（钟韵/ 采访报道）全球免税与旅游零售消费者已不再只看价格，而是综合考量购物体验、品牌、商品特色与服务。过去十年，各地区消费者的购物习惯逐渐趋同，比价行为更加普遍，店员对购买决定的影响也进一步增强，单靠折扣已不足以满足消费者多元化的购物需求。
市场研究机构m1nd-set旗下商业智能服务B1S的数据显示，2016年至2026年上半年，“物有所值”与“店内体验”对免税购物决策的影响发生了明显变化。十年前，74%的购物者将物有所值列为购买驱动因素，明显高于店内体验的62%；到2026年上半年，两者分别变为50%和54%。物有所值仍是重要购买因素，但其影响已低于店内体验，反映消费者的购买考量不再以价格优势为主。
除了店内体验，品牌也越来越受到消费者重视。过去十年，高端及精品品牌对购买决策的影响力有所增强，而独家或特色商品的吸引力较十年前有所减弱；后者近期虽有所回升，但仍未恢复至原有水平。这显示，零售商不能只强调商品的独家性，也要重视品牌是否符合消费者需求。
比价更普遍 品牌与“物有所值”需重新平衡
消费者对价格优势的依赖减弱，并不代表不再关心价格。数据显示，近十年主动比价的购物者比例上升，购买促销商品的比例却有所下降。如今的消费者仍会核对价格，但未必因促销而购买商品。零售商除了提供优惠，也需要让消费者清楚了解商品是否物有所值。
这种购物习惯的变化，在各地区越来越普遍。过去，欧洲消费者较少比价或购买促销商品，如今已与其他地区接近。2026年上半年，各地区约有三分之二的购物者会主动比价，购买促销商品的比例也相差不大。业者因此需要减少对地区印象的依赖，更具体地了解消费者的实际购物需求。
营销触达有限 店员专业沟通更关键
消费者比价行为更加普遍，但旅游零售营销信息却未能持续获得关注。留意到出发前或机场内相关营销信息的购物者比例，在疫情后恢复阶段曾明显上升，随后回落，目前各地区均约为三成。对业者而言，重点不仅是增加宣传，更在于信息能否引起消费者注意，并与其购物需求相符。
相较之下，店员在购买决策中的作用更加突出。消费者与店员交流的比例与十年前基本相同，但交流对最终购买决策产生正面影响的比例，从63%升至75%。这表明，店员接触消费者的机会虽未增加，专业介绍与沟通却更有可能促成购买，员工培训仍是零售经营的重要环节。
这些变化说明，免税与旅游零售不能再主要依靠价格优势，而应兼顾商品选择、购物环境与人员服务。随着各地区购物习惯逐渐接近，业者也需根据消费者的实际需求安排商品、宣传与服务，而非仅凭旅客来自哪里判断其购物偏好。
