中国入境旅游将压倒日韩、高速发展，这是大家都希望听到的好消息，但是中国社会科学院旅游研究中心名誉主任张广瑞教授对这样激动人心的预言却缺少信心，因据其判断，近年影响中国入境旅游的国际和国内形势都没有发生根本性的变化。他解释，首先，人们普遍认为影响中国入境旅游的主要问题是世界政治、经济形势，而现在谈全球经济复苏、局势稳定，为时尚早；中国最大客源国韩国和日本，明年游客增长不见有突破的苗头。其次，因经济原因，2008年以来欧洲和美国开始推崇居家旅游(staycation)。如今，欧盟国家的居家旅游市场占比仍约30%，东欧和南欧超过40%；即便是近年经济大幅好转，其惯性仍然存在。尤其在欧洲，近期更是开始出现「反对过度旅游」的呼声。再次，有些影响中国旅游形象的问题，国外比国内更为关注，如空气污染问题、食品安全问题等。这些问题，即使中国政府做出很大的努力，也很难在短时间内完全解决。与此同时，在众目聚于中国出境游之际，未见有着意促进入境游与之平衡发展的政策出台。西安、杭州、成都、贵州等城市积极发展国际市场的举措虽是好的迹象，但还不普遍。
要扭转局面，营销的功用不可忽略，而这涉及营销体制和营销方式。张广瑞认为，一个国家的旅游竞争力所在主要是入境旅游，不可能是出境旅游；尽管中国很快会成为全球最大经济国，也不应该放弃能为国家带来收入的入境旅游市场。因此，「入境旅游发展」应放到长期国策内讨论。体制方面，在融管理与营销部门于一体的特殊情况下，中国的旅游管理还比营销的专业性更强一些。假如体制不能发生变化，至少国际营销业务应单独区分出来，或借助外部服务的力量，而不是由主管部门单打独斗。再者，长期以来的注重「国家形象」的营销观念需要改变。中国作为大国不能和马耳他或新加坡比；应将整体营销和区域性营销结合，给地方更多的辅助。最后，应加强科学性。充分理解营销任务的必要性之外，还需知道应「向谁营销」。国内很多城市至今不明白自己的目标市场是谁，只知道是「全世界市场」，使得营销效果大打折扣。
张广瑞指出，在世界开始关注中国的特殊时期，中国入境旅游仍处弱势。企业的目标是赚钱，因此产业发展责任不应落其肩上；企业能力和积极性的调动，还有赖政府政策的切实扶持。
