酒店市场不断细分 品牌商需加强定位管理

(钟韵/ 采访报道)随着酒店行业依据各种条件细分出越来越多的品牌定位,品牌间的雷同度也越来越高,独特价值逐渐减少。专家建议,为避免受到酒店业主的质疑,品牌商需对品牌发展和业主关系加强管理,为酒店品牌找到可盈利、可持续发展的市场定位。

康奈尔大学诺兰酒店管理学院市场营销教授Chekitan S.Dev说道,酒店行业历经三、四十年的发展,如今已从最初的五种基础品牌层次,按舒适度水平、价格水平、品牌概念等条件细化到了超廉价酒店、廉价酒店、高端廉价酒店、经济型酒店、高端经济型酒店、中低档酒店、中档酒店、中高档酒店、高档酒店、超高档酒店、奢华酒店、超奢华酒店等十二种酒店类型,且除了纵向发展之外,经典、现代、精品等各种横向细分方式更是使得市场益发复杂。

他指出,当前,全球酒店在每一个品牌层次约各有80个品牌。产品分层最初的主要原因,是为特定品牌开拓更有竞争力的赛道。然而,随着市场日益拥挤、混乱,即便是同一家集团内的不同品牌,也难以避免地会因过于雷同而跑到同一赛道上。再者, 由于品牌商根本没有逐步淘汰品牌的必要, 反倒是多创造一个品牌,就能多带来一系列新的收益,因此当前有太多酒店品牌根本缺乏招揽消费者的独特价值和卖点。

成功发展品牌要把握五大原则

他认为,好的品牌一旦发布后,就应做好时刻调整战略的准备,以随着市场变化顺利转型。要做到这一点,所有利益相关者从一开始就必须对品牌融入灵活性有共识。此外,能成功发展的品牌必有五大原则作为支撑力量。

首先是大胆,即能大胆提出有意义、先进、永续性的观点,如壹酒店(1 Hotels)便是。

其次是有意义,即能通过实用、易用与创新性为客户及其他利益相关者创造价值,如维珍酒店。

再次是真实,即忠于其核心能力、行动透明,并与利益相关者积极沟通,如Ace酒店。

第四是新颖,即新鲜、独创、有颠覆性,如citizenM酒店。

最后是独特,即差异化、与众不同,且单独开在某条赛道上,或是自行打造新的赛道,如阿里巴巴旗下的菲住布渴品牌酒店。

展望未来,他预测,会有越来越多酒店业主对品牌商是否将品牌价值最大化提出质疑。因此,品牌经理必须对于品牌管理、品牌组合以及与酒店业主的关系处理得更加明智。好的品牌不能为试图讨好众人而失去真正忠心的粉丝,而必须精准找到能以其独特方案、解决客户需求的客户群,并遵循以差异化带来溢价的简单公式,最终找到有意义、可扩展、可持续、有价值且有盈利能力的市场定位。

 

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