正确有效地运用“预售” 策略以迎酒店业回暖

2020年肆虐全球的的新冠疫情,让很多酒店饱受了前所未有的现金流压力。对此,IDeas中国区集团客户总监王媛媛表示,在酒店现有的营收部门都无法产生收入的艰难形势下,依靠各种渠道、各种形式的预售预付手段被普遍认为是缓解酒店现金流压力的一剂良方。

什么是预售

王媛媛指出,预售的英文Presale,指的是商家利用各种营销手段(折扣、打包、附送等形式)来吸引顾客提前消费未来产品的行为。具体来说,酒店预售指的是酒店将未来的客房、餐饮、会议场地、婚宴服务、休闲活动等各类酒店产品通过特定的渠道以特定价格的单品或包价销售给特定的顾客。

是不是所有酒店企业都需要参与到目前的大预售活动中来呢?他表示,在做出这个决定前,首先要审视一下酒店是否有现金流严重短缺问题,需要通过预售快速回笼资金;还是想借预售来测试市场需求、锁定未来客户并进行市场宣传。因为不同的预售目的会影响从收益管理角度对于预售产量的预测,预售的定价,预售的渠道等等具体机制的制定。介于在当前受疫情影响的市场条件下各大旅游酒店线上平台、行业机构都在谈及预售,因此,何不借着“预售”这个关键词的热度,来带动一下未来销售?

然而,通过预售能够为未来带来多少销售额的增量,收益经理/总监们需要好好地预测一番。回顾历史数据,自己酒店在过去开展的预售活动中(比如暑期游特惠、双十一风暴、滑雪套餐包价、黄金周会员尊享价等)的成绩可以作为参考预估出这次预售可以实现多少销售额。此外,当然还需考虑以下几点对预售效果所带来的负面影响:

  • 全球疫情持续流行,境外客源骤减;
  • 全球经济下行对全民可支配收入的不利影响;
  • 人们对长距离交通被感染风险的心理阴影;
  • 疫情病毒导致的顾客对酒店产品的忧虑;
  • 监管部门对旅游景区目的地资源的开放限制;
  • 竞争酒店群的大折扣力度。

要如何设计定义预售产品?对此,王媛媛建议有如下四点。

1. 要有能凸显酒店特色的产品和服务

首先当然是要有能凸显酒店特色的产品和服务,比如特色客房(非基础房/团队房)+特色餐饮+特色休闲活动等。在营销方式上,图片应尽量避免“样板房”化,多使用含活动人物的情境照片或直接使用短视频形式进行推广。

2. 价格优惠力度

第二是价格优惠力度,以往的预售产品销售期短且入住期固定,除个别引流限量特价房产品外,多数定价集中在原价的6-7折或打包销售。考虑到现在特殊时期的特殊价格,有“条件”的酒店(超低价不会对酒店品牌形象产生负面影响)可尝试更低的折扣,如原价的3-5折,并且避免与日后的大型促销活动相冲突(如暑期特惠、双11大促等)。此外,还可考虑使用分时段、分细分市场、分折扣等级的预售(如短期主要为周边客源可享5-6折,中长期主要为远途客源可享7-8折)。但无论是多少折扣,都要通过比价的形式明确告诉顾客获得了多少优惠,催生购买意愿,提升订单转换率。

3. 销售渠道划分

第三是销售渠道划分,自有渠道的会员是酒店的私域流量顾客,他们熟悉本酒店,所以购买的意愿相对较高,转化成功率也高。赠送双倍积分,免费早餐,洗衣兑换券等都是可以非常方便推送的营销手段。第三方渠道也不可偏废,OTA、旅行社、GDS等都是流量大池,积极参与各平台的预售活动,对拓展本酒店的知名度并了解竞争对手情况裨益良多。新兴的自媒体渠道也可大胆尝试, 关键意见领袖(KOL)、直播、短视频等不仅丰富了酒店的销售渠道,也对未来酒店营销内容的补充大有益处。

4. 调整退改机制

最后是调整退改机制,从顾客的角度考虑设计灵活的退改机制,高峰时段可根据库存情况判断客房供给,避免设置过多的不适用日期(如本地节庆赛事、五一、国庆黄金周等),降低转化率影响预售效果。

目前,很多酒店都已参加或完成了第一轮的预售活动,也收获很多订单。由于往往需要视酒店房量情况提前预订才能入住,所以收益管理及预订部接下来的工作任务就显得尤为重要,他们需要辨别判断在未来的日期里,哪些日期可以自由安排预售客人入住,哪些日期要设置入住时长限制,哪些日期要限制预售订单数量。要对预售需求实现有效的管理,需要着重做好重新预测及后期预售库存管理两方面工作。

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