随着可支配收入增加，中国富裕中产阶级通过消费，推动全球以至本地经济向前发展。尽管消费者仍然对奢侈品牌趋之若鹜，但他们要求更广泛多样的偏好品牌。电子商贸、科技和媒体领域上有哪些新趋势能够满足当今中国消费者的需要吗？旅游业领袖应该如何满足中国消费者的需求？是改造他们的概念？或是推行品牌多元化？或重新定位自己的市场营销和分销战略？还是开拓崭新营销工具？
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中国的旅游产品，已经从奢侈品，变成了必需品。美银美林银行董事总经理兼亚太区博彩、住宿和休闲业主管吴希凌在日前的世界旅游经济论坛中表示，中国出境旅游在2015年将如预测一般，达到1.35亿人次，实现复合年均增长率达23%。
自2005年，中国境内旅游便拥有复合年均增长率13%，2014年人数已经近40 |
亿人次，同时，旅游收入则近3.5兆人民币。出境旅游的增长也一样惊人，2014年十大出境目的地有香港、澳门、韩国、泰国、台湾、日本、美国、法国、越南等。就增长幅度而言，日本达117%、泰国达105%、新西兰32%、柬埔寨达24%、南韩达19%。2015年至今，香港维持1%的增长，而澳门下滑了4%。
另一方面，中国也是全球最大消费者，2014年达1,640亿美元，远高于2002年的150亿美元。在2012年赢过传统领先者－美国和德国，并自2010年展现32%的复合年均增长率。到2019年，出境旅游花费可能达到2,640亿美元。2014年内地旅客境外游消费逾1,640亿美元，当中有一半花费在购物，按年劲升近7成；27%用于博彩消费，按年跌1%；住宿、交通及其他则分别占10%、9%、4%。，其中，购物消费成长69%，博彩消费则下滑1%。
驱动中国旅游成长的主要原因有六：
1. 可支配收入的增加。自2002年，城市家庭的平均收入增长12%。
2. 低渗透率，在2014年仅8%，德国超过100%、美国约20%、日本为14%。
3. 基础设施增加和城市化。到2020年将有更多机场、铁路、道路，同时，城市化比例将从54%增加至60%，而且国家全新类别城市化计划(2014-2020)聚焦于650个城市区域。
4. 支持性的政策，包括简化签证、改变节日、强制执行年假等。
5. 汇率变动。
6. 社交媒体的兴起。
根据欧睿信息咨询，从2013年到2020年，有能力去旅行的家庭数量预计将翻倍。根据IHG调查，拥有至少年收入2万美元的家庭，更有机会预订短途旅行和低价的住宿。而拥有超过3万5千美元年收入的家庭，偏好长途旅行。中国拥有年度可支配收入超过1万5千美元的家庭数量，在2013年便超过了美国，到2030年将达3倍以上。
出境航班座位的数量，自2005年实现复合年均增长率达9%，预计未来三年将达12%。而过去三年，从复合年均增长率来看，航班座位分配最快成长的地区为泰国(40.8%)、柬埔寨(40.3%)、印度尼西亚(20.0%)、美国(19.8%)、澳门(13.5%)、越南(12.9%)、韩国(12.4%)等。
2015年，以复合年均增长率来看，航班座位分配最快成长的国家为泰国(59%)、越南(36%)、日本(28%)、美国(24%)、意大利(21%)、法国(17%)、澳大利亚(13%)、柬埔寨(12%)、加拿大(11%)、英国(11%)等。
中国公司在海外收购频繁，如安邦保险花19.5亿美元采购美国Waldof Astoria、上海锦江花费150亿美元采购法国Lourve连锁酒店、復星花费10亿美元采购法国Club Med并以1.37亿美元采购英国Thomas Cook的5%、阳光保险花费4亿美元采购雪梨喜来登并以2.3亿美元采购纽约的Baccarat、Supreme Key花费9.38亿美元买下香港洲际，以及Yiqian基金买下美国Myrtle沙滩高尔夫球场。
谈到港澳市场，吴希凌表示，去年内地旅客出境游有约六成前往港澳，但赴港澳的内地旅客增长放缓甚至倒退，赴日本、泰国、韩国旅游者则大升。去年内地旅客外游消费逾1,640亿美元，27%用于博彩消费，当中，有八成博彩消费花费在澳门。
经济放缓、出境游仍保持成长
虽然近年内地经济放缓，但从统计数据可见，内地出境游人数及总消费仍然保持上升。随着内地经济发展，中产阶层逐步壮大，预计到2030年将有五亿人口居住在城市，故对出境游乐观。最重要的是内地人均收入不断上升，自2002年开始年均增长12%。
另外还有多个支持利素，包括内地居民境外游渗透率去年约8%，低于美国、日本及德国等发达国家，以及内地城镇化进程、城市基建完善、人民币汇率兑其他货币升值、签证便利化等皆有助出境游。目前仅有7%的中国公民拥有护照，随着中国人口收益的增加，城市化进程的推进，相信未来中国出境游人次会继续攀升。
预计内地旅客2019年总消费将由目前的1,640亿美元增至2,640亿美元，购物消费为主要增长动力。而内地旅客的博彩消费经过今年调整期后，由于欠缺高端旅客的博彩消费，往后几年难再呈现高增长，故预期内地旅客的总消费中，博彩消费所占比例不会大幅成长，将维持平稳增长。
澳门博彩业发展走向中场
不过，对澳门经济及博彩业不需要太悲观，如澳门政府收入仍有盈余、博企仍有盈利，未来仍有发展空间。博企仍有多个大型投资项目开业，有助吸引内地中产客源。随着高端旅客减少，澳门博彩业未来发展走向中场。但博彩祇是其中一个元素，还要其他活动配合。
另外，博彩业开拓中场，需靠数量支持，但澳门受制于基建配套，政府需要加大投入。虽然国庆黄金周博彩毛收入表现较市场预期好，但预计澳门博彩业仍有数个月调整期。经过调整期后，博彩业明年可能恢复增长，但相信是轻微增长。倾向发展中场业务下，估计今后几年增长保持平稳，难再呈过去的高增长，2019年前年均增长约5~10%。
不要自以为了解中国旅客需求
CACHET CONSULTING创办人及董事总经理阿妮塔‧门迪华达(Anita Mendiratta)补充道，透过数据，可以看到市场的丰富性，除了有经济支撑，更了解到旅客都去了哪些地方，以及为什么要出游。和UNWTO的统计一样，旅游业每年展现18%的成长幅度，非常惊人。亚洲的成长，带动着全球旅游业的持续增长。在中国市场方面，很多人都将旅游视为个人价值的反射，出游基于有能力而驱动，虽然难以统计这些人的数量，但是上千万个人出游，起因在于他们能够出行，与其到上海买个LV包，宁愿搭飞机到地球另一端去买。
要注意的是，面对中国市场，需要放下刻板印象，不能自以为了解旅客需求，要确认自己有个故事，还要传递给了解自己解说方式的目标市场，让他们能最大化的获得需求的满足。
零售和旅游的领导者，该如何调整自己的营销和分销策略，以掌握商机？同时，要如何了解驱动中国旅客出行的元素，并满足之？
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价值零售管理(Value Retail Management)首席执行官蒂萨•宝莉 (Desirée Bollier)指出，购物旅游一直存在，如同文化旅游，以前没有被当成一种商业策略，现在既然成为了一种商业策略，就会改变想法，企业也就会思考如何运营购物目的地。
他表示，购物目的地要吸引国际旅客，就必须强迫自己思考旅客的需求，整 |
个策略才会以客户为中心。旅客需求一般有三：观光、美食和购物，因此要打造一个让客户感觉舒适的环境，如高质量的服务、聘请中国员工欢迎客人、提供中文的宣传单和购物手册、安全干净的环境、无缝的旅程(最后能拿回退税金额)等，若能搭配地道的美食更好。
1. 让自己存在于网络上
其实，过去五年，中国旅客完全改变，五年前中国旅客大多依赖旅行社，旅行社对旅客行程的影响力也大。现在中国旅客很有见识，93%的中国旅客透过手机进行调查、搜索、预订、生活，企业要抓住他们眼光，就必须让自己存在于网络上，让手机能够轻松读取官网讯息，而且每六个月必须定期更新，持续投入资金在电子领域中。
另外，企业最好也有一个手机应用程序，而且以中文传递讯息，旅客一旦在网络上收集到讯息，就可能去找旅行社，说明自己行程中想要的安排。事实上，中国旅客也不只关注购物，也会关心整个目的地。旅客需求不断变化，企业必须要了解消费者的变化，并适时的改变自己的策略与产品。
2. 聚焦目标客源市场
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帝盛酒店集团总裁兼执行董事邱咏筠说明道，作为酒店，要抓到中国消费者和网络用户的心，就必须聚焦于客源市场，尤其是不同市场的分销和付款方式，以找到目标客户。酒店可以透过旅客熟悉的渠道进行营销，如社交平台，直接与消费者互动，同时，统计每一个网站与社交平台的旅客预定数量来决定投入程度。例如，与点评网站合作，提供三人三晚免费住宿，虽然只有三人获奖，却吸引了15万人次点赞，酒店可以进一步针对性的提供这15万 |
人自己的产品预订优惠。此活动的赎回比率比任何一个营销活动都高，因为大部分点赞的人本来就想入住，本来就是潜在客户。
现在酒店业客户之间的唯一不同之处，就是有没有上网，已经不像以前可以区分不同客群，因为现在销售就是卖给批发商，接着批发商就会卖给OTA了。
另一方面，就付款方式而言，随着网络平台的发达，越来越多中国旅客会选择在网络上付款，酒店应该与网络平台合作，提供旅客在线到线下的链接，如在网络上预定，到了酒店再付款的机制。
3. 考虑旅客体验的细节
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银润控股(集团)有限公司董事长廖春荣表示，策略调整的实际例子，常常可以在乐园产业看到，今后市场竞争激烈，中国的主题乐园数量，增长速度可能比旅客数量增长的更快。在这样的背景下，掌握营销和分销才能在市场上立于不败之地。位于浙江省安吉县的Hello Kitty乐园，除了打造乐园整体的氛围，让到访者都有美好的体验，也将借由日本Hello Kitty四十年品牌首次在中国市场出现的契机，吸引爱好者的关注。 |
在中国政府鼓励下，非常多企业加入乐园行业，包括明年上海迪斯尼乐园将开幕，要避免形成恶性竞争，冲击旅客的旅游感受，每个乐园都需要找到自己的独特亮点，将品牌转为产品的同时，更要考虑到旅客体验的细节。
4. 对市场进行细化分析
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世界旅游城市联合会副秘书长李宝春认为，要做好市场营销，必须对中国市场进行细化的分析。根据《中国公民出境城市旅游消费市场调查报告》，就中国公民出境的消费行为而言，13%的中国旅客出境旅游十次以上，14%的中国旅客出境旅游一次，三分之一选择参团旅游，三分之一选择半自由行与自助旅游，1%左右的旅客选择定制旅游。中国出境旅游的旅客总量达世界第二，但是中国面积辽阔，经济发展不平衡，居民收入也不平衡，中国依然 |
是发展中的国家，因此要建立中国的营销策略，就必须做市场不同分类产品的针对性营销。
作为运营商，如酒店、旅行社等，销售渠道一般是透过更多旅行社的合作、城市推介会、路演活动、展览推介会、请客源目的地的媒体写报导而推进。中国出境旅游依然有很大的发展空间，中国居民的收入水平一旦超过七、八千元，出境旅游次数就会爆发式的增长，刺激短途旅游和长线旅游的成长。韩国市场的入境旅游中有一半来自中国，这些客源主要集中在中国北部地区，因此营销上传统方法的操作必须考虑到地域性。
新媒体方面，全球会上网的人共占40%的比例，其中手机用户达到73%，当中又有三分之一是用智能手机，而中国人口6.5亿人次，手机移动客户达5.5亿人次，微信、微博等平台在出境旅游扮演重要角色，是很多人拍照、写故事、游记的分享渠道，因此要抓住这些客源，运营商必须加大新媒体平台的运用。
值得注意的是，很多运营商都没有注意到需要使用客源市场熟悉的语言与之沟通，如此有平台，却没有互动，着实可惜。简单说，要制定中国营销策略，一定要精准的看到中国发展的不平衡，而旅游机构要针对不同产品与不同需求来定制不同的营销计划。
5. 抓住中国年轻人消费动向
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中国旅游研究院院长戴斌解释道，现在市场上最大的变化是90后、00后的人走入了市场，其实也是很有消费能力，受到热捧的歌手或乐团，光是在蜡像馆展示，就有超过680万位女性要去与之合影。要把握中国年轻人的未来消费，名山大川、历史文化都不重要，关键是能不能给他们一个故事，能不能给他们一个风格，让他们跟着你去，而他们很多的文化流动、时尚感觉，大多是从移动互连网、自媒体而来。企业一定要学会这些90后、00后之间的传 |
播，不要用自己的眼光去思维，就如小猫和小狗之间的共同点，远远比大狗和小狗之间的共同点大的多。
要在中国市场成功，就必须先了解中国现在年轻人的消费动向，互连网只是表面，他们追求的是背后的现实幸福、触手可及的温暖，省去了历史等高大尚元素，专注于看得见的幸福。例如，到澳门就是要吃一对夫妻研发成功的葡式蛋塔。要接待中国旅客，不仅是要提供白粥、请一些会说中文的员工而已，而是要把未来时尚带给他们。
另一方面，在发展过程当中，中国旅客仍以购物为主，但是购物习惯正在往理性回归，相比之前只追求大牌，现在越来越多追求日用品和生活用品，因此购物场所也必须有所调整，不能只卖名表，地道小吃、特色产品等生活化、日常常态化商品也都要开始关注。
还有，中国旅客消费开始多元，美容、医疗、购物、观光、文化体验都会越来越多，目的地不能只把中国旅客看成一个会移动行走的钱包而已。
6. 掌握中国游客走进当地生活的趋势
此外，中国旅客和目的地之间的融洽相处程度，比以前加深很多。过去中国旅客到巴黎，往往只到艾菲尔铁塔拍拍照，接着去买包包便离开。现在有越来越多中国旅客会去无景点的地区旅游。
今年十一七天长假，中国旅游市场共接待游客5.26亿人次，同比增长10.7%，实现旅游收入4,213亿元币，同比增长19.8%。但是全国125个景点接待人数，同比平均下滑了3.6%，代表除了看当地景点，走街串巷，更多中国旅客现在会选择走进当地居民的生活环境，过去游客和市民封闭隔开的不同生活空间，现在已经开放融合了。因此，现在去中国景点，已经难以分辨谁是游客了。也就是说，市场上最大的改变，是游客要开始渗透到日常生活的方方面面去了。
整体来看，中国市场仍然很大，未来五年很可能出现双位数的高速增长，旅游业应该保持信心。再者，中国旅游业的结构长期会出现变化，企业要了解市场，不能只盯着小部分的样本去取样，而且要避免中国政府不鼓励的行为，如博彩，以提高生活素质。同时，要掌握年轻人的需求与偏好。
