不创造忠诚滑雪者 「三亿人上冰雪」永远达不到

(钟韵/採访报道.摄影)在政府支持、民间积极投资的情况下,中国宾冰雪产业努力朝「三亿人爱上冰雪运动」的目标前进。但滑雪教学的问题不解决,对滑雪跃跃欲试的人,就不会喜欢上滑雪,业者不能创造回头且忠诚的客人,那政府「三亿人爱上冰雪运动」的目标,永远不可能达得到。

(右)Club Med亚太区山林项目战略负责人Sebastien Portes

Q. Club Med与ESF合作的项目背景为何?

S: 去年冬季,Club Med地中海俱乐部日前宣佈携手滑雪指导机构法国国立滑雪学校Ecole du Ski Francais (ESF)一同提升中国滑雪教学水平,助力市场迈向「3亿人上冰雪」目标。

Club Med将会把中国一些滑雪度假村既有的滑雪学院,重塑为Club Med ESF品牌,总体或部分代度假村运营,从中挑选教练在学院开幕前先跟著法国ESF教练进行两周完整训练,提升其教学水平,随后由常驻中国的法国滑雪教练持续为中国教练进行培训和指导。

Q. 国际业者应如何抓住中国冰雪度假市场发展的机遇?

S: 我常常跟别人谈到这个想法:我相信,15年之内,中国滑雪市场规模将从当前的第8位,攀至世界第一。政府支持、民间投资以及全中国不仅北方,包括西部、南方都值得探索的新目的地… 种种条件都令人对中国滑雪市场非常乐观。

但一个很大的、关键的阻碍,就是滑雪教学的问题,这就是Club Med和ESF想合作解决的问题。这个问题不解决,对滑雪跃跃欲试的人,就不会喜欢上滑雪;滑雪有过不好的体验,就不可能想再去滑雪度假村消费。所以一定要趁市场正要爆发之际,让中国客人第一次的滑雪体验就非常美好、值得回味。这是Club Med和ESF合作的宗旨。

同时,这也是这个产业发展下去的绝对关键。如果不能创造回头且忠诚的客人,政府「三亿人爱上冰雪运动」的目标,永远不可能达得到。

Q. 要让滑雪学院在中国落地和运营,会有哪些挑战?

S: 首要挑战是让法国的教学方式与中国市场的需求做上衔接,因为法国和中国市场有结构上的区别。法国人平均最少会花四、五天待在滑雪度假村裡,所以教练有充分的时间好好进行教学。在中国,这却只是一个2小时的小体验而已;同时,中国客人会要求度假村在这2小时之内,提供足够的自主性和安全性。

因此,很明显的,对于我们来说最大的挑战是保留教学方式的精髓,并将它嫁接上中国客人的需要。

Q. 要在2小时的时间之内做到这点,似乎仍不太可能?

S: 其实上述挑战还不是最重要的挑战。除了将法国滑雪教学方法引入中国并容入两、三小时的框框内之外,实际上,我们必须先做到的还有在两、三小时之内让客人瞭解、并喜欢我们的教学方法。

我们目前最大的问题是,中国客人对于滑雪度假村的态度是把它当成主题乐园来对待。他们的模式是:决定目的地、玩乐、回家。我们只有两、三小时的时间说服客人,这种「体育项目」(而非玩乐项目)值得涉足,因此前期我们不能太过强调教学方法,而是把娱乐带到体验中,让客人先浅尝到滑雪的乐趣,从而有回去继续学的动力。这也是Club Med与ESF融合有意思的地方。

Club Med完全是围绕著娱乐的一家公司,因此我们会尽可能将Club Med的玩乐元素带到滑雪教学当中(比如以Club Med舞蹈取代滑雪前的热身运动),使其成为有乐趣又值得怀念的体验,而不是充满恐惧的时刻。

Q. 所以,引进并推动滑雪学院,让客人成功走完第一步并想迈出第二部,是最大的困难?

S: 是的。这正是ESF在法国的成功之处。从3岁到专业水平,他们分有12种不同的级别;为能晋级,客人会不断地回去学习,每一步他们都会学到新的技能和得到新的快感,每进展到新的级别,他们都会获得新的成就感。所以如果最开始就能投合客人所好,我们就能引导客人一步步走向更高的台阶。

还值得提到的一点是,目前中国的滑雪课程多数是一对一私教。这一方面是市场的需求,另一方面是教练没有照顾团体的能力(不知道当一个学员滑倒时,如何还同时指导另一位学员等等),这也是ESF的一项优势。

他们将把开发团体课程的经验带到中国。团体课程有很多好处:除了提高滑雪教练的收入之外,也能为学生营造一种令人安心的环境,让学员相互观察、相互鼓励。这对儿童来说,尤其重要,因为一对一课程中,儿童会感到无聊、无法专注,但在团体的刺激中,孩子可以在游戏中学习,进步得也会更加迅速。

Q. 除了Club Med和 ESF,其实其他国家的滑雪教育机构也开始陆陆续续进驻中国。对此,您有何看法?

S: 我们希望避免在同一个度假村裡出现竞争情况。我们的理想是和度假区合作、完全或部分运营其滑雪学院,而不是在同一个度假区内另外打造一个有竞争性质的滑雪学院,因为两个滑雪学院在同一个度假区裡抢夺客户,确实会带来问题,继而营造出不好的环境。

所以我们选择的伙伴必须愿意和我们一同打造其滑雪学院,而不是为了带来更多营利,另打造第二所滑雪学院。

与此同时,在扩大我们在中国认证教练阵容的过程中,我们也必须和更多中国本地的滑雪学校合作(例如黑龙江省滑雪学校),吸引更多年轻人有志成为滑雪教练,并精选出最优秀、思想开明、愿意为客户提供最好的体验的年轻人才,加入我们的团队。

Q. 对于中国教练来说,有何动力使他们愿意接受培训、精进自身水平?

S: 第一种动力是回头客。中国还不是滑雪回头客市场。第一次在滑雪度假村滑雪的中国客人,只有20%会回去滑第二次,80%的人永远不再回去。如果客人和滑雪教练建立了好的关係,客人不会想向别的教练学习,而会不断找同一位。所以建立和发展忠诚客户,对于教练来说是最大的一种前行动力。

同时,随著滑雪度假村提升其教练教学水平,度假村也会逐渐提高课程价格。当前,中国但滑雪课程处在非常「实惠」的水平(平均一小时200元人民币),因为教练总体水平并不高,客人对课程也并不满意。未来,随著滑雪课程品质提高,课程价格及教练收入自然也会上升;对于教练、度假村和客人,这将是多赢的局面。

市场营销原则:瞭解客户、品牌差异化、协作共赢

奥特拉高山公司(Alterra Mountain Company)销售高级副总裁Bob Stinchcomb

Q. 面对中国冰雪市场的高速增长,业者应如何架构营销策略?

B: 新近成立的奥特拉高山公司现于美国和加拿大运营14家滑雪度假村,其中包含世界最大的直升机滑雪目的地。面对中国滑雪市场的高速增长,该公司将致力投资并尽力吸引中国滑雪游客的到访,而这无疑将有赖于积极的市场营销举措、为客人提供好的体验,从而获取利润。

据北美营销经验,开拓市场有三个基本原则:瞭解客户、差异化和协作。有时,甚至是和竞争对手合作,都能有效激发市场潜力。

1. 吸引「对」的那块市场

首先,特别是在滑雪度假村极速增加的中国,度假村终须面对无法吸引所有滑雪者的现实。所以说,如何吸引「对」的那块市场?在科技时代,通过资料瞭解客人习性、兴趣、消费方式、旅游时间,度假村可以有的放矢地和高潜力客人沟通,而不是浪费时间向初学者发出高难度跳跃动作的图片。

2. 做到品牌差异化

其次,滑雪度假村和目的地对于自己的描述总不出「最好的雪质、蓝天和阳光、有大型缆车」等等,久而久之,客人就听不出哪一家有何差别了。所以,即便迎合各种不同类型的客人,还是要忠于自己的「品牌」:在这裡滑雪,到底是一种什麽样的体验?从活动规划到体验建设,一切都要和「品牌」联繫在一起。

而「滑雪」虽是滑雪度假村的核心产品,但「雪上」之外,「雪下」的体验也需要重视。附近哪裡可以散步?购物场所有哪些?餐饮选项如何?如果是亲子度假村,放高端或餐品需要久等的餐厅就毫无道理;反之,有效率又有趣的餐厅才合适。

举例,在全境有25家滑雪度假村的科罗拉多州,奥特拉旗下的汽船(Steamboat)滑雪度假村面对激烈竞争的策略是,在市场营销中充分凸显当地充满美国西部传统牛仔和农场韵味的特色,借著仅对氛围、环境、设施、友好人民的描述(根本避开滑雪这个话题),在客人脑海中留下深刻印象,吸引客人在众多度假村中选择这一家。

3. 不惜与竞争对手合作

最后是协作。协作的方式有很多种。在奥特拉集团内部,除了努力销售自家度假村山脚下的住宿设施,也和有住宿设施的「邻居」联手,一起把整个目的地推广出去。相较于只是把自己的住宿设施填满,靠著与竞争对手合作吸引更多人到访目的地,反而能使自家企业更赚钱。

另一个例子是奥特拉推出的Ikon Pass。这个在美国、加拿大、澳大利亚和日本超过35个目的地适用的全球滑雪季「联卡」,很好地体现了「协作」的好处。奥特拉带著旗下14家度假村走出国门,与20几家国际同行(也算是竞争对手)合作,打造出了一个统一的产品。客人购买了这张联卡,就可以在超过35个目的地畅游滑雪。这同时为客人提供了丰富的选择和高度的性价比;客人只要一个雪季滑上四、五天,这张卡就能回本。全球顶尖滑雪度假村能联手成为合作伙伴,奥特拉相当引以为豪。

随著滑雪者水平提升,就会开始寻找大型雪场

北大壶投资公司常务副总经理原兵

Q. 中国冰雪产业可如何借鉴国际滑雪产业,发展大型滑雪场?

原: 美国的滑雪人次在9年之间增长了13倍,日本的滑雪人次在13年间增长了8倍;随著中国人均GDP超过8,000美元,滑雪人次也将迅猛增长。

就目前来说,从与世界成熟市场的差距来看,中国的市场还有巨大的增长空间。当前中国床位数最多的特色小镇是万达长白山,共5,000张,加拿大惠斯勒则有6.3万张,法国三大峡谷18万张;从雪道长度来看,万龙滑雪场有34公里、密苑云顶滑雪场27公里、太舞滑雪场20公里、崇礼共有121.3公里,但法国三大峡谷的雪道长达600公里;若将快速缆车数量进行对比,中国一共有48条,其中北大壶4条、万达长白山5条,加拿大惠斯勒有26条,法国三大峡谷则有95条。从中国人口佔据世界人口18.82%来看,236条滑雪缆车与世界26,531条的比重,还有调整空间。

在2022年中国冬奥会、三亿人上冰雪、人均收入突破8,000美金这三大发展动力之下,中国滑雪市场正迎来前所未有的机遇。

在此背景之下,中国滑雪产业尤可借鉴国际滑雪产业,发展大型滑雪场。举例,在美国科罗拉多州的滑雪场当中,雪道长度均大于126公里的前8大雪场滑雪人次就占了31家的80%,且美国和加拿大的滑雪人次虽都在1978年前后停止增长,但美国范尔(Vail)的滑雪人次至今增长了3倍,加拿大惠斯勒至今增长了5倍。

随著滑雪市场发展,大型雪场会吸引越来越多人次到访的原因很简单:在发展初期,滑雪市场多数是初学者;随著滑雪者水平提升,他们就会开始寻找雪道更为丰富的大型雪场。

另根据冬季过夜游客数达4千万的法国萨瓦的调查显示,滑雪者选择雪场的最主要考虑因素依次是:可滑区域、雪道丰富度和长度、景色和雪质。而得益于一站式资源的整合和不断提升的定价能力,一旦人次稳定之后,雪场的收入依旧能不断增长。

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