（钟韵/ 采访报道）国际酒店销售与营销协会（HSMAI）日前和Curacity联合发布了一份酒店业上层漏斗营销白皮书，鼓励业者以上层漏斗营销策略作为驱动收入的必要手段。
酒店业普遍以为，上层漏斗营销（upper-funnel marketing），如品牌知名度活动、公共关系和内容营销等的影响，相对于下层漏斗营销策略而言很难量化，和收入也没有直接的关系。这是因为上层漏斗营销活动通常需要更复杂的测量工具来追踪对长期客户行为的影响，而下层漏斗营销可以通过点击率和转化率等指标即时获得反馈。
但是，下层漏斗营销策略一般都以价格和可售房为重点，使得酒店很难与竞争对手区分开来，从而在房价和客人忠诚度上都处于弱势。而高层漏斗营销活动不仅关乎品牌知名度，对于推动长期收入增长更是发挥着关键作用。酒店通过提高品牌知名度，并与潜在客人在行程安排初期便建立情感联系，可以显著影响客人的决策过程，从而获取新的客户、提高预订量、增强客户保留率和品牌忠诚度，持续性地推动收入增长。因此，酒店对上层渠道策略投资不足，便无法在整个决策过程中有效地培养潜在客人。
如何有效实施上层渠道营销策略？
实施有效的上层渠道营销策略，需要专业技能和资源，包括内容创建、媒体宣传和数据分析。但是营销预算有限或团队规模较小的酒店，一般都会先考虑回报较快的营销方式，像是点击付费广告或者与在线旅行社合作等。这些策略虽然见效快，但是并不利于建立能带来持续性效益的长期品牌资产。把预算分配给上层营销渠道虽然紧迫性看似不强，但却对对长期增长至关重要。若是无法分配必要的资源，最终会导致错失及早吸引潜在客人的机会。
就这个问题，报告提出，酒店必须要透过数据驱动，来消除对上层渠道营销投资回报率的误解，以及克服资源分配上的难题。酒店可利用数据的力量，让目标一致的商务战略团队制作及时、有针对性的内容，真正引起潜在客户的共鸣，推动参与度并培养长期关系。
而且，要打造品牌。在饱和的酒店市场中，应把品牌建设视为马拉松而非短跑。信息稳定、频繁地传递，对于推动客人预订至关重要。通过值得信赖的媒体品牌推广酒店内容，有助于酒店突出差异化优势、带动市场需求，并以第三方背书来作为社会证明。这些策略可建立品牌信誉、影响客人看法。用于品牌建设的推广内容应侧重于标签化的销售(attribute-based selling)，以与潜在客户产生共鸣。
酒店除了对上层漏斗营销活动的影响进行量化之外，更需努力推动新的需求。在任何特定的时间范围内，正准备前往任何目的地旅游的人数都是有限的；上层漏斗营销能将覆盖范围从这块特定市场内的游客，扩展到数百万仍需灵感来源的潜在客人，由此驱动新的需求，增加增量预订和收入。
在当今高度同质化的酒店市场中，采用上层漏斗营销策略对于酒店的良好发展至关重要。酒店业者应克服过度重视下层漏斗营销策略、对投资回报率有误解、资源不足等挑战，采用数据驱动的方法进行上层漏斗营销，利用内容建立品牌、采用新技术来推动需求，并让跨职能商务战略团队将上层渠道营销作为驱动收入的必要手段。
