定制游航向未来、站稳市场的二大课题:提升效率、降低成本

(张广文/采访报道) 定制旅游正处于风口的当下,风口来临,从业者纷纷趁风出海。但现实中定制游面临到规模不够大、服务成本高、产品无法库存、供应链资源不足等问题,在在使定制游的获利模式尚难确立。如何提高效率、降低成本、进而产生利润,是定制游当前最受关注的课题。

定制旅行是个耗成本的旅游模式吗?「既节省成本、又能取得广而美的口碑」,这个理想现实吗?在定制旅行中,提升效率的方法又有哪些呢?

北京春秋国旅总经理杨洋表示,曾经OTA代表了时尚、代表了发展方向,但是现在已经由定制游取代。除了市场关注,政府也重视。定制旅行要提升效率与降低成本,就要思考钱怎麽能挣更多?他强调,定制潜力大,技术来赋能;资源做保证,敌我要分清;携手上规模,效率是核心;成本要下降,赚钱是关键。

利用新兴科技产品降低服务成本

指南猫创始人兼CEO任静指出,中国人现在旅行的现状,除了自由行和跟团游之外,没有更多的选择。定制游属高端,服务成本太高,不是人人消费得起。因此,指南猫从开始成立之初就是抱着要提高普通大众的旅行品质为宗旨,做一个人们都享受得起的旅行定制服务。基于此,指南猫推出了两款定制游科技产品,也就是指南猫APP和云定制SaaS。其中,指南猫APP,是为定制师提供服务的赋能工具,主要作用为降低定制师和客户之间的认知与沟通成本,提高消费者对定制师的信任,提高转化率。如此一来,提供服务的定制师不会浪费时间,也同时具备了提高定制服务转化率的功能。而云定制SaaS,在提高定制师的服务效率以及降低服务成本上,提供了一系列的功能和作用,比如,可以给定制师一键开店,利用行程设计工具快速建议出一条行程,耗时用不上十分钟。

另外,指南猫做了资源的集中採购,连接了很多API介面,与行程设计做一对一的绑定,当行程设计被规划建议出来的时候,相应的行程报价也随之生成,只要是接到系统来的都是即时价格,因此报价也变快了。此外,指南猫还有C2B管理系统,裡面的大资料会在系统裡沉淀,对这些资料进行全面分析后,可以反向瞭解,一个行程的计划或者定制的需求,在还没有完全落地的时候,大致就可以统计出来,瞭解在某一个时间点上,目标目的地可能有多少人会去、目的地酒店需求量有多少等。利用这个工具,不但可以进行採购,也可以帮助定制师提高工作效率,降低成本。

同时,指南猫凭借共用的云定制师资源,可以按需、按订单付费,让大众付出很小的代价享受这个服务。而且指南猫有一键分销服务,做定制的企业可以轻鬆的借由平台分销自己的产品与服务。

一旦有了规模,效率随之得到提升

携程定制旅行业务总经理谢兆圣说明到,自己是平台,因此要团结最广大的旅行社,使所有的人都成为自己的朋友。以携程为例,定制旅行是已有成熟规模的平台,业务资源能够得到足够保证,经营效率的问题,其实是平台上供应商的问题,定制游的效率问题并不新鲜,纵观整个工业、服务业发展的历史,从大规模生产走向大规模定制,当中的关键字就是「规模」,一旦有了规模,经营的成本相应就可以下降,然后效率也随之得到提升,但这得需要一个过程。

技术对效率提升有着显著的作用,在定制游这个领域当中也有好多技术性的公司,技术的作用就是提升效率。只要技术到位了,后面的效率一定会得到提升,新的技术层出不穷,互联网、移动互联网、资讯技术、资料技术、AI等,不需要担心技术壁垒导致效率的低下。

路书科技创始人&CEO程小雨则认为,产业集群化之下,学习工业化分工的方式,是定制游行业未来可能更快走向大规模生产和大规模定制的路线。以路书来看,其在定制游领域裡是比较早的一批做技术赋能的平台。就提升效率、降低成本的结果导向来说,路书就是为此而诞生的方案解决公司。路书创立首先关注的是小型定制游工作室,帮助其进入旅游行业,使他们能够为自己的目标客户做好服务,通过SaaS系统的服务,説明定制师很高效的为其客户进行行程设计以及相关服务。

让定制师的服务更值钱、知识更丰富

2017年,路书发现不少小型定制公司遇到了一个瓶颈:创业者可能是一个旅游爱好者,在进入定制游行业以后,他们想找到类似的对旅游有认同感、想要做好服务的人非常难。鉴于此,路书推出了偏教育的品牌—「定制师来了」。该品牌主要是帮助行业裡面想要进步的定制机构负责人,以及想要进入行业的年轻人,帮助他们提升对行业的认知,包括行程的操作、目的地的瞭解等。就目前来说,路书在技术和教育解决方案方向上,在整个行业走得比较早,截至到现在已帮助了近2万名定制师在行业裡学习成长,成果比较显著。

2019年年初开始,路书逐步探索与一些大中型定制结构进行协作,发现这些机构既有自己的定制部门,也有自己的门店体系,但目前存在着一个问题是:门店体系和定制产品研发体系没有完全打通。所以就协作角度来说,路书可以在包括研发和目的地的落地、採购服务的环节等方面,去做打通的工作。路书目前希望能够促进一个机构内部的协作,以及机构和机构之间的外部协作,让大家更加高效,并以一个行业生态的方式去提升整个产业效率。

另一方面,行业目前面临的成本包括:服务成本和採购成本。服务成本就是自己要决定花多少时间和人来服务团组,这也包括了人员工资的成本,因此效率提升,成本自然就降下来了。让定制师的服务更值钱、让他们知识更丰富,才是重点。而採购成本和利润有关,不过,定制游不能一味的压成本,要更关注于提高收入,因为可以通过整个产品差异化与价值点,以及客户之间的感性与精神把控,提升产品价值。

也就是说不要卖低价,要卖一个高品质、高标准的服务。客户虽然要交很多钱,但这些钱会被用在自己身上,客人会感觉到服务是有价值的,就会产生很好的后续循环。因此与其聚焦成本,不如聚焦收益。

通过协作解决没有库存的採购问题

现在定制游的成本下不来,很大原因是没有库存、没有资源,不像传统旅游可以根据时间週期、淡旺季提前做库存,加上资源优化,採购成本就能控制好。不过现在市场上的中小型企业,对于库存没有资源概念,所以往往是接到客户才开始找资源,这样就是接触零售资源,如此一来的问题是,客户找到的零售资源和企业找到的不会差太多,因此,很难在资源上加价。

如此一来,定制师没办法在採购成本上有优势时,只能通过协作解决,学习传统旅游行业的库存资源,以及资源运转模型,整合聚拢资源再重新插入定制工作中。

华程国旅集团北京公司副总经理徐妍解释到,作为传统旅游代表,华程的定位是B2B。从高效来说,在地接方向上,有专业的团队在运营,经过在行业内20多年的深耕,已形成了丰富的资来源资料库,在客户询单或者咨询时,能快速第一时间做出专业精准的行程对接和设计,给予专业快速的支持。目前常规的行程报价已经被规定需要在一两小时内给予客户。小众複杂化的则要在两天内完成。

2019年,华程内部对ERP系统进行了全面升级,ERP高效管理很大程度提升了报价和销售的效率。从成本来说,华程更多的是利用批发商的优势、每週每天发团机票的优势、地接资源优势,以及本身庞大的库存和独家买断等现有资源,来进行节省成本的相关操作。

众信旅游集团股份有限公司董事/高级副总裁林岩表示,定制游有「四高」,收入高、毛利率高、成本高、费用高。在传统综合旅行社中,定制游的毛利率约20-30%。费用高就是效率低,成本高属于定制游的普遍现象。以成本来看,确实传统的批发商和综合性旅行社,在成本上有优势,这体现在整个成本构成的各个元素上,包括机票。现在泛定制的产品,就像1+1团,也就是主题旅游,操作方式其实用的是团队游的机票。例如,在暑期时,很多目的地的线路都是每天发团,这时候总有一些位置可以留下来给定制游客户。如此一方面消化大团库存,另一方面也让定制小团获得好的採购成本。

目的地当中,要达到控制成本目的、利润最高的是车和人,而不是机票、酒店,因此有投资的必要。就效率而言,科技改变生活,也最终会改变定制游的效率。专门定制游机构其实都在为提升定制游的效率做出贡献。以前报价需要一两天,现在已经变成一两小时,甚至十分钟。

市场上现在没有企业敢说自己是最牛的,大家各自有痛点,还有问题需要解决,获客、效率等难两全。

远海国际旅游集团/渡凡旅游COO马擎山以远海为例强调,供应链端是很大的挑战,甚至可能是一个瓶颈。例如,定制游的需求是多样、分层的,供应链能否满足多样化的需求? 再如,服务过程中产生的问题,包括确认、预订、退改等,能否及时解决,满足客户在时间上的快速回应要求。还如,定制游资源利用率很低,花很多时间找到一个好的资源,但是只能用一次,或仅为某几个客户所用,如此就会有一个巨大的採购成本。

建立资源库、标准流程才能上规模

供应链面对的问题还有高标准服务要求,及手上资源能否得到满足。有些目的地资源在贴合中国游客需求方面,比如热食饮食习惯、支付条件等,尚有不足。所以需要能够在供应链端,更好的理解中国游客的需求,更好的为定制游机构定制师、组团社提供优质的服务。

近期,远海做了三件事,希望能更好的为定制游机构,包括定制师,解决供应链方面的问题。第一,建有庞大的资源库,同时详细分类,集中约2万个欧洲目的地旅游资源的供应商。第二,供应商的筛选、教育,以及相应标准,让欧洲目的地旅游资源的供应商,能够按照规范标准去提供相应的服务。第三,内部运作的规模化、标准化、资讯化。

他强调,提高效率和降成本,一定要上规模,一定要有标准规范的流程来做。

往高质量发展,势在必行

即使定制游已红红火火,但业界仍不断在讨论,定制旅游如何定义?定制旅游的概念是什麽?如何去理解?到底什麽是定制旅游?在具体实施中,如何掌握定制旅游的边界?怎麽样才算定制旅游?但只要有把握方向,大家一起共同积极参与其中,市场上慢慢就会形成概念。

首先,找出定制旅游的定义,中国旅游研究院院长戴斌表示,有些人认为,定制旅游是游客需要什麽、就给他什麽,这观念是从游客的角度出发、从消费者的角度出发,但是问题是,消费者真的瞭解自己吗?传统旅游过了草莽时期,旅游业者不能满足于过去的红利,随着消费升级、出行观念的改变,传统旅游模式升级势在必行。而定制旅游迎来属于自己的风口。定制旅游正处于风口的当下,风口来临,从业者找准定制游航向,趁风出海。

北京春秋国旅总经理杨洋指出,旅行社眼裡只有资源和价格,很少重视游客,这样也能存活,是因为跟国家的经济形势一起收穫了红利,也是旅游的初级阶段。定制游和传统产品不同,一定要站在游客的角度来为他考虑、为他来设计产品。消费者虽然不一定瞭解自己的需求,也不一定说的清自己想要什麽,但旅行社应该要对自己要求很高,要能够根据消费者的消费习惯、行为特点等,感知到消费者的旅游需求。

要能够洞悉游客心理

也就是说,旅行社要帮助游客做细腻画像,旅行顾问要像心理学家一样能够洞悉游客心理需求,因此定期瞭解、定期沟通很必要。不过,旅行社给予旅客他们想要的产品,这种市场应该还是会在,如果针对一个客人的要求,进行产品设计,实际上也没有效率,但是如果给客人画像,即使产品没有百分百符合客人需求,只要七八成有符合他们消费特点和需求,进一步微细调整即可,这也是提高效率的一个方法。

另一方面,小众化需求现在备受关注。洛杉矶旅游局中国区首席代表常红表示,2018年洛杉矶旅游局在中国有非常成功的活动,叫洛杉矶小产品,小产品有很大的市场,小产品地图做的很大。当初推出小产品,是因为想把知名的经典或者网红打卡地梳理好。现在都是讲碎片化,因此,希望精耕细作,能够为旅行社提供一些资源整合的可能性。另外,旅游局还针对不同的受众需求,把家庭游、高校游都纳入到定制旅游的范畴。小产品地图相当于给不同需求的游客做一个自助餐地图,其中除景点,还有附近区域酒店,注重旅游产品最终的效益转化落地。在地图裡面,除了常规的好莱坞、星光大道这些产品以外,也将两个大学放了进去,还有很多餐厅、酒庄、别墅。简单说,很受商务、休閒等游客青睐的产品、景点、体验都被纳入。

其实旅行社操作人员一次要卖几十个目的地,不可能对每一个目的地都充分瞭解,因此,这也是旅游局可以做功课的地方,整合梳理资源,按照不同主题拼凑行程,如同提供自助餐,让客人自己选择。

调整战略发展航向是趋势,在旅游理念升级的当下,加之受获客成本、操作方式等因素影响,定制游是未来旅游业的发展趋势,也将是每个旅游业者很重要的战略方向。定制旅游现在已经跟主题旅游分不开,物以类聚,人以群分,一群人一个主题能聊的愉快,才能定制。

定制游形式可以再突破

捷达旅游总经理张向明强调,相较于自由行做品牌,获客成本太高,现在的定制游对旅行社来说,更有商机,因为定制游不一定只是个别的几个人旅游。例如,前段时间做俄罗斯的包机,包下来以后,客人需要的酒店跟传统的酒店不一样,玩法、需求也都不同,这也是一种定制游,仅是飞机用旅行社提供的,但是行程是根据客人的需求和其所希望的内容来具体定制的,包括:餐、酒店、景点、活动等。此外,也可以将大团打散成小团,到达目的地后,重新打散报名分组,进行不同需求的团中团定制游。未来随着发展推进,定制游的形式还是可以突破的,而旅行社也将扮演承上启下、疏筋活血的作用。

持肯定态度的戴斌院长补充到,不管消费者怎麽样介入生产设计流程当中,消费者永远不可能变成生产者,而且消费者在资讯的掌握上、对品质的把握上,还是不如生产者。那麽,游客提出一个整体的诉求,想要旅行社帮忙满足,旅行社根据客人的意思再重新帮忙设计一条线路,更适合于未来的发展,也更契合现实。

提高客人黏性、覆购率

另外,旅行社业者应该要有一颗公益心。爱智思新日国旅总经理王文忠表示,客人第一次跟旅行社业者联繫,旅行社应该让客人感受到令人感动的服务,让客人离不开旅行社,不去推荐的地方实在很可惜。以前客人都来问去哪,现在都是旅行社告诉客人哪裡好玩。现在的旅行社设计定制游路线,可以分别就导游素质、酒店特点等进行个性化、差异化细节定制,小到甚至关注到客人生活习惯,如吃早餐时间特别早也比较长。

一个定制师要让客人更有黏性,增加客人覆购率,客人只要跟旅行社联络,就是提供一个给他们服务的机会,旅行社应该要想尽办法让客人留下深刻印象,让客人一来再来。例如,许多行业在考虑定制游时,忽视了残疾人群体。以爱智思新日国旅为例,公司针对残疾人做出了特殊的定制,满足他们对于安心、放心的需求,安排了专门团队,瞭解哪些酒店电梯、哪些国家可以安排车,并去瞭解残障的分类,像是耳朵听不清楚的客人,房间电话会设置闪烁的电话。又像是肢体残障者,公司则会配置专属导游,也会安排特定的车子。公司内部有非常详细的册子,服务也有标准,而且会有一个人一直跟到底,让客人随时可以联络。所有的细节都会考虑,其实也是在为行业做出贡献。寻常生活不断追求精细,才能真正长久,默默在细节中满足需求,才让客人开心。

当地人要瞭解、欢迎客人

此外,增进对客人差异化瞭解很重要。新西兰旅游局大中华区高级旅业经理姚昉解释到,新西兰本身是一个比较小众、比较遥远的地方,中国—新西兰旅游年刚刚举办,两地文化交流更密集。要在新西兰开展定制游,要让更多的让新西兰人瞭解中国。新西兰是一个体验性的国家,不光是当地人,当地的游客、当地的活动提供者都要欢迎中国人,瞭解中国人,现在慢慢已经有酒店会开始准备温水,有些还会提供粥了。也就是说,要深度旅游、要定制旅游,一定要当地人对客人瞭解,当地人欢迎客人,客人有什麽问题,当地人愿意提供帮助。

目前新西兰推定制已经推了三年,一开始被定义为单团,现在是针对个体的需求定制。目的地区分客人为ADS团、FIT、OTA等不需要服务的,以及定制的单团、定制游。而在定制游中,分为大众定制和高端定制。现在旅游局正在致力把当地的地接社和供应商跟中国的旅行社把桥樑建起来,以便让定制游更好落地,也让所有业者更好地把握定制游方向。消费者认为定制旅游是一种体验、一种实践,在看自然风光以外,也能看当地的人文,如此一来,目的地就有差异了。

戴斌院长表示,定制游是一种商业模式,总要赚钱,现在应该将定制游视为一种业态。现在旅行社都在做定制,模式虽然有几种,但是都有把握方向,大家一起共同积极参与其中,市场上慢慢就会形成概念,因此,现在不用太多的精力去抠什麽是定制游那个字眼。另一方面,大环境上,旅游虽然会受影响,但是业者不应该受影响,即使市场上很多不可预测的因素,该做的工作依然应该推进,市场机会仍然存在。不能因为现在的困难就看不到未来,也不能因为未来的困难,影响到现在。

需要更多政策制度的配合

戴斌院长认为,线路千万条,市场第一条。获客成本太高,大家都受累。旅行社不跟着旅游局今天推这、今年推那,是因为市场检验过才是最有效的。他强调,现阶段,定制游需政府部门支持,才能让旅行社业者加大力度销售与推广。要形成定制游标准,无论政府背书与否,还是要考虑如何发挥市场主体的作用,要发挥企业在制定标准、引导行业中的作用。而且团队也好、定制游也好,最终还得需要市场检验。许多定制游、个性化需求,还是需要政府相关部门政策制度的配合。例如,夜访天坛、颐和园坐船吃饭、慕田峪入住酒店等。

未来,入境游肯定会越来越好,而且入境游会创汇越来越多,政府主管部门如果再有更多扶持,景区如果更配合,旅行社也更有机会开发出更多、更好、更适合、更吸引人的产品。此外,中国定制游深藏潜力。虽然定制游目前还处于一种早期阶段,前途尚未完全清晰,但是,旅行社业者应该充满信心,让游客在中国定制游上感受更个性化、高品质的体验。

 

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