全球酒店业保持发展韧性 集团强势扩张,中国新酒店量将空前成长

(钟韵/ 采访报道) 据相关研究显示,全球酒店业虽面临疫情限制、地缘政治紧张和经济不确定性的影响,但仍保持着发展韧性,致力寻找提高盈利能力。亚太市场前景也将于今年第四季度起越来越乐观,中国的新酒店未来还将大幅增加。

据仲量联行《2022年第3季度全球酒店投资趋势》研究报告显示,全球酒店业2023年复苏前景虽持续受到各地疫情限制、地缘政治紧张和经济不确定性的影响,但仍将保持发展韧性。随着香港、澳门和日本在今年第四季度放宽边境限制,亚太地区的复苏情况也越来越乐观。

今年前七个月,全球国际旅游已恢复到近60%的疫情前水平,其中欧洲和中东市场的恢复速度最快。随着第四季度亚太地区旅游限制不断放宽,国际旅游的积压需求预计将加强释放。高建筑成本、劳动力短缺和地缘政治的紧张局势对于特别是欧洲和亚太地区的酒店数量增长带来了限制。不过,在希尔顿、洲际和万豪集团的强势扩张之下,中国将建设的新酒店数量空前。

投资趋势方面,随着高净值人士、开发商、运营商和房地产投资信托基金(REITS)的活跃度上升,全球酒店投资已接近疫情前水平。2022年第三季度迄今为止,全球精选服务酒店交易额破纪录,达到190亿美元,与全服务酒店投资总额持平。长期来看,高需求市场中的精选服务酒店以及复苏中的门户城市里的全服务酒店,交易活动预计都会增加。全球主要门户市场对于投资者的吸引力依然强大,其中伦敦和纽约相对于2019年持续位居高流通性市场前三位,而纳什维尔和奥斯汀等疫情后表现强劲的二级市场也位列前十。欧洲依然是全球最大外资流入地区,其后是亚太和北美。

各地区RevPAR平均恢复90%水平

总体来看,全球酒店业绩持续加速发展,各地区RevPAR平均都恢复到2019年90%的水平。目前RevPAR的反弹由美洲、中东和非洲以及欧洲所引领,预计亚太地区2022年第4季度会随着疫情相关旅游限制放松后出现复苏迹象。酒店业者在经济和地缘政治风险的关口,考虑的问题仍以运营结构为首,而许多业者已开始改变其劳工战略、通过严格的成本管理解决方案谨慎提高价格、靠辅助收入优化利润,以及提高物业价值。估值挑战因地区而异;目前全球大部分地区的利率都不断上升,地缘政治的紧张局势则严重影响着欧洲、中东、非洲地区和亚太地区。

酒店业可以从几方面寻找机遇。一是行业整合。二是以优化运营和盈利能力来对冲近期全球宏观经济的波动。三是通过以可持续发展为重点的运营变革来实现中长期成本节约。最后是随着酒店与生活行业逐渐融合,把何谓「酒店体验」,重新作定义。

推动四策略持续提高盈利能力

针对酒店业者持续寻找提高盈利能力同时降低运营风险的方法。据仲量联行近期发布的报告显示,酒店行业可通过四种策略提高盈利能力并将运营风险最小化。

  1. 首先是改变员工战略,以吸引并留住顶尖人才。报告指出,酒店行业虽难以快速解决劳工紧缺问题,但业主和运营商仍可采取一些办法来解决问题,比如招聘具有重要技能但不具备酒店背景的人才、装设处理后台任务的自动化软件、在薪酬或工作结构上发挥创意等。
  2. 可持续采取疫情期间的成本管理解决方案并谨慎提高定价。酒店业主和运营商可以通过分析运营费用和成本节约措施来减轻部分通胀压力,像是使用节能灯泡、进行员工交叉培训、优化劳动力安排、购买本地农产品、把每日客房打扫改为可选项等。
  3. 了解住宿需求的变化,并通过计划性地推动附加服务和产品销售来优化利润。比如,可以把酒店里未充分利用到的空间作为社交聚会活动场地,通过烹饪课程或团体健身课程等团体活动带来更多收益,并于停车、水疗护理等服务采取可变定价模式。
  4. 酒店的资本支出应以保护市场份额和提高财产价值为目标。随着客人的期望值越来越高、全球酒店ADR上升,酒店更需保持外观和氛围的新鲜感,以保持客人的满意度。

仲量联行全球投资组合资产管理负责人Andrea Grigg表示,当前的环境需要明智和积极的资产管理策略,而回到2019年的运营标准和员工配置模式将阻碍酒店恢复到过往的盈利水平。因此,业者应挑战现状、加强创新思维、把钱花在重要的东西上,并想办法以更少的钱做更多的事。

Marketing Insight|善用有效营销手法克服当今挑战

酒店业近两年因疫情而经历了经营压力、人力紧缺、商务旅游大幅下降等挑战,但与此同时,旅游积压需求仍持续找机会释放。在这样一种奇怪的经济环境中,Tim Peter & Associates创始人兼总裁Tim Peter表示,无论经济形势多么怪异,酒店行业都可以套用几种有效的营销手法。

首先,应采用整合策略。他指出,当今消费者都是以融合的方式在生活,商务旅游也已逐渐和个人休闲旅游相结合。随着上班族适应起在家乃至随处办公,酒店市场也打破了商务旅游和休闲旅游之间的清晰界限,因为客人随时随地都有可能既办公,又度假。酒店的数字营销工作也是如此。如今,早已没有人会刻意「上网」,因为数字平台已完全融入民众的生活当中,大家都无时无刻不在网上。

所以,从搜索、社交平台、元搜索「或」广告的角度来思考获客问题是没有意义的;应把所有渠道统统用上。酒店营销必须提供跨渠道的集成体验,让客人在浏览和预订的每一步,都能接触到酒店。

其次,应采用「核心+实验」策略。在一切都越来越融合的现实环境当中,酒店应按照「核心+实验」的模式来制定营销预算。他解释,有些渠道可以不断带来订单和收益,像是有机搜索、付费搜索和电子邮件营销等。酒店业者应在这些核心领域上先重点投资。接着,应「到鱼多的地方捕鱼」,也就是进一步把预算分配到表现超出预期的推广活动和渠道上面。同时,还必须留10%到15%的预算来作探索和实验,也就是在一整年的过程中,一遇到好机会,就利用这块预算来作新营销策略的测试和学习。

再次,应加强品牌策略。数字化领域最重要的趋势之一,就是企业对品牌越来越重视。酒店是否能和客户建立好的关系,一方面取决于其是否能通过网站、电子邮件、视频和社交平台来分享吸睛的内容和精彩的故事,另一方面也取决于其是否能长期不断的进行投资。酒店吸引直客,不可能不花钱,但随着可跨平台使用的推广内容和故事不断积累,其成本 也会相应下降,收获也会随着时间的推移越来越明显。

 

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