(张广文/採访报道) 中国机场非航业务的发展和运营已经来到了需要颠覆式创新的风口，需要通过颠覆式的创新，建立新的价值体系和市场规则，以适应和满足行业内涵正悄然发生的质的改变，重塑整个业务的价值体系。属于传统的持续式创新，不能从根本上提升机我国现阶段非航业务发展和运营水平。
北京此时此地信息科技有限公司创始人兼CEO李林洋 1980年生人，留英经济学学士/管理学硕士/市场学硕士，北京此时此地信息科技有限公司创始人兼CEO；曾获Adworld「互联网营销十年百人」；在互联网传媒、大资料广告和营销领域有超过十年的专业经验；曾在奥美、搜狐、易车等国际知名上市企业出任高管；其创立的此时此地公司作为机场大资料旅客服务运营和营销领域的创新领导品牌，已在国内数个大型机场落地运营。
Q. 什麽是颠覆式的创新？
李：颠覆式创新与一般的创新到底有什麽样的不同？哈佛商学院克莱顿·克裡斯坦森教授的《创新者的窘境》书裡，对颠覆式的创新做了迄今为止最全面和深入的理论性研究。他在书中指出，就算我们把每件事情都做对了，仍有可能错失城池，面对新技术、新市场往往导致失败的恰好是完美无瑕的管理。每一个企业都有自己赖以生存的价值体系，我们称之为大环境，企业在这样的大环境中裡面生存和发展，确定客户的需求，并对此採取措施、解决问题，与客户完成沟通，应对竞争对手，并争取利润的最大化。
在地球资源极具紧缺和技术日新月异的时代，现在企业与企业之间的竞争往往不再是单纯的过去定义的某一个特定行业内，新兴公司和传统公司之间的竞争了，而是新兴的价值体系和传统价值体系之间的竞争。
在各行各业，反复出现的事实都让我们看到一个现实，很多那些由于新消费供给方式和随之而生的新价值体系出现而轰然倒下的巨头企业，数不胜数，它们本应该有足够的资源和能力去对颠覆型的技术和市场变化做出预见，但是它们却一直无动于衷，直到为事已晚。随着新的消费供给方式的出现，只在传统价值体系中进行传统创新，是不足以应对新技术和新市场的要求的。手机巨头诺基亚公司的陨落就充分说明了这一点。诺基亚的失败并不是因为它停止了创新，而是因为它只专注于它们认为该做的事情，比如服务于最有力可图的顾客、聚焦于那些边际利润最诱人的产品项目，但是它所做的创新努力是在传统的价值体系中所做的创新，目的是要把成熟的产品通过不断的技术升级，持续销售给主流客户，它们一般追求的逻辑是表现为更高、更快和更强，这种创新我们称之为叫持续性创新。
而现实也说明了建立新的价值体系和市场规则，把新产品和新服务引入到新兴市场，需要的是颠覆式创新。颠覆式创新能带来比市场上现有产品更方便、更简单或者更便宜的替代品，能降低传统的性能指标，进入新的性能曲线。
就像苹果公司凭借iPhone崛起，从衰败的PC公司转变为全球市值最大的公司，如此巨大的成就，就是通过重新定义手机、不断改变传统认知这种颠覆性的创新来获得的。其他例子还包括：最大的移动晶片技术提供商（ON）战胜英特尔，还有市值超越了菲亚特（传统汽车厂商）的特斯拉。
Q. 为什麽中国机场非航业务的发展需要颠覆式的创新？
李：我国机场非航业务的发展和运营已经来到了需要颠覆式创新的风口，我们需要通过颠覆式的创新，建立新的价值体系和市场规则，以适应和满足行业内涵正悄然发生的质的改变，重塑整个业务的价值体系。
就我国机场非航业务的发展现状而言，机场使用者规模大、增速快、消费力强、价值高，同时，出境游旅客的持续增长，也大大促进着全球机场消费增长。2017年中国出境游旅客突破了1.3亿人次，消费总额接近2,600亿美元，居全球第一位，其中购物消费就佔据了58%，而其中38%的购物消费是发生在以机场为主的免税店，消费总额超过了570亿美金。
然而，我国现阶段非航业务发展和运营水平却是明显落后于国际先进机场的，无论是在平均占比还是人均贡献上面，我们都跟国际先进机场的水平差距很大。这主要体现在非航收入过于集中、非航收入平均占比低以及客均非航贡献额低这三方面。
机场非航业务的用户端，也就是旅客对于机场非航业务相关服务的需求和评价标准正在慢慢发生一些质的变化。2018年机场的输送量达到了12.6亿人次，但实际上中国还有10亿人没有坐过飞机，头等舱的用户不超过600万，每年飞行超过6次的常旅客不超过1,500万，国航白金卡的持有人不超过5万。一趟航班裡面，有一半的旅客都是第一次坐飞机，这意味着机场用户中有一半以上的旅客其实是需要我们提供更加细緻、精准的引导和以拉新为目的的营销。另一方面，中国13亿人没有出过国，中国出境管理局2018年发佈的资料，全国有效的因私护照持有量只有1.3亿本，也就是说起码有90%的中国人还没有走出过国门。此外，中国还有90%的人（12亿人）没有喝过星巴克，这意味着作为当地城市高端人口聚集之地的机场，很有可能是很多人第一次喝星巴克或者是尝试其它带引号的高端消费品的地方。
而现在已经在机场的中国旅客，也正在发生有趣的结构性变化。
第一， 我国的度假型旅客已经超过了商务旅客，成为了机场的主要客流，占到了51%以上。度假型的旅客有更加轻鬆的状态和更灵活的机场停留时间，更加乐于在机场去探索那些有意思的体验。参照商业综合体的发展经验，以餐饮、休閒、娱乐为代表的体验型的服务消费业态将在机场表现出更加强劲的营收贡献能力。
第二， 「千禧一代」的旅客在我国枢纽机场的占比已经超过了60%，已经成为了机场的主流客群，而他们当中的78%都已经通过手机使用过机场的服务。这一代消费者是伴随着互联网和智慧手机的普及长大的，对于互联网的使用深度明显要高于上一代的消费者。这种超高频的、数字化的、线上的交互习惯，为机场提供了即时触达消费者的重要机遇，但同时也给机场传统的商业模式带来了颠覆性的破坏和挑战，这些人可以熟练的使用各类软件，随时随地获得商品和服务的信息，也能够使用各类协力厂商的消费和服务软件，去获取相关服务并进行比价。对机场提供的旅客服务，他的主动依赖度其实是在降低的，这导致机场如果想要从旅客身上挣更多的非航收入，必须要对新一代消费者的需求进行更加深入的挖掘。
第三， 中国旅客对于使用新的自助服务技术和手机购买服务的意愿很强，一旦转移到了使用自助技术去完成服务，其实他们即便是对当前的某项自助服务和技术并不是特别满意，他们也并不倾向回到与人打交道的时代，反而是倾向于去寻找别的自助服务的替代工具。
面对我国机场客群结构和需求的变化，我国机场非航业务的运营水平偏低主要表现在4个方面：
1. 业态单一，缺少体验类商业服务。现在零售在我国非航收入的占比裡面还是绝大部分。
2. 价格偏高。同城同价已经喊了很多很多年了，但真正实现的机场现在还不多。
3. 驻场商户的服务体验差。
4. 商业空间的佈局设计不合理。
Q. 从许多资料及报道来看，事实上很多机场都有在做创新，这些努力不足以解决现有的问题吗?
李：当前很多机场都进行了创新努力，主要集中在四方面：
1. 扩建或者是新建机场，去增加非航业务收入可以使用的商业空间。
2. 聘请专业的商业地产咨询公司去借鉴城市商业综合体发展的理念和思维，进行用户调研、业态规划、空间设计和品牌招商。例如，北京T3最近有喜茶入驻，以及深圳机场开了当地的网红店等。
3. 机场大量的採购乘机流程的自动化设备来减少排队和等候时间，给旅客预留更多的候机时间和创造更加轻鬆的情绪，去提升消费的可能性。
4. 做很多全渠道拓展营销的宣传，比如跟微信、百度、支付宝合作，加大对机场服务和合作商户的营销力度。
但是，这些创新努力依然集中在向传统的非航业务价值体系要效益，而传统非航业务的价值体系，也就是提高旅客流量、儘量拉长旅客的候机时间，以及增加物理空间的评效使用。这些仍属于传统的持续式创新，不能从根本上提升机我国现阶段非航业务发展和运营水平。
Q. 如何有效地应对这四个问题?
李：应对这四个问题，我们需要在机场运营方式、运营重点和运营目标方面进行不断升级，因此，机场智慧化的发展方向成为了业界的广泛共识。智慧机场背后的技术支撑，比如物联网、大资料、5G网路、云计算、人工智慧等，使人与物理空间之间交互的资料可以被记录和应用，这就给机场非航运营所处的大行业，也就是地产行业，带来了根本性的改变。改变后的地产空间就成为了服务提供方，未来的任何空间都是综合体，并都以随时随地满足空间内用户的多元需求作为非航业务发展和运营的终极目标。当我们把机场物理空间的坪效运营，转变为机场空间内旅客与服务资源之间的关係运营，基于时间、空间、个人喜好的千人千面的空间定制服务，也就会得以实现，旅客个性化、多元化的需求就会得到满足。
也就是说，新技术，包括物联网、大资料、5G网路、云计算，还有人工智慧，带来三大变化。
第一， 空间即服务。地产空间不再仅仅是一个物理空间的概念，而是一个服务提供方本身，在空间内所产生的整合服务的交易总额，才是决定地产价值的核心，而不再仅仅是位置和物理评效。机场必须要彻底打破过去我们单纯依赖物理空间租赁带来租金收入为主的一个经营思维。
第二， 任何空间都是综合体。未来机场不仅仅是一个坐飞机的地方，来到机场的旅客所产生的即时性的多元需求，是否能够在机场得到即时的满足，这才应该是机场运营的核心指标。不管满足是在目的地机场，还是在别的空间，但是他的交易是发生在旅客所处的当前的机场空间内。
第三， 空间服务千人千面。人工智慧中将比旅客和机场的管理人员要更加瞭解空间裡面发生的一切。基于时间、空间还有个人喜好去提供千人千面定制化的空间服务，终将成为现实。新技术带来三个对于地产行业价值体系的根本性变化，将使整个机场空间运营的资源得以重新整合，最终会彻底改变我们今天习以为常的机场非航业务的面貌。机场非航业务运营将从对物理空间的坪效运营，转变为对空间内服务资源与旅客之间的关係运营。
不过，机场作为一个大型组织，要抓住颠覆式创新的机会，通常会面临两个颠覆式创新的窘境。首先是利润最大化的窘境。大部分的机场公司都有大型机场集团，同时，下面也都有上市的股份公司，在业绩和利润目标的驱动下，不得不聚焦现有的主营业务，去追求增长，不愿意进入目前看起来利润低、风险高的新兴市场和机会。再者，科学管理的窘境。多年来在原有的价值体系下所构建起来形成的一套管理体系，要求我们的决策体系化，要求周密的预测和计划，强调流程和制度控制，重视决策层级和组织分工，这往往会带来决策的滞后和最佳机会点的丧失。因此，机场管理公司如果要进行颠覆式的创新，首先必须要从战略上为颠覆式创新去製造空间。
要突破颠覆式创新的窘境，有三种方式。第一，自我革命。像是苹果的断臂崛起，1997年约伯斯重返苹果的时候，直接砍掉了数百款产品，聚焦于他们最专业的产品。第二，通过独立机构。比如IBM，后知后觉，发现了个人电脑市场是自己应该要切入的市场，所以在远离总部的地方成立了一家独立的机构，其有权向任何供应商独立採购元件，可以通过独立渠道销售产品，让自己独立发展，从而进入了个人电脑市场，起死回生。第三，内部赛马。比如微信当时在开发的时候，有4个团队在同时进行内部开发微信，进行PK，最后张的团队只比其他团队快了半个月左右。
Q. 中国机场应实现非航业务颠覆式创新时是否需要具备那些前提要件?
李：实现非航业务的颠覆式创新，需要构建一个新的完整智慧化的非航业务的运营体系。这一运营体系涵盖基础层、运营层和商业智慧解决方案层等三个层面的完整部署。三层运营缺一不可，但在指导思想上我们应该以运营层的解决方案为核心，去搭配对应的基础层的基础设施建设，而最终通过商业智慧解决方案来实现最佳智慧运营结果。
其中，基础层是指加强新系统基础设施建设，保障系统24小时不间断运作能力和即时线上、即时通讯能力，同时通过高性能的感测器和物联网技术加强系统的信息感知能力；运营层是要以运营效率提升作为智慧机场建设的核心目标，在提高旅客体验的同时降低成本；而商业智慧解决方案层，则是基于前两个层面所提供的高品质资料，结合商业智慧解决方案帮助机场利益相关各方做出更好的运营决策和业务规划。
这一完整的非航业务运营体系的打造，需要体系内的机场管理公司、航空公司、商业合作伙伴本着协作共赢的共识，围绕机场用户需求，共同参与。
Q. 从旅客服务运营的角度而言，目前中国机场存在那些痛点?
李：智慧化的服务运营体系，无外乎就是运用智慧技术和手段去提高旅客与机场服务资源的匹配效率和匹配的精准度。从公共服务、商业服务和信息服务三个方面总结出机场旅客服务运营的核心痛点。首先，公共服务包括哪些呢？比如，安检等些乘机的流程服务。又如，母婴室、洗手间等公共服务设施。再如，行李寄存、电瓶车等。而服务的运营面临三大痛点：机场难以实时、瞭解和预判旅客在航站楼裡的动向行为；难以实时把控公共服务资产所在的位置和使用状态；从而在调度公共服务资源和人员的成本上，成本高、效率低。
就商业服务而言，包括了出发地和目的地的驻场商户、航空公司的机舱服务，还有其它的航旅相关服务。痛点有四：机场难以洞悉旅客在机场产生的即时性和关联性的消费需求；对于商业业态和品牌的佈局规划与租金定价缺乏决策的资料支援；对于驻场商业缺乏高效的营销推广手段，难以帮助商家去提升他的销售额；对外部航旅服务资源缺乏深度整合，难以扩大机场的收入源。
从信息服务来看，其实机场的信息服务对于旅客来讲，是一个三低场景：低频次。坐飞机对于任何人来讲，都是一个低频次的事情；机场对于普通旅客来讲是一个低关注度的场景。旅客到机场很关注坐飞机，巴不得坐飞机像坐大巴一样方便，来了5分钟上飞机，下了飞机5分钟离开机场，然而机场有很多规定，导致旅客不得不在机场消耗半个小时、一个小时甚至更多的时间，但本身旅客对机场并不关注。例如，去工体看球，会关注国安俱乐部，但不会关注工体本身，所以去之前，不会先搞清楚工体有几个入口、洗手间在什麽地方、什麽时候适合上厕所、自己的位置到底离洗手间有多远、最后出来的时候应该提前走，或是走哪个门更合适等。也就是说，旅客在获取机场信息服务时，是一个低主动性的状态，没有人会为了在机场逗留半个小时或一小时，去做详尽的事前计划，一般到了机场第一反应是要麽问人，要麽依赖在机场现场的自助设备。不会有人先去网站查，或是下载一个APP看，抑或是上公众号看。
整体来看，信息服务的痛点有三。一、机场提供的网站、公众号、APP等信息服务渠道被主动使用的积极性不高。首都机场是全球第一个推出自有APP的，但下载量和启动率惨不忍睹，因为这是人性决定的。二、协力厂商的APP，比如微信、携程、支付宝，往往有一些机场服务的板块，但这些服务板块缺乏对机场空间和旅客状态的即时瞭解，难以高质、高效的满足旅客即时性的服务需求。像是滴滴的接送机，滴滴司机也只能够通过外界，比如飞常准提供的航班信息，提前两个小时到机场去等候旅客，但是旅客有没有行李他不知道，旅客是不是第一次来机场他不知道，旅客是否熟悉出来的路线，他也不知道。如果他们能够获取这部分的旅客状态，对旅客的信息进行即时瞭解，其实滴滴可以更加高质、高效的满足旅客带机场接机的需求。三、现场的信息设备和服务人员难以提供更加及时、精确的服务建议和引导。
总结来看，要构建一个完整智慧化的旅客服务运营体系，要做的就是四件事情：沉淀空间资料，去瞭解旅客需求；需要去深度整合场景的服务资源；建立一个更加高效、便捷的旅客服务连接渠道；建立一个智慧化的旅客服务供应体系。
