（钟韵/ 采访报道）当 Z 世代逐渐成为旅游消费主力，传统依靠积分、折扣与会员制度建立忠诚度的模式正面临挑战。面对 X 世代与 Z 世代截然不同的消费逻辑，旅游品牌更需要建立价值认同、生活方式与情感共鸣，让忠诚从交易关系转向品牌关系。
忠诚度不再只是积分累积
长期以来，旅游业普遍将忠诚度建立在会员等级、积分兑换、价格优惠及专属礼遇等机制上。然而，随着年轻世代逐步成为市场主力，这套沿用多年的经营逻辑正在遭遇全新挑战。
纽约大学酒店与旅游商业协会副主席 Sasha Lambrecht 指出，业界常误以为 Z 世代缺乏品牌忠诚度，只追逐社交媒体流量或短期热点；事实上，他们并非排斥品牌，只是很难遇到能真正触动自身情感共鸣的品牌。
她认为，年轻消费者真正追寻的，是契合自身价值观、审美偏好与生活方式的品牌。如果品牌无法提供这份认同感，即便拥有完善的会员体系，也很难建立长期客群关系；反之，一旦品牌成功搭建情感联结，由此产生的忠诚度往往比积分激励更加稳固。
信任来源转向大众用户评价
消费信任的建立逻辑，也随之发生改变。
研究显示，过去消费者主要依靠品牌知名度、官网宣传与广告获取信息；如今 Z 世代更习惯通过短视频、社交平台、达人内容与亲友推荐寻找旅行灵感，再结合真实用户点评交叉验证，最终完成下单决策。消费者信赖的不再是品牌单方面的宣传话术，而是其他普通游客对品牌的真实评价。
对年轻群体而言，品牌忠诚更像一份持续验证的体验，而非注册会员后一成不变的长期绑定。
情绪价值成为全新核心竞争力
除信息获取渠道转变外，年轻世代对消费价值的定义也出现明显变化。
相比过去人们更看重实物商品，当下大量年轻游客愿意把预算投入能带来放松、自我成长的体验式旅行。他们愿意为贴合自身需求的产品支付溢价，同时对价格高度敏感，不会单纯因为品牌名气盲目消费。
Sasha Lambrecht 表示，年轻人购买的不只是酒店客房或是一趟行程，更是借由品牌彰显自身生活态度与个人身份。当品牌在审美、价值观、体验层面与消费者达成共鸣，消费行为就不再只是单次交易，而是自我价值表达的一部分。
品牌竞争重心，由此从产品功能延伸至情绪价值。
越来越多旅游品牌依托生活场景、内容叙事、沉浸式体验塑造品牌形象，消费者买单的不再只有产品本身，还有品牌承载的生活方式。相较于短期促销活动，长期沉淀的品牌体验更容易维系稳定客群关系。
与此同时，品牌需要持续兑现自身承诺。年轻消费者容易对品牌产生好感，但一次糟糕体验就会促使他们快速更换品牌，年轻人切换品牌的心理门槛远低于前代人群。
未来能留住年轻客群的，从来不是福利更丰厚的会员体系，而是能让年轻人主动认同、自发分享、产生归属感的品牌。旅游企业不能只局限于产品功能优化，更要打造具备吸引力、值得向往的品牌叙事。
Sasha Lambrecht 着重强调，Z 世代并非未来潜在客群，而是当下已经成型的消费主力。读懂这一点，才是旅游业调整经营策略的核心起点。
年轻群体拉动邮轮度假与零售增长
最新调研显示，年轻游客在邮轮度假、船上零售板块拥有巨大增长潜力，他们的消费行为和其他世代存在显著差异，吃透年轻客群特点能为邮轮零售业务带来显著收益。
调研数据表明，千禧一代与 25 岁以上 Z 世代，无论邮轮出行意愿还是船上消费能力，都具备极强市场潜力。曾体验过邮轮旅行的千禧一代中，88% 计划再次登船度假；Z 世代重复选择邮轮的比例虽略低，也达到 78%。
业内专家分析，年轻游客对邮轮市场（尤其是零售板块）的拉动作用十分突出：
- 进店频次更高：全体游客平均登船逛店 3.2 次，年轻群体达 3.6 次；52% 的年轻人单次逛店停留超 45 分钟，行业均值仅 35%。
- 消费规划性更强：94% 年轻游客会提前规划船上购物，全年龄段平均仅 88%。
- 消费品类侧重清晰：60% 购买香水（均值 43%）、39% 选购零食糖果（均值 28%）、20% 入手纪念礼品（均值 13%）。
- 互动参与度更高：更愿意和船员沟通，更容易留意零售促销，消费决策易受服务人员互动影响。
专家总结，千禧一代与 Z 世代在旅游人群中的占比持续提升，登船后消费时长、消费金额均高于年长游客，且出行前会主动搜集购物相关信息。伴随这两代人年龄增长，他们将长期成为旅游营销、邮轮零售的核心目标客群，深入挖掘该群体需求能持续创造营收增量。
X 世代与 Z 世代无需二选一
年轻消费群体快速崛起后，不少旅游品牌把营销资源全面倾斜社交媒体、年轻赛道；但在高端旅行、奢华消费领域，X 世代依旧拥有不可替代的市场话语权。
有意义旅游中心主任、中国出境旅游研究院 (COTRI) 首席执行官王立基提出，1965-1980 年出生的 X 世代手握大量家庭资产与消费决策权，是高端旅游市场基本盘。这一代人成长于经济高速发展阶段，看重出行可靠度、便捷度与产品实际价值，对品牌稳定性、服务标准要求更高。
与之对比，1997-2012 年出生的 Z 世代消费逻辑完全不同：更愿意为体验付费，旅行不只是休闲，更是表达价值观、塑造个人身份、追求生活品质的载体；同时高度关注品牌可持续发展举措、企业社会责任，优先选择理念契合自身的品牌。
王立基认为，很多品牌陷入 “选 X 世代还是 Z 世代” 的思维误区，核心矛盾不在于客群世代划分，而在于品牌是否拥有清晰定位。
不同世代对目的地、住宿、服务体验的期待截然不同：配套完善、安全感强、服务稳定的目的地更容易吸引 X 世代；主打探索感、互动参与、独特小众体验的产品更打动 Z 世代。因此目的地、旅游品牌不必试图讨好所有人群，应当结合自身优势明确核心定位，围绕目标客群定制产品、服务与宣传内容。
这套打法既能提升营销效率，也能避免品牌诉求杂乱、辨识度弱化。经营关键不是同时追逐两代客群，而是认清自身核心优势，做出精准取舍。
他进一步说明，产品设计、品牌宣传需要针对目标世代集中发力：面向 X 世代，主打可靠、便捷；面向 Z 世代，突出灵活、自我实现。这种针对性取舍，能帮助目的地与服务商建立鲜明市场形象，避免定位模糊带来的行业内卷。
摒弃 “一刀切” 传统运营思路
代际消费分化趋势持续加剧，行业应当抛弃笼统统一的旧式运营模式，转向 “小而精” 的细分定位与品牌叙事，为不同世代匹配适配的旅行体验，才能在激烈市场竞争中打造长期可持续吸引力。
高净值年轻游客的三大运营策略
伴随年轻富裕游客市场扩容，各地文旅机构需重点研究高收入客群消费偏好，从沉浸式体验、可持续产品、社交营销多维度吸引该群体，实操可落地三项策略：
- 全年常态化推广特色体验活动 高净值年轻游客普遍秉持及时行乐的消费观念，灵活的工作模式让他们不会局限节假日出行。文旅机构可全年不间断推广特色主题活动，抓住这部分随性出游客群。
- 简化移动端预订流程 说走就走的游客没有耐心完成冗长繁琐的预订步骤，需优化手机端预订页面，做到操作简单、流程轻量化。
- 重点推广可持续相关产品 调研显示约 80% 的富裕年轻游客优先选择践行可持续发展理念的品牌。文旅局可联动本地企业、社区机构，扩大绿色可持续旅游供给。
