中国航空辅收发展 大有可为!

(张广文/採访报道) 航空辅收已经不是低成本航空公司固有的标籤,在整个全球航空领域裡面,辅收的重要性都已经大大的提升。国内航司发展辅收业务有利于提升盈利能力及抵御盈利波动性:辅收业务的高毛利及抗原油週期性特徵,将显著有利于提高国内航司的盈利能力。随着国内政策的鬆绑,中国航空辅收将大有可为。

航空辅收概念源自于低成本航空,国内过去曾因政策限制而发展较慢,但罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人兼大中华区副总裁于占福认为,辅收对于中国航司界,适逢其时,是整个行业面临重大战略型区域转型的一个试点。中国人口庞大,民航业将取得非常迅速的发展。

辅收定义

从辅收定义来看,航司辅收指机票票面外的其他非票收入。可以将其概括分为:面向C端或B端使用者且基于自身服务、流量及会员资源产品化后的变现收入。

详细来说,航司辅收的定义,IdeaWorks Company认为是:航空公司在客票销售之外,通过对旅客直接销售产生的,或者作为一种旅行体验间接产生的收入成为航司辅收。而罗兰贝格管理咨询公司则认为是:航司非票收入,通过自身服务资产、乘客资源及会员资源产品化的方式实现变现,收费物件导向可以是C端,亦可以是B端用户。

也就是说,在机票收入之外,通过自身服务的介面、乘客的资源,包括常旅客会员的资源,实现一些潜在收入机会的变现。

  • 这分成三个层次,最直接的就是由航空公司服务的每一个客户、乘客,通过一些触点,所做的所有环节叫服务变现,这和所讲的直接环节相同。后面两个层次稍微做了一定的升级,为流量变现和积分变现。
  • 当航空公司把所有的乘客当做一个群体,其实会作为一个潜在的消费池子,是有一个特定的资源,把它放在一起,这也就叫流量变现。比如,在飞机上,每一个乘客后面的显示幕上,根据每一个乘客个体的内容,做精准的投放。但是,在整个机舱裡面同步的进行投放,它是围绕着整个机舱裡面航空乘客的群体。
  • 而积分变现方面,所有航空公司服务的乘客中,会有一批相对忠实的客人,成为航空公司FFP的资料之一,他们又提供了另外一种可能变现的资源,如此实际上可以看到整个航空辅收不同发力的层次。

简单说,服务变现就如:购物行李托运额度、单独购买餐食、机上免税购物;流量变现例如:广告投放、内容分发;积分变现则如:积分出售收入、联名信用卡收入。

起源演进

辅收概念起源于低成本航司,因为低成本航空公司从战略上一开始就只提供最内核的服务—票价。餐食、额外超重的行李等都是单独的计费。但伴随航空客运竞争加剧,现在辅收业务已经为全服务航司所重视,使得全球航司辅收收入在过去10年间迅猛增加。

就全球航司辅收的演进阶段分析而言,航司辅收的主要演进阶段,从低成本航司独佔战场时期,包括:拆分票价、对所有附加、增值服务收费,到全服务航司探索、发力时期,包括:对部分环节收费,例如托运行李、紧急出口座位、品牌票价、超级经济舱设计、零售、广告等业务等。排名前10的航空公司辅助收入总和,自2007年到2017年,从21亿美元增加到297亿美元,年均複合增长率30%。

因此,辅收已经不是低成本航空公司固有的标籤,在整个全球航空领域裡面,辅收的重要性都已经大大的提升。

深究低成本及全服务航司的天然差异,低成本航司是以票价功能表化的服务收入为主,而全服务航司辅收主要由流量及会员资源的变现为主。从全服务与低成本航司辅收收入结构分析来看,低成本航司以服务变现为主,全服务航司是以流量变现及会员变现为主。另一方面,低成本航司由于运营及定价模式的天然特徵使得辅收业务占比高,但从辅收总量看,全服务航司已经显著赶超,并持续在份额占比上追赶。2017年全球排名前10位的航空公司,就是辅收最大的航空公司。低成本航司由于运营及定价模式差异,故辅助业务的占比更大。

资料显示,全服务航司已将辅收业务作为重要的收入来源。2017年辅收收入最大的10个航空公司裡面,其中已经有6个是全服务航空公司了。如果是从绝对量的角度去比,辅收做得最大的其实是全服务航空公司。有一些全服务航空公司的辅收收入占比甚至已经超过了一些低成本航空公司。低成本航空公司的辅收是他们整个业务模式非常重要的一个环节,但其辅收总体量不是特别大,即使占比比较明显。

事实上,辅收业务的开展説明了全服务航司逐渐跳脱出原提供全包票价的单一收费方式,向更多元的收费物件及更多元的收费内容转变。航司辅收业务对收费物件及收费内容产生了影响,过去提供全服务的统一票价,现在辅收提供更多元的收费物件及收费内容,向C端使用者收费时,客户可选择性付费,如选座、额外餐食、行李托运、优先登机权等保障,每一个细节都是可剥离出来成为单独收费项目。

而向B端用户收费,也已经成为可能。未来所有的航空乘客作为一个整体、一个资源池,尤其是高价值的忠实会员乘客,航空公司可以利用这个资源池,向上下游一些其它B类的企业提供创收的资源或是介面,在这个业务模式裡收取一定的资源费、渠道费。这样辅收不仅从乘客身上获得,也从整个航空链条一些B类的合作企业身上获得。这也就是间接的辅收来源。

从大格局的背后逻辑解释,是航空公司在服务链条裡的定位开始发生转变。最早航空公司就是一个单纯的航空承运人角色,只做旅客的运输。后面,航空公司以旅客出行为一个结点,向外拓展了一些週边的航空服务。之后,航空公司从最上游的出行规划,到落地之后的行为,都是可以通过服务延伸,实现不同的触角。

航空公司在整个链条裡面,会成为一个出行全服务商的角色,逐渐满足客人吃、住、行、游、购、娱、商等方方面面的需求,发展到最后一个阶段,某种程度上就跟现在的OTA、TMC界限越来越模糊,届时也就会出现更为激烈、更为市场化的竞争。

视角切换至中国,早期中国航司辅收发展受政策约束,既有民航纵向的管理,也有发改委另外的管理,体现出整个中国民航业管理体系的複杂性。近期政策鬆动下,中小航空公司踊跃尝试,但三大航整体谨慎,仅国际航线有所尝试。

回顾中国航司辅收业务发展,国内航线早期辅业受挫,但航司联名卡作为辅业的一种,一直存在。2016年中联航因选座费被北京发改委罚款44万元,基本上是没收了所有当时选座费的总收入,同时又开了一个等额的罚款。当时选座费的航线,触及了自由协调市场价格的航线规定。当时其他廉价航空的付费选座也转为免费选座。

随着监管放宽、中小航司加快辅业拓展,很多中小航司踊跃尝试,实行市场调节价航线基本囊括国内热门航线。春秋航空实施行李预付,天津航空推出餐食、行李价格套餐,长安航空行李收费,祥鹏航空推出预订餐食服务。之后三大航谨慎试水,仅在国际航线尝试:国际航线的预付费行李和选座。因此,航空公司在做辅收时,要更多的实点研究,包括做辅收拓展的时候,究竟可以在哪些业务上做拓展。

盈利能力

国内航司发展辅收业务有利于提升盈利能力及抵御盈利波动性:辅收业务的高毛利及抗原油週期性特徵,将显著有利于提升国内航司的盈利能力。

比较分析航司不同业务的毛利率,航司票面业务与辅收业务毛利对比,以国内三大航披露资料为例,票面业务10-15%,辅收>20%。从航空公司收入结构来看,中国三大航辅收占比尚低,提升辅收迫在眉睫。辅收的毛利稳定,不受国际油价波动影响;同时,毛利更高,辅收以服务型收入或佣金为主,固定投入低,毛利水平高。

展望未来

展望未来,罗兰贝格认为中国航空领域的各利益相关方均对航司辅收业务逐步呈现积极态度,判断未来大有可为。

分析中国航空领域各利益相关方对辅收业务的未来态度,航空公司方面,国内航空公司高管认为,除了围绕飞机转,更重要的是围绕客户转。通过经营客户,挖掘客户价值,获取更好的收入和利润,尤其是获得一张机票以外的收入。

业内民航资深专家认为航空辅收增加是民航业大众化的表现。航空发展到一定阶段后,航班就像地铁、公车一样普遍及不可或缺,旅客数量增加,需求多元化,航空公司通过拆分、降低票价,同时增加附加收费服务,细化产品,增加利润。

从政府及监管部门来看,政策有鬆动趋势。2016年,中联航被北京发改委罚没选座费44万,各航司收紧国内辅收业务,但去年起,包括天津航空、祥鹏航空等在国内航线又开始尝试餐食收费、占座费等辅收项目。对旅客达人来说,在国际航班支付了千元的升舱费,虽然多花了点钱,但非常舒服。身高约1.65米以下都能伸直腿,个子高的睡斜对角或稍微弯曲腿,适合带孩子睡在上面,父母可以省好多力气。整个消费背景是消费开始越来越多元,付费的意愿开始越来越细分。

其实,辅收是从航空公司角度推动,但是最终的实现是靠乘客的支付意愿促成的。乘客对于票价一价全包的概念,是否能很快转为接受所有付费项目开始单独拆分出来,进行单独的付费,这实际上是非常大的挑战。现在国内三大航的辅收,平均占他们总收入的占比,其实是比较小的,可能也就是4%左右,国际主流航空公司的辅收占比,其实已经达到了大约10%,整个比重的差距还是非常明显的。造成此差距的原因有三:

1. 民航管理体系比较複杂,还有交叉管理。另外在一些特定的辅收内容上,现在的政策条件没有放开,比如,机上WIFI收费有一个很明显的边界线。中国民航非常关注安全的考虑,但这方面的顾虑打消了之后,慢慢的会创造出来更多辅收业务存在的机会。

2. 消费者的观念跟消费习惯,也是中国航司面临的一个巨大挑战。从航司的角度定位或设计辅收产品,也要从另一个角度做有效的营销,引导消费者接受这种产品最后付费。

3. 辅收业务在中国开展的时间比较短,过去更多在低成本航空公司裡。全服务航空公司,究竟要把自己哪些业务做成辅收业务拆分出来,而且要如何基于整体的成本拆分,做一个合理的定价,以及在定价之后,要用什麽样的渠道营销出去,让消费者买单,这对中国航空公司从内部能力上是一个巨大挑战。目前没有特别多的机会提升这方面能力的储备和锻炼,这也是现在的一个短板。

根据民航资源网调研,乘客愿意为哪些服务付费,和航空公司觉得哪些服务乘客愿意付费,结果差别非常大。旅客的实际支付意愿低于航空公司预期。尤其以一定的价格获得升舱,预期偏差最大。另外,以机上餐食为例,航空公司预期20%的乘客愿意付费,但实际上只有12%会,是逆向偏差最大的一项结果。简单说,从旅客角度和航空公司角度来看,究竟哪些业务可以做成很好的辅收产品,双方认知跟预期有明显的偏差。但现在民航业辅收确实已成为中国战略级别的议题,逐步到了非常明显的破冰期。

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