想要让产品卖得好，最重要的关键就在于有没有好的策略。如果运用体验营销，设计一套能带动现场互动气氛的展览表达，用生活经验去述说品牌内涵，买家就能易懂且能立即回收效益。”
.jpg?x58800)
台湾安益国际展览集团总裁兼台湾活动发展协会理事长 涂建国 |
学历
现任
成功案例
|
Q. MICE服务供货商应如何借着现代科技技术及互连网与MICE产业激荡，融合出与时俱进的新思维？
涂：MICE最重要的概念在于体验营销(Live Communication)，也就是面对面沟通、深刻互动、让人感受品牌无与伦比的魅力。其透过有效且精准地使用营销工具，例如将展览视为经营顾客的万用工具，而不仅是展示产品的地方，展览者则需要更多创新思维呈现在平台上。
自己曾经在芝加哥参展时看见一个非常棒的商品，但商品却只是摆在一个玻璃展示柜里，没有任何与人互动的安排，厂商根本视而不见，所以想要让产品卖得好，最重要的关键就在于有没有好的策略。如果运用体验营销，设计一套能带动现场互动气氛的展览表达，用生活经验去述说品牌内涵，买家就能易懂且能立即回收效益。
Q. 体验营销的内涵与目的是什么?
涂：体验营销的目的，在于希望创造独特且令人难以忘怀的体验世界。而体验营销是透过故事的演绎和感动的营造，然后再利用各种不同的工具平台，对大众展开全面性传播，也营造现场面对面接触，透过亲身体验，达到深植人心的效果，带领观众深入其境，感动油然而生。可以说，体验营销是一种情绪上的营销，能够让人立刻能够感受到直接的沟通，是一种臨場感、 亲自经历、亲身体验，而推动体验营销，就是为了让客人对品牌建立更高的忠诚度，加强其对品牌的好感度和认知度。
例如，一位女性消费者去买化妆品的时候，如果香奈儿新出一个口红，但消费者本身却是资生堂的爱用者，香奈儿想要说服消费者放弃自己用了20年的资生堂，就不能光用电视广告或报纸广告来打动她，而是要在现场，让消费者有机会自己拿着口红，对着境子涂涂看美不美、味道适不适合，这个就叫做体验营销。所有的营销若没有亲身体验的话，消费者都不会有感觉、不会有感动，因为等到实际确定了哪一个品牌比较好，才有机会下定决心改变品牌的使用。
又如，奖励旅游的表演型态和表演节目的内容都要符合企业想要打造的目的，在聚会时，企业负责人需要感性的把企业的精神和员工做一个沟通，让在场的所有人都能够共同感受到企业品牌想要传递出来的精神，同时，彼此之间产生一种共同的情谊，并让所有人对企业产生更大的认同感。
再如，澳洲旅游局在中国举办旅游美食推广时，用LED的方式把其餐桌和桌布变成一个屏幕，让所有参与者在用餐时候，不光是享受到澳洲食物的美食，也欣赏了桌上所有的信息，包括澳洲所有的旅游景点、资源等。这样运用科技的方式，把每一个想要传递给人的信息，让人用这种方式体验和参与，比站在台上讲话更加精彩，也更加有趣。
简单说，体验营销须发挥创意思考，组织方须了解如何去运用这些新的科技工具，让活动可以创造出非常好的氛围。
而华为在伦敦推出新手机时，一样使用屏幕展示其手机里面所有的功能，利用游戏等互动方式， 让全球媒体体验到产品的差异性。
由此可见，体验营销有很多工具可以使用，如展览会、颁奖典礼、晚会等，不过，由于新媒体的崛起，使得企业在运用工具时有了更多选择，也有更多机会可以接触到自己的目标客人。过去，为了达到品牌广告宣传的目的，多数企业利用电视、报纸、杂志等不同大众传播媒体，达到告知、说服的目的，参观者或观众被动地接受信息，不过，这样的大众媒体，无法与小众沟通，小众沟通只有新媒体可以做到；例如，使用网站将信息发送到特定市场去。
新媒体，如网站、应用程序、社交媒体等，依然是一种传播方式，一样在放送消息，达到告知广大受众的功能，不过，现在传播讲究的是，除了传递品牌与客户之间的信息、让客户知道品牌好处之外，还要让他想要推荐此信息给朋友家人，形成一种口碑营销。因此，传播模式不再是单向的，而是一个非常互动的营销方式。
换言之，数字营销、电子工具等科技应用，可以帮助自己达到目的，包括互动科技、游戏、手机媒体、虚拟现实、微信、谷歌等。整体来看，传播时代已经从传统的大众传播概念，转变成体验营销(Live)，加上以分众沟通为亮点的数字营销(Virtual)这种营销新模式。
Q. 体验营销到底能够带来什么样效益？
涂：一来可以触及新的目标族群，目标族群非常清楚，因为必须来到现场。二来，可以群聚对的参与者，把这些对的人，也就是自己想要的参与者，直接带去企业想要他们去的地方。三来，可以创造活动的口碑，而且活动口碑不再只是一个单向的沟通，而是让这些所有经过体验感动的人，能够把这样一个效应传播出去。接着，因为这样的效应，可以建立忠实的社群，同时鼓励参与者积极的投入，因为真的可以打动人心。
再者，可以深化品牌体验、收集媒体的内容、包括任何的资源内容、产品和反馈意见、公关效益，以及优化活动的投资报酬。
事实上，体验营销和数字营销的整合，可以提供五大优势：
1. 建立品牌信任，让客户对品牌有一个非常紧密的关系；
2. 可以造成多元感官的体验；
3. 非常容易帮助企业建立自己的社群/群组。这些社群还可以非常聚焦，如任何一类、任何等级、任何特定细节的观众；
4. 传播的广度增加。以前的传播叫做大众传播，每一个人不管什么年龄、阶层、行业，都是接受一样的信息，可是现在透过新媒体，不同的人传播信息之后，他个人的连结性会使得传播更具广度；
5. 成本非常低。在央视上登广告十秒钟，跟在脸书或是微信上营销，费用天壤之别。因此，不管是做会议、奖励旅游、展览，体验营销和数字营销可以使操作极大化。活动中的前期、中期、后期貫穿了这些可用工具做营销，可以让活动周期性和话题性变长，而不会像是一个企划项目，五天活动后就结束了。
Q. 经营MICE产业的企业都在力求差异化，要提升优质内容的同时，该从何处借镜？
涂：现在很多奖励旅游都让人感觉千篇一律，只是出去玩一玩，大家聚在一起吃个饭而已，很可能就是在工作接口的分配上，并没有真正着重专业的思考。差异化最重要的地方，就在于节目内容和整个行程安排，怎么样做到跟别人不同，也就是如何运用创意。
例如，要在广州举办一个6,000人的企业团体，就必须思考这些人来到广州，想要他们看到什么，是以参观广州景点为目的? 还是将游览广州景点融入到行程中，让到访者可以在看风景之余，也能感受到活动所传递的企业形象? 这当中例子不胜枚举，例如6,000人到达后要吃什么，怎么在吃的文化中让他们对企业有所启发，或在设计的过程中也让他们了解到当地城市的特点。
其实，很多现在台湾企业团体出游都吃合菜，吃东西就只是追求吃饱肚子，但是这样的作法是不对的，应该是要让参与者感受到自己是备受尊崇的。整个行程中，都应该让参与者感受到自己是被企业所重视的才对，他们所有体验的事务都要有一定被尊崇的水平。必须从很多个小地方，让参与者感受到这次旅游的不同，感觉到贴心，并在过程中感受到平常生活中所无法体验的企业文化，进而受到启发，同时，也在整个旅程中，感受到企业对员工投注的心血和成本。
Q.有没有具体差异化的案例可为业界所参考？
涂：以台湾安益国际展览集团举办过的活动「2014 NU SKIN登峰海外遊，星峰耀寰宇V盛宴」为例，这是一个案件金额超过800万美元的活动，为来自中国、香港、台湾等地的16,000人在杜拜荒芜沙漠MEYDAN ARENA中举办晚宴，参与者不但先在杜拜感受现代化与历史感的文化融合，到了晚会现场，每一个人穿上事前准备的阿拉伯服装，充分感受到自己来到了阿拉伯世界，且安益还在这个阿拉伯世界中，透过阿拉伯神灯的故事，和NU SKIN精神—「化不可能为可能」达到有机结合。同时，现场参与者除了直接感染到阿拉伯文化，也品尝到顶级的阿拉伯美食，并与所有现场表演活动嗨成一片。
整个活动利用目的地的特色及各种巧思安排，让参与者忘情的感受到，企业花了这么大的力气、创造出这么高规格的活动，正是为了让自己有一个难忘的体验。而且参与者除了感受到企业首脑人物的魔力，也享受了专为他们制造的音乐、舞蹈、表演、多媒体、互动影像等，让他们非常骄傲自己身为NU SKIN的一员。
这场活动的成功，在于完整了解客户想法及需求、巧妙传达企业想说的故事、聪明的让参与者感觉到自己是主角，以及前后一贯的企划及执行能力。活动中，展现了创意及统筹执行能力，将「化不可能为可能」的精神贯彻到Gala Dinner活动策划中，光是晚宴的行程，就包括了迎宾暖场活动、会场形象布置、沙漠水舞台、表演活动、科技互动多媒体、授奖典礼策划、服装与道具设计、烟火特效、演唱会制作等。
当中，在沙漠严峻的气候及地形中，要完美呈现出「沙漠水舞台」，必须克服用水载运输送的困难。这些跨越层层限制所展现出的，就是整合国际资源及大型活动统筹的能力，并为直销商带来极大的反差印象。
其实，在案子启动一年前，安益就開始了前置作业，分析周边是否有其他活动可串联，或是有趣的主题能相呼应，同时，不断地以各种不同角度切入，资料收集的范围包括客户的产品发展状况、新产品上市、近期新闻及广告等，来掌握客户最新诉求。而且活动中也特别邀请曾担任2008北京奥运闭幕科技艺术顾问的德国导演Andree Verleger，与曾经负责2009高雄世运开幕总监李小平导演，连手打造魔幻绿洲表演与沙漠烟火秀。表演内容还要注入阿拉伯元素、整合当地资源和文化风情，才能呼应将地点选择在杜拜举办的意涵。
另外，除了要在空无一物的沙漠中创造出表演场域外，晚会表演的内容也必须传达「化不可能为可能」的概念，因此特地规划了NU SKIN希望之泉，也就是沙漠中一个拥有魔幻、1001夜故事的仙境，一个让梦想成真、实现魔法的地方。在无垠的沙漠中，超大型屏幕舞出一丝丝放射的光纤，将光的信号传送至全场，互动表演者与舞台涌起的喷泉在音乐伴随下律动，肢体和实时影像结合，构成美丽无暇的影像，诉说着如何将沙漠的正向能量与NU SKIN的品牌价值串连。表扬典礼营造地位晋升的荣耀感，并创造闪耀夺目的明星焦点，透过多媒体情境，演绎见证成功过程，衬托梦想必要实践且激动人心的瞬间。整场晚宴在广阔的场地上放置巨幅视频墙，以光影、水舞、喷射火焰等特效，与现场表演做互动，让贵宾们感受到亲近感，展现数大便是美的壮观演出，成功让观众融入其中，深受感动。成功穿越沙漠中的挑战，让火及水的波澜壮阔，成为表演的主轴，搭配光电及科技效果的震撼演出，这样精彩夺目的玩美呈现，让安益和NU SKIN一起化不可能为可能。
