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互联网＋改变了人们的生活方式，也造就了一批新行业的兴起，其中，随微信公众号而起的关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）或称自媒体，就是这股浪潮下的新兴产物。与旅游相关的关键意见领袖，透过「实际体验」分享吸引无数粉丝，在快速传播、文章趣味性高、目标受众准确、操作灵活性大、在线互动性佳等优势助力下，不少热门关键意见领有逆袭传统媒体之势，许多「大号」更创造出可观的体验经济、粉丝经济，究竟这些新旅游行业发展前景如何？旅游业界又该如何玩转KOL？ |
所谓的KOL，可说是体验者、创作者与演译者的结合，借由他们的实际体验与分享，创造出类粉丝经济，某个程度上，与名人代言有异曲同工之效。
KOL优势及市场需求
虽然宣传推广效果比较难以评估，但与KOL合作的好处是很有针对性。现在的关键意见领袖已经不全然是个体户，许多早已发展成为团队；关键意见领袖市场越发茁壮，显示这新行业的发展势头强劲。
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「现在的关键意见领袖已经不全然是个体户，许多早已发展成为团队、甚至有大公司在支撑，关键意见领袖市场越发茁壮，显示这新行业的发展势头强劲。」国信传播合伙人兼高级客户总监Roy向记者说道。他指出，经过几年的发展，自媒体圈已经进入优胜劣汰的环节，这些「大号」们，拥有庞大的粉丝群，其公众号的吸引力及风格非常稳定，推送频率规律密 |
集，他们的选题内容扎实完整，通常会花很多时间去研究议题，以规划出具深度且满足市场需求的文字或影像作品。
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凯悦酒店集团中国区传讯总监张黎琳表示，关键意见领袖是顺应市场需求产生的，有很多传播方面的优势，例如传播速度、内容灵活、受众水平等。相较于传统的营销方式，与KOL合作，受众更为精准。「凯悦始终关注并积极投入企业发展、宾客需求等方面的创新。我们在进行营销和品牌推广活动中，也主动与关键意见领袖合作。通过他们的文字、图片、 |
视频等与粉丝互动，使得更多宾客了解凯悦。」她谈到。
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法国旅游发展署新闻和公关主管齐勇同样认为，「针对性」是KOL的最大优势。「虽然宣传推广效果比较难以评估，但与KOL合作的好处是很有针对性，关注这些旅游KOL的人群都是认可他们的旅行及写作风格，愿意日后跟随他们的足迹去体验目的地。」她进一步指出，目前一、二线城市，有消费能力的人比较不会关注传统媒体， |
他们的阅读习惯多转移到手机上，因此，这些KOL的影响力将会越来越大。
与KOL合作的成效
与关键意见领袖合作很少能够直接带来收益，但从长期来看，还是具有影响性的，只是这些宣传不适合品牌（Branding）宣传，更加适合快速消费。朋友圈对于新酒店、新餐厅或套餐推广，则是一个很好的管道。
虽说关键意见领袖影响力与日俱增，但其效益究竟该如何衡量？
Roy指出，关键意见领袖体宣传效益不好评估，但从长期来看，还是具有影响性的，只是这些宣传不适合品牌（Branding）宣传，更加适合快速消费。比如邀请KOL参与餐厅开业，如果短时间之内上座率提升，虽然无法确认实际拉抬来自于哪个KOL，但最起码能追踪到跟哪些号的发布相关。
他进一步指出，朋友圈对于新酒店、新餐厅或套餐推广是一个很好的管道。因为现在大部分人朋友圈中的朋友会达到几百人，其传播效果还是不容小觑的。比如曾经举办一个餐厅开业发布会，邀请了六、七十家媒体，其中有超过一半媒体都发布了朋友圈，以每个人三～五百个朋友来计算，一个晚上阅读量也能触及2~3万人。
目前，不少KOL的发布操作模式，大多是以微信公众号为主平台，微博当作补充，朋友圈则作为红利赠送。
齐勇也谈到，与关键意见领袖合作很少能够直接带来收益，毕竟他们是从宣传角度，但现在有些博主多元化经营，与旅行社合作开辟“VIP CLUB”，打着与博主去旅行的旗号，对旅游局来说，就有直接收客效益。
他又举例，今年法旅局做亲子活动主题时，邀请了亲子界的KOL「小驴佳佳」一家人赴法国体验，由于其父母运营一个青少年俱乐部，今年十一假期时，他们就组织会员前往法国旅游，收效也是立竿见影。
选择关键意见领袖的考虑
在选择合作对象上，首要的考虑点是KOL们的影响力，因此会参考其文章点击率、粉丝量及有多少发布管道；从公关公司角度来谈，在选择关键意见领袖的考虑上，会根据客户类型、品牌类型及活动主题来考虑。
然而，在茫茫「网海」，该如何找到合适的KOL？
法国旅游局媒体经理齐勇表示，法国旅游局与新浪旅游TOP 20博主合作挺多的，在选择合作对象上，首要的考虑点是KOL们的影响力，因此会参考其文章点击率、粉丝量及有多少发布管道；另外，KOL是否对于欧洲文化了解、在欧洲行走经验丰富与否也很重要，因为即便其粉丝量很高，但若对欧洲文化不了解，会增加合作困难度。
以法国旅游局的合作标准来说，会要求KOL微博粉丝量在50万以上，微博整体点击量要上千万次，单篇点击量要至少几千次；微信公众号的单篇文章要有几千次阅读量以上。
在酒店方面，凯悦酒店集团中国区传讯总监张黎琳表示，选择KOL合作时，凯悦会从酒店行业的特性来考虑，包括KOL所在领域、KOL运营内容特点、KOL的影响力等。同时，凯悦集团旗下有多个品牌，各品牌都独具特色，KOL本身的调性也会被考虑进来。
「集团发展的目标是成为最受消费者喜爱的品牌，我们将酒店的运营、品牌的建设与KOL合作、结合，希望通过KOL的平台让更多的宾客了解并感受到凯悦旗下品牌酒店的鲜活。」她说道。
国信传播合伙人兼高级客户总监Roy则表示，从公关公司角度来谈，在选择关键意见领袖的考虑上，会根据客户类型、品牌类型及活动主题来考虑，而「生活方式」又包括旅游、餐饮、艺术等多种类别，公司会综合这些需求来选择合适的KOL。基本上，单篇文章拥有一万以上的阅读量的KOL才是可能合作对象，3~5万阅读量的KOL算是不错选择，阅读量破10万的KOL合作费用则会很高。
KOL的收费行情
在关键意见领袖发展初期，KOL们主要基于分享心态在经营，当时他们的「收获」来自于高点击率的成就感累积，直到2013年，微信推出公众号平台后，许多KOL们才有真正的收入。经过几年的发展，许多大红大紫的大号们已经收费不斐，其中以时尚生活类最为「高贵」。
据业内人士透露，生活时尚类最火红的某KOL，其公众号估值过亿，一条头条开价60万起跳；如果想邀请大号们去参加考察活动，除了机票（商务舱）食宿安排外，还要另外加收五万以上费用，或要求携带助理等。基本上，有高知名度、阅读量保持在5万以上的号，其头条的开价都在10万元起跳，其次是5千到5万不等开价，旅游算是生活方式领域中比较平价的类别。
齐勇坦言，由于旅游局预算有限，因此，在与KOL合作时，比较难在考察团外再额外付费，不过由于法国本身目的地深具吸引力，因此，多数KOL都愿意不收费合作。而随着国内KOL市场日益成熟，法国旅游局今年也特地为KOL另外组织2~3人小型考察团，为他们设计更深入的主题行程，透过他们的笔触与摄影图片，提供给读者们更细化的法国之旅。
而由于公众号主体大多是个人，不像一般传统媒体有刊例，必须依据公司标准收费，因此，KOL开价标准也可能依据个人心情、与受邀单位的关系而定。
KOL营销发展趋势
经过几年发展下来，KOL已经在营销市场上占有一定地位，也衍生出了新发展趋势。
趋势1：KOL营销比重加大
Roy表示，目前合作客户对于KOL的需求比前几年大很多，过去举办发布会或活动所邀请的对象多是传统媒体，现在会希望有20~30%的KOL或是网络媒体，在活动预热或是活动传播上，客户就会要求一定要有公众号KOL，以方便在朋友圈转发信息。
齐勇也谈到，就法旅局而言，会越来越偏向网络与自媒体，比如三、四年前邀请KOL参加媒体团，比重大约是10~20％，现在在线营销加KOL的宣传比例大约占一半以上。
趋势2：发布管道更多元，直播视频成新宠
除了微博、微信，有些KOL将发布管道拓展到今日头条、搜狐新闻客户端等新兴平台，这些新平台公众流量大，可以有较美观的阅读量数字；例如今日头条每天约有5亿浏览量，KOL要从中获取5万阅读量并非难事，但微信公众号要达到5万阅读量并不容易。
不过，会投入这些新平台的KOL大多属于「中号」，真正知名度很高的「大号」还是坚守在微信公众平台上，毕竟微信公众号提供较佳的广告机会。
另一方面，视频直播日渐兴起，像是映客、水滴、熊猫、美拍、新浪壹直播等直播平台越来越火红，请「网红」到发布会或是活动现场做直播，成为KOL营销新趋势。
合作注意及建议事项
自媒体传播特性及特色与传统媒体不尽相同，在与自媒体合作上，又有哪些注意事项？
一、 不要过多干预内容，维持KOL个人风格：「KOL能在网络上迅速窜起，主要是广大粉丝认可其内容及所展现的风格，因此，不应给KOL过多内容干涉，在他的模式下软性植入要传递的信息，才能保持其公众号健康发展，并确保流量。」
Roy指出。当然，在合作前期，邀请单位必须先跟KOL沟通清楚所要传递的信息，确保最后成品跟主要宣传方向一致。
齐勇也表示，要给予KOL尽可能大的空间，只将基本要传播的「线」传递给他们，点和面则由KOL们自行去补足。在发布频率及渠道上，KOL们在旅途过程中看到合适的主题会发布在微信朋友圈或微博，事后在微信公众号或其他渠道上发布完整的长文章。
「因此，要想KOL们多多发稿，最好的方式是不断创造“兴奋点”，在旅程中提供KOL们更多WOW元素，当然这也需要目的地合作伙伴的协助」齐勇说道。
二、自媒体的诚信度：自媒体的覆盖范围很广，在合作过程中需要考虑KOL的粉丝真实度、忠诚度以及影响力的可靠性。
三、合作方式的多元性：与KOL合作的方式很多，在内容方面可以更丰富，而不是仅限于文字、图片、视频、音频等内容，结合起来的文章会更具吸引力。
四、日常维护：KOL相对自由、分散，与自kOL建立合作后更应做好日常维护，以保证企业品牌的声音能够有连续地、一致地被推广。
五、满足kOL特性需求：就旅游局角度而言，齐勇认为，在媒体团组织上，将把人数控制在最小状态，因为每位kOL都有自己关注的主题，把人数设定在最小，比较能满足他们的需求。
KOL-新旅游职业的发展前景
关键意见领袖需要根据自己兴趣找到合适的坐标与企业或平台合作，扩大影响力；发展出个人特色，朝细化主题发展，才能在激烈的竞争中脱颖而出，为新兴旅游联业创造更大的价值。
在互联网＋时代下，新旅游职业的价值，将随市场发展不断提升，并成为引领营销的一个新趋势。
张黎琳在谈到这些行业发展前景时表示，以KOL为例的这类新旅游职业，定位是非常重要的。关键意见领袖需要根据自己兴趣找到合适的坐标与企业或平台合作，扩大影响力。
另一方面，关键意见领袖的版权也将是一个发展过程中需要面临的问题。KOL的范畴和涵盖面很大，撰写的内容很容易被各种管道传播，KOL版权会受到一定关注。
齐勇则表示，KOL会越来越重要， KOL需发展出个人特色，朝细化主题发展。比如对酒店、建筑、世界遗产、自然户外等等不同层面发展出个人撰写专长，才能在激烈的竞争环境中脱颖而出。
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关键意见领袖 旅行生活家风同学发布渠道：微信公众号@风同学 新浪博客@风同学 新浪微博@风同学（粉丝68.8万） |
原创，是公众号最宝贵的资产！
要在北京见上他一面是不容易的，因为他总是这礼拜在纽约、下礼拜在巴黎，好不容易回到中国，又是在某个清幽山林间体验着高档奢华酒店的闲适安逸。是的，他就像「风」一样，飘忽世界各地，透过他清新的文字与唯美的图片，传递着旅行的幸福与美好。
幽默、风趣、韧性特强，是「风同学」给予我的印象。认识他，是在加拿大育空地区的白马市。2012年，我们共同参与了加拿大旅游局组织的媒体团，那时我对于这位拥有数十万粉丝的旅游博主就感到好奇。这次借此专题，终于有机会可以一。探。究。竟。
因为爱旅行而与新浪博客结缘的风同学，2005年开始，就在新浪博客平台上分享自己旅行过程中的点滴。
「那时候没有什么KOL概念，纯粹是分享，一开始就是分享给朋友，后来发现分享给陌生人也不错，因为喜欢旅行，去的地方比人多一些，就吸引了新浪博客的注意，那时新浪博客想在不同领域重点培育一些博主，因此，有阵子就重点推广我，促使我的粉丝增长得很快。」他说道。
高点击量带来成就感
在兴趣的支持下，风同学一路从新浪博客、微博写到微信公众号，逐渐从博主转型为KOL。
「一开始真的没有当职业，就是兴趣分享，写了这么多年，并不觉得辛苦，因为，高点击量带来了成就感，文章被旅游局看到，就是出去玩的机会多一些，但并没有收入，因此，自己也曾迷惘过，再这么写下去，该何去何从？所幸，微信公众号的出现，让自己的兴趣有实质支撑下去的动能，能顺利转成KOL，一切都得感谢公众号。」 他表示。
他说道，旅游行业的预算普遍不高，以往旅游局都没有额外预算，但近期有些旅游局开始给活动费用。另外，新酒店开业会有些预算。在旅游行业之外，汽车、数码产品的预算就会高些。不过，风同学也强调，「这不意味一定要费用才会合作，因为公众号必须倚赖好的内容去提高营销实力，因此，即便有些邀请单位没有预算，也会衡量参与活动是否能产出理想的作品。」
目前，他主要在微信公众号、微博及博客上发布图文或视频作品；其微博粉丝量约为68万，微博点击率约在8万～10万；微信公众号单篇阅读量都在几万次。他谈到，不同发布渠道的客群不同，一般而言，微博粉丝较为年轻，主要关注「人」；公众号粉丝的年龄及收入都相对成熟，在互动上没有那么活跃，但多是能产生实际消费的客群。比如经常有公众号粉丝留言询问餐厅、酒店或旅游目的地的实际状况或消费水平等。
慎选合作单位非常重要
风同学表示，经营KOL最主要的关键是持续产生优质内容，因此，慎选合作单位非常重要，由于自己定位在于高端旅游及奢华酒店领域，有三大类产品客户不接：一是P2P理财产品、二是淘宝店家、三是太低端的产品，这三类产品即便给予再高预算，碍于必须维持自身定位及风格，也无法合作。
随着旅游市场日益成熟，其合作对象也出现新变化。除了旅游局、酒店外，与旅游相关的帆船公司、邮轮公司、购物村，以及汽车、数码产品、美容产品等等单位也找上门合作，在目前的合作对象中，旅游局约占25%，酒店占35%，其他单位为35%。
致胜技巧：必须要有干货！
不过，随着营销合作机会的增加，该如何在分享及营销中求取平衡？对此，风同学表示，除了慎选合作客户外，越是有广告的文章就越要认真写好，因此，他的致胜技巧就是：必须要有干货！网络术语中所谓的「干货」指的就是言之有物、实用的内容，透过「干货」提高文章的吸引力，并在文中融入营销，这样才能提高实质效用，并同时满足粉丝需求；如果经常是「纯营销」，粉丝很容易就流失殆尽。
他强调，如果一开始就想把微信公众号打造成广告平台是行不通的，没有原创就没有价值，原创是公众号最宝贵的资产。
此外，也必须时时更新公众号。目前，其微信公众号的发布频率是每个月8~10篇，平均每周至少两篇。「公众号的确带来实质收益，但是也让自己生活变得更忙碌，不更新内容就无法满足粉丝、也无法吸引合作机会，所以在出差时，都得备好存货，在出差期间也必须如期更新。」
为了应对越做越大的事业，风同学也开始聘请助理帮忙，目前的三人小团队让风同学的名号越发风生水起。“与过往相比，现在压力大了、责任大了，过去玩得单纯，现在可不行，要做内容，得多去不同地方才能产生优质内容。”尽管语气中听得出有些疲惫，但乐观敬业的他没想过松懈，而是在思考怎样获取平衡点。
「不能为了要增加收入，而把自己的兴趣磨灭，如果只从兴趣出发，平台还是要运营，所以从中求得平衡格外重要。」
自己就是一个最大的IP
在谈到新行业市场发展前景时，他认为，只要社交媒体还存在，哪个平台并不关键，因为自己就是一个最大的IP。
「我自己就是一个IP，旧的平台过去，新的平台会出来，从博客、微博发展到公众号，日后可能还会出现新平台，但因为已有个人积淀，无须担心新平台出现，只要自己内容质量好，粉丝是会跟着走的。」
他表示，每一个新平台出现都会汰换一批人，因此，如何在变革中站稳脚步，考验KOL的个人实力；此外，也必须创造个人鲜明特点，才能从人群中显现，绽放光彩。
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关键意见领袖 跳跃的catwalk（花名猫叔）发布渠道：新浪微博@跳跃的catwalk （粉丝11万多） NICE@跳跃的catwalk （粉丝1万多） 微信公众号@猫叔的美好生活（粉丝25,000多） |
有影响力，就要去做更有意义的事
由于不喜欢沈闷枯燥、一成不变的生活，来自福建泉州的「跳跃的catwalk」在国企工作了11年后，毅然决然地放弃稳定工作来到北京谋生活，在因缘际会下，他从2006年开始写新浪博客，渐渐地开启了他迈向KOL的道路。
跟「跳跃的catwalk」谈话，会很明显地感受到一股文化人散发出来的气息，不受拘泥又随性，但对于「生活」却很坚持。他说，从不给自己设限，因此作品涵盖了生活的方方面面，从时尚品牌、奢侈品、旅行、酒店到美食、文化艺术与手工艺等，只要是自己有兴趣的事物都会去关注。而随着年纪转换，他对生活方式的理解与兴趣点也在不断转变。
与绝大多数博主相同，当初他也是基于兴趣在博客上发表个人感悟，没有收入，每天刊登，经过几年的奋斗，他也成了关键意见领袖浪潮下的一员。目前，其主要发布渠道是微博、今日头条与微信公众号，合作方式包括软文植入、出镜拍摄、电台做直播类节目、分享会、作活动嘉宾等等。
他坦言自己不是很勤奋的KOL，因为已经写了十年，没有办法像新人们那般激情澎湃。
「如果更新速度好一点，收入会更好，但是到底要挣钱还是生活？生活应该是比挣钱更重要一些。」
此外，他也乐于当「个体户」。「自己没有团队，组了团队像是被绑上一辆高速火车，是停不下来的，因为不只对自己负责，还得对其他团队成员负责，那就不只是自己了。」
影响一些人的生活较有意义
他认为，除了生活需求，把自己对于生活的理解及对事物感悟，分享给别人，甚至影响一些人的生活，会比较有意义。因此，在合作对象上，会选择自己比较认同、欣赏的。此外，对于喜爱的领域，也必须经常充实自己，例如他喜爱珠宝与腕表，因此，每年一定会参加瑞士巴赛尔钟表展，以增加阅历。
在营销合作上，他表示会看情况收费，如果目的地是自己很向往的，那没有费用也会去，主要衡量时间付出、劳动及人情关系，和是否能写出满意的作品等。
有特点、个人口碑很重要
「最好内容是独一无二，能写出有意思的东西。如果不够有特点，可能就是因为交情好，或是费用预算很满意。KOL与传统平台有一区别是，KOL个人口碑很重要，不然就等于是砸自己招牌。」他说道。
对于工作发展前景，他认为，没有实质的东西去支撑，人再红，有天也可能不被行业认可。因此，要有影响力，就要去做更有意义的事情，对社会、产业有所推动，市场上自然会有很多空间给KOL。
