（钟韵/ 采访报道）随着中国出境游客日益趋于理性，并更加重视体验与性价比，旅游零售行业需通过更具竞争力的价格体系、差异化产品、前置化数字营销策略与全面升级的购物体验，才能重新赢得消费者的青睐。
由m1nd-set最新发布的研究显示，当前中国出境游客消费潜力巨大，但消费行为已发生深刻转变，为传统免税零售模式带来了新的挑战。其中最为突出的变化是，消费者变得更理性、对价格更敏感。调查中，超过半数中国游客认为，免税购物的吸引力较疫情前有所下降，而「性价比不足」被列为首要原因。
超八成消费者高频线上购物 近半数旅客出行前锁定购物目标
与此同时，国内零售体系的持续升级，也在不断分流消费需求。无论是电商平台还是线下商业综合体，都在商品丰富度、价格透明度及促销力度上展现出强劲的竞争力。数据显示，超过八成中国消费者保持高频率的线上或本地购物习惯，其中约三分之二明确表示，这类习惯已直接减少了他们在机场免税店的支出。尽管免税店在正品保障和部分独家商品方面仍保有优势，但在「性价比」这一核心维度上，已不再占据绝对竞争力。
除价格压力外，消费者决策路径的变迁也构成了行业挑战。调查显示，中国旅客的购物决策早在出行前就已基本成形。近一半的旅客会提前搜寻购物信息，其中绝大多数依赖社交媒体平台，使得机场内的即时营销正逐步失去主导地位。因此，品牌若无法在消费决策前触达用户，很可能在旅程一开始就被排除在候选清单之外。
重塑价值感：性价比、差异化、数字化、体验升级
面对这些结构性挑战，m1nd-set认为，旅游零售行业亟需进行系统性调整，而关键在于重塑价值感与消费体验。更具竞争力的定价、更透明的折扣机制，以及更具吸引力的组合优惠，是重新吸引消费者的关键。约三成旅客明确表示，提升性价比是回归免税购物的首要条件。
产品策略方面，差异化升级同样势在必行。免税渠道应强化独特性，包括引入更多限量商品、地域特色产品，以及富含文化属性的纪念品，以满足消费者对非同质化体验的需求。这一点尤为重要，因为研究显示，产品丰富度与独特性正是当前免税购物吸引力下降最为明显的领域之一。
数字化与前置营销则将构成未来的竞争核心。品牌须将触角前移，在社交媒体平台建立内容影响力，通过KOL、短视频及用户生成内容塑造消费偏好。同时，还需利用微信等平台实现精准推送与会员深度运营，在旅客出发前即完成转化铺垫。随着越来越多的中国游客开始使用AI工具规划行程和比价，融入数字生态、提供实时信息与个性化服务的品牌，将占据明显优势。
最后，购物体验本身也需全面升级。除商品与价格外，服务质量、购物环境及整体体验感仍是重要的消费驱动力。超过五分之一的旅客表示，更优质的购物体验能显著提升其在免税店消费的意愿。
赢回“精明决策者”，旅游零售须系统转型
中国出境游客依然是全球最具价值的消费群体之一，但随着消费者从「冲动型购物者」转变为「精明型决策者」，旅游零售行业未来的竞争关键在于能否以更优的价值感、消费体验与数字化策略，重新赢得此块高度理性且深具数字素养的消费群体。
