融资企业占比较高，达56.6%，在这一阶段依然是旅游+住宿、旅游+科技、旅游+文娱类的项目占比较高，一些比较知名的社会资本，如红杉、IDG、九鼎、君联资本、深创投、经纬中国等在这一阶段均有佈局。而他们在市场化的融资事件中占比高达59.6%，佔据了主导地位，而且不仅局限旅游+住宿、旅游+科技，在各个旅游+的领域都有佈局。
投资规模方面，在整个当前宏观经济背景下，这些机构大部分投得相对较轻，所以1亿及以下投资额的占比最多，达到了38.3%。不过20亿以上的投资项目所占比例亦超过10%。
也就是说，从投融资项目情况来看，旅游+住宿、旅游+科技类的项目是最受资本青睐的，比如高榕资本、真格基金投资的千屿Islands，比如像华创资本和晨兴资本投的小黑鱼科技等都属于这些领域，而这些项目也恰恰可以支撑产业端特色小镇及文旅综合体中的一部分业态及功能，形成整体发展方向的结合与统一。
特别值得注意的是，90后践行「趁着年轻去旅游」的生活理念，外出旅游频率最高，经统计，17%的90后过去两年出游次数达到9次以上。从出游主题来看，新中产更偏好休閒度假游，占比69%。其次是亲子/父母游，占比37%。从消费市场情况来看，90后的新中产具备巨大的消费价值潜力，这一代人是从观念意识的层面上去理解旅游对生活的意义，随着这一代人的收入增加，他们在文旅大消费产业中的贡献度会进一步提升。
文旅投资成败仍要看市场
黄辰宇表示，整体来看，产业端、资本端、市场端三个维度已梳理出一条关係链。产业端的前期投建依託于资本端的支持与助力，通过文旅项目给市场端带来的优质体验，从而形成实际消费及良好的口碑，获得最终的投资收益。对于产业端来说，这是项目发展的结构，对于资本端来说，重点是现金流向。所以整个产业链条的核心还是在于市场端的回馈，这也是整个文旅大消费的核心所在。
从消费市场的角度解读文旅大消费的发展。文旅大消费固然是政策导向，国务院、文旅部、财政部及各地方省市出台一系列相关政策都在大力支持文旅产业发展，但是做事情不能闭门造车，要看政策，也要看市场，这也是投资人所关注的。很多企业因为觉得宏观政策支援，在做项目投资决策时，规划一下就砸几十亿进去了。但当项目完工运营后发现流量始终起不来，或有流量但无法转化成有效消费，可能导致根本无法通过运营收回前期投入，未来长期面临的局面就是重资产不少、现金流不多。有些没有做好投资计划及现金流管理，在投建过程中发生资金链断裂，直接导致工程停工，甚至公司破产，成为触目惊心的商业案例。
须重视新中产多维度需求
现在市场上，90后新中产已经渐渐成为消费的主力人群，要卖给他们东西，得先知道他们喜欢什麽。通过对85到95这个群体长期的观察与接触，可归纳出他们会愿意买单的产品有两个特点。一是能带来更频繁地即时满足，二是具备更高的能量密度。
举例说明，近年来电子竞技类游戏时长被设计地越来越短，基于PC端的英雄联盟需要20-30分钟玩一局。后来随着移动互联网的到来，王者荣耀10-20分钟就能完成一局，坐个地铁都能来一盘。等到了皇室战争，三分钟之内定胜负。这几个爆款的游戏除了内容本身製作精良外，还把行为心理学引入了产品设计中，设计者为了提升用户体验和黏性，越来越频繁地按动按钮刺激他们大脑分泌更多的多巴胺，让他们获得连续的满足感，从而对产品产生依赖。所以这一代的消费者被训练的越来越刁鑽，如果产品做不到这点，他们的注意力很容易就跑掉了。
又如，微信背后是很多投资人都认可的商业及产品逻辑，试图在一个App裡装载更多的内容，本质上就是资源与资讯的整合，比如聊天宝，恨不能把社交、新闻、消费、和财富管理的事全解决。微信的搜一搜、看一看、理财通等功能也都是消费者需求驱动的产品设计。因此，产品可能看着臃肿，但是底层逻辑是大家已经达成共识的，本质上就是通过一站式解决方案的思路获取更多的流量和注意力。
回到文旅产业，做出来的文旅产品，尤其是大热目的地类型的文旅产品，想让市场认可，就要在一个有限的空间范围内让消费者能频繁地爽。这就是为什麽现在的旅游目的地，光有自然景观已经无法提升游客停留时长及形成有效消费转化了，因为这些游客除了看景之外，还想要获得身心的放鬆、还想解读当地的民俗文化、还希望有沉浸式的体验、还要能拍好看的照片发朋友圈、还想买到既有纪念意义又由实用价值的伴手礼；有些家长还想让孩子在这个过程中学到点什麽，有些单身小伙子还想顺便有个美丽的邂逅，恨不能直接把终身大事给解决了。这就是现在这个市场上的主流消费用户，想让他们买单，就得满足他们的这种多维度高密度的需求。
要注意的是，丰富不代表一味地多，要结合项目本身特有的资源禀赋及文化特徵，去有针对性地植入内容，才会形成风格统一、具有差异化及市场竞争力的产品，否则很容易把一个佛跳牆做成东北大乱炖。不是说一定不好，但风格和气质是截然不同的。
总结来看，黄辰宇表示，要做出一个在物理空间相对集中的区域让游客频繁获得满足感，从而获取注意力刺激消费的文旅产品，并把它落地，最核心的要素有两个：
1. 前期要有因地制宜的顶层设计方案，通过对项目的深度理解及宏观把控，突出当地的资源特点，并规划好前期的资源配置及投资节奏。
2. 后期要有可以做到随插即用的资源合作方，可以把相关的投资方、国际知名的IP、项目运营及服务商等等直接引入项目，形成高效对接与落地。
这二者相辅相成，缺一不可。这是像特色小镇、文旅综合体、产业基地等目的地类项目的运营方及资产所有方需要认真考虑的事情，当然，作为相关的资源合作方，同样可以通过这两点去对项目的发展思路及发展空间进行判断。
文旅大消费是宏观发展的方向，同样也是市场驱动的必然结果。被反复提及的文旅+体育、文旅+康养、文旅+教育，不光要思考加什麽，还要思考怎麽加，打造出真正能带动消费的产品和项目，才能真正意义上的实现文旅大消费。
