旅客体验分享为双面刃 目的地疫后复苏仰赖良好声誉

(张广文/ 采访报道)随着新冠疫情防控情势延续向好,越来越多旅客将选择出游,在当前情势下,旅客出行可能分三阶段恢复,而首批出行的旅客,其所分享的旅游经验或成目的地双面刃,目的地需做好准备并获得当地居民认可与支持,让疫后旅客将为其发声,累积良好声誉,才能最快恢复目的地旅游热度。

疫后出行将分三阶段 旅客体验分享具双面刃威力

TCI Research首席执行官Olivier Henry-Biabaud表示,旅客最可能前往的目的地,会依三阶段发展,首先,接下来三个月,旅客将最可能前往他们被允许可以前往的地方,亦即在区域内活动,再来,到2020年底,旅客最可能前往他们必须要前往的地方(例如去某城市商谈生意或是去探访家人),或是可以负担得起的地方,最后,到2021年,旅客才会前往他们想要去旅行的地方,而这些地方无非是疫情爆发前就已经规划好要前往的目的地,或是可以满足他们心情和信任的其他地方。因此,当旅客能开始前往他们向往的目的地之时,拥有最佳声誉的目的地将更容易脱颖而出。

疫后开始出行的旅客,或将分享自己的旅游体验,成为目的地的发声器。消费者也会继续根据自己朋友与家人推荐,优先选择特定目的地。也就是说,疫后出行旅客将可能吸引未来旅行者,但访客体验分享也是把双刃剑,目的地的声誉能被提升,也可能受到破坏,因此,目的地必须致力于使访客体验分享成为驱动更多访客选到访的第一大动力。目的地能够藉由旅客说出最多好故事,当地旅游业就能恢复得更快。一旦出现负面评价,要立刻处理,并将之转成正面。

疫情打击亚太目的地声誉 欧美远程客源市场复苏需半年至一年

从亚太市场来看,疫情对目的地声誉所造成的负面打击,以中国、马来西亚、韩国为前三名。当中,由于疫情首先出现在中国,声誉整体骤降了43%。而老挝、不丹、马尔代夫受到的影响最小。另一方面,自疫情爆发以来,负面的亚太故事,集中出现在美国、英国、加拿大和法国,因此这些地区的复原过程将最为漫长,亚太目的地要争取这些地区的客源,也必须做好六个月到一年的中长期准备。

面对未来,目的地要如何恢复声誉?第一步可以回归到品牌DNA,聚焦当地最著名、最经典的景点,以及最具特色的体验。目的地的标志性体验依然极具吸引力,比单一目的地整体更有拉动力。因此,目的地可以挖掘疫情期间声誉受损最少的文化和休闲景点,联手合作共同营销,发挥协同效应。以中国为例,桂林和长城都是不错的例子。再者,要在财务上支持,并重新推广当地如同沧海遗珠、最脆弱的运营商。另外,建立与使用全新的品牌标签,或调整现有标签,并通过非常完善与充满细节的卫生风险管理,提高访客的信心。

目的地重新开放之际,是表达全新营销信息的好时机,因此,可以告知旅客当地卫生和安全规程、宣传(全新)品牌价值,或筹划向当地英雄致敬及奖励旅客等举措,而哪些项目开放及持续封闭也需说明清楚。要注意的是,重新开放目的地时,卫生和安全规程测试及员工培训等工作都必须准备就绪,才可以重新开放。

目的地重新开放需获得当地居民认可与支持

Olivier Henry-Biabaud提醒到,旅游目的地居民对旅游产业的恐惧,以及对游客所来自的客源地歧视都将增加。因此,目的地必须持续监控当地居民对旅游的支持程度,同时,一定要确保在重新启动目的地营销时,拥有当地社区的支持,因为当地居民的态度和热情,是游客满意度的第一大推动力。而一线员工是与旅客直接接触的当地人,重要性不言而喻,除了必须要做好防疫培训,更要培训他们如何处理疫情所引起的问题,此外,目的地必须打造安全的环境,让所有人都能享受在其中。

另外,面对最大风险的”交通枢纽”目的地,会比较难恢复,因此目的地需要聚焦公共交通,积极使之与疫情相关的负面故事脱钩。此外,新冠肺炎疫情将促使可持续发展和负责任旅游成为新常态,目的地应该积极成为此趋势的领导者。例如,宣传当地景区对医护人员的捐助、对环境保护的努力等,因为正向的故事,将改变消费者对目的地的看法,带来更快速的复苏。

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