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新加坡圣淘沙名胜世界市场营销部副总裁邱韶智 (提供/圣淘沙名胜世界) |
亚太区已不断发展出新的综合渡假村，中国市场也不例外，但其成功经营的关键究竟为何? 的确值得业者深思。今年为新加坡圣淘沙名胜世界开业五周年，其于今年第四季达到日均接待旅客数量超过21,000人次，相比去年增加17%。是什么样的策略，让名胜世界能够持续拓展客源？新加坡圣圣淘沙名胜世界市场营销部副总裁邱韶智认为，时时保持充满新意的存在感，是综合渡假村拓展客源的根本之道。 |
关于邱韶智
► 2015年6月正式加入圣淘沙名胜世界担任公司市场营销部副总裁，并于2015年9月正式被委任为圣淘沙港湾商联会主席。
► 曾任职印度尼西亚旅游部及创意经济部部长助理，主要负责印度尼西亚旅游发展战略策划与执行，其任职期间还参与了2010年上海世博会印度尼西亚展馆的参展工作，印度尼西亚展馆也在世博会上荣获创意展示铜奖。在其任职期间，由他负责的印度尼西亚旅游市场营销推广在大中国区地区实现100%业务增长。
► 以律师行业作为职场起步，从一名律师逐步拓展其在不同领域的职场经验，包括传媒业、旅游业、制造业和能源业。职业生涯中，他为拓展商务而旅行于世界各地，包括中国、中国香港、印度尼西亚和英国伦敦等。
Q. 就一个综合渡假村而言，发展不同客源市场的重要性？
邱：发展不同客源市场对综合渡假村的业务发展至关重要，特别是需要在旅游业和酒店业中培养不同客源市场，并持续扩大每个客源市场的范围。而在新加坡的综合渡假村，更是需要发展不同客源市场，因为当地市场规模不大，综合渡假村有需要时时吸引全新客源到访。
事实上，60%到访圣淘沙名胜世界景点的客人为国际游客。不过，当地市场对综合渡假村亦很重要，因为其代表了回流客人的主要来源。
Q. 综合渡假村如何培养其当地和短途市场，以吸引客人持续回流？
邱：对综合渡假村而言，最关键的目标市场，就是距离所在地飞行时间在7小时范围内的所有城市。这些城市的客人，很有可能已经到访过渡假村，因此要吸引这些短途市场的客人再次光临，关键在持续更新自己的产品，同时，推出独树一格的特色活动。除了针对不同市场时时推出客制化的宣传计划和优惠产品，要吸引客人到访，必须让旅客觉得来几次都不够，形成还要再回来的印象。
以圣淘沙名胜世界为例， 2015年，在新加坡裕廊湖区开设全新云顶裕廊酒店，显著提高了圣淘沙名胜世界的总客房量，并落实了争取更多访客的商业策略。在新加坡环球影城正式开启全球首个《鞋猫剑客历险记》主题悬吊飞车，约2分钟时长的《鞋猫剑客历险记》原创故事游乐项目带领访客经历一场寻找金蛋的空中冒险，并体验紧张刺激的失重感飞行。环球影城还于2015年5月27日重新启动全球最高的双轨过山车(Battlestar Galactica: Human vs. Cylon)，全新的双座列车设计大大提升了乘客的整体感官刺激，让每一位乘客挑战90公里时速的高空飞驰以及多个空中360度翻腾旋转的惊险90秒。而早在2014年推出的首个来自南韩的著名特丽爱3D美术馆(Trickeye Museum)也于近期重新开业，馆内增添了多幅全新画作供游客拍照。
另一方面，圣淘沙名胜世界也不断推出一些独树一格的特色活动，如在复活节、圣诞节经典活动等，一系列的活动的举行，就是为了使综合渡假村成为全年都可以到访的目的地，贯彻吸引首次到访客人和回头客人的核心理念。
Q. 综合渡假村如何能够突破地理位置的限制，吸引长途市场的客人？
邱：首先要打造世界级景点和独特产品的知名度，并聚焦于宣传亮点。再者，要综合渡假村所在地的旅游局和旅游行业伙伴须共同推广，同时积极参与国际旅游行业展览，如中国国际旅游交易会。
Q. 综合渡假村如何能够培养不同客源市场？
邱：要同时吸引家庭客人、年长者、年轻人、情侣、女性客人、MICE团体、男性客人、小孩等不同客源市场，关键在于发挥综合渡假村的整合目的地特色，打造一个真正独特的产品，想办法满足家庭中每一个成员的期待；同时，在一边塑造休闲目的地的同时，也积极推广商业目的地的目标。
以圣淘沙名胜世界为例，综合渡假村拥有多个重要景点，包括东南亚首个和唯一的新加坡环球影城、全球最大之一的S.E.A.海洋馆、东南亚唯一融入海洋生物元素的水上探险乐园、以及为访客提供亲身与印度太平洋樽鼻海豚互动的海豚园等。这些设施能够吸引到不同的客人，从年轻人到拥有年轻的心的人，同时，从喜欢刺激的客人到家庭团体，以及想要探索海洋奇观的客人。除此之外，综合渡假村又提供了六种完全不一样的酒店体验，如康乐福豪华酒店、迈克尔酒店、节庆酒店、新加坡Hard Rock酒店、逸濠酒店、海滨别墅及旗下的海景套房和树冠豪阁，而且拥有ESPA圣淘沙名胜世界水疗度假村，同时，还有会议设施，包括亚洲最大的无柱式宴会厅—名胜世界宴会厅，以及多样的餐饮娱乐选择。
在单一个渡假村中结合了以上所有的设施与服务，使得综合渡假村成为了一个目的地，也改变了当地旅游选择，让旅客能够有理由重新审视新加坡作为一个目的地的实力。身为一个完整的度假目的地，游客现在有理由停留更长。对商业旅客而言，综合渡假村的景点，也为之提供下班后社交网络活动的独特场地选择，或是在其做生意时，让跟随的家人有机会可以一起尽情享受。
Q. 综合渡假村要如何打造只是一个赌场或只是一个主题乐园的单一形象？
邱：由于综合渡假村往往规模庞大，因此要宣传其产品，很自然的可以透过阶段性的推广计划去执行。随着综合渡假村不断地更新自己的产品，综合渡假村也需要调整自己的营销策略，聚焦于宣传旅客在综合渡假村内的体验。因为，每一个到访综合渡假村的旅客，都能说故事，相对于渡假村自己介绍自己获奖的景点，不如让体验过后的客人分享他们个人心动的回忆与特殊经历，让更多人能够一同庆祝与感染到快乐。
另外，针对重点市场，综合渡假村需要举行教育活动和旅游行业路演，向当地旅游业者和媒体展示自己的产品。
以圣淘沙名胜世界为例，针对中国市场，自2013年打造了由影视明星小小彬、立威廉、许玮宁立威廉主演的《丘比特的幸福世界》微电影因而吸引200多万名观众的目光之后，圣淘沙名胜世界在2014年趁胜追击，不仅连手金牌广告导演徐佩侃打造了两部分别关于亲情、友情和爱情的「爱在旅途」微幸福旅行短片，还积极携手各方媒体及合作伙伴，先后迎来郭涛石头父子度春假，李湘、王岳伦和王诗龄一家出席慈善活动并呼吁关爱海洋动物、谢霆峰率领《十二道峰味》电视摄制组实地取景、羽泉组合跟随旅游杂志实地拍摄等，通力打造出星光熠熠的幸福度假目的地。2015年，圣淘沙名胜世界继续邀请孙莉多多打造明星母女幸福度假游短片，还与阿里旅行合作开设首家海外旅行目的地旗舰店，与马蜂窝合作打造名胜世界电子功略书，以及针对不同的节庆活动打造一系列整合了新媒体传播的活动，以吸引不同属性的访客群。
Q. 综合渡假村在市场发展上，往往容易遇到哪些问题？
邱：持续拓展市场以及鼓励客人回流就是综合渡假村的主要挑战之一。对综合渡假村来说，要在所有关键市场持续驱动品牌和产品非常重要。同时，要在拥有成长潜力的二线城市中，持续加大营销和销售力度，以及和旅游业界合作伙伴加强友好关系。除了定时组织考察行程让业者能够了解自己的产品，也更要根据季节推出相应的优惠套餐，以争取不同的目标客群和吸引旅客在不同的时间点前往当地体验。
另一方面，综合渡假村需要跟上不断变化的旅游趋势，例如，越来越多旅客转往在线和手机平台规划和预定他们的假期，因此要确保自己的在线存在程度够高，同时，确保自己的平台也能满足旅客的需求，而且要积极与旅游门户网站进行合作，提供旅客更方便、更易达的途径，以及更针对性的优惠。例如，开通官方微信账号，开设官方天猫旗舰店，并实现官网支付宝支付等。
Q. 中国业者在综合渡假村市场发展方面能够跟新加坡学习些什么？
邱：中国市场和新加坡市场在本质上完全不同，中国是世界上人口最多的国家，因此，在中国的渡假村一般都会较依赖本身的国内市场，国际市场的关注度较低。随着中国不断发展，旅游业预计将蓬勃发展，而且很多国际主题乐园都积极在中国驻点，促使渡假村能够在充满活力的市场中茁壮成长。
真的要跟新加坡学习什么，我相信是企业需要设定一个长远发展计划。随着酒店业在短时间内迅速扩大服务范围，市场要成熟还需要一段时间，才能发展到相应的成长幅度。同时，市场上也需要时间意识到现有的产品，并需要时间才能充分理解其多元性。
