充分发挥网红营销价值 旅游企业应依循七原则

(钟韵/ 采访报道)从国际到国内目的地,旅游行业与网红博主合作推广已是一种普遍的营销策略。据近期发布的研究报告显示,企业要充分发挥网红合作营销的价值,应依循七项原则。

旅游行业与网红博主合作推广目的地和产品已行之有年,但如何达到网红营销最佳效果?据《哈佛商业评论》近期发布的一份网红营销研究报告显示,2022年,全球网红博主市场价值已达到164亿美元,且包括可口可乐、迪奥等高达75%的企业品牌都针对时尚和旅游等领域的网红博主专门制定了网红营销预算。

但据报告中专家团队分析微博上5800多篇网红营销帖子(因中国网红营销的成熟度领先全球,分析结果可于国际间其他市场大体套用)的结果显示,多数企业并未充分发挥到网红营销的价值,可是只要将策略优化,粉丝互动度便可提高16.6%。专家指出,影响网红营销投资回报率的关键因素具体有七个。

首先是粉丝数量。拥有大量粉丝的网红博主不仅更有影响力,也被视为更受欢迎且更值得信赖,在同等预算下,所能带来的粉丝互动率自然也比粉丝量少的网红来得更高。

其次是发文频率。不经常发帖的博主,时代脱节感较重,也很难与粉丝建立扎实的信任关系。然而,发帖过于频繁的博主,也会造成粉丝的审美疲劳。因此企业想达到最高的投资回报率,就应与发帖适度的网红合作,而调查显示,其最佳频率应为每周发布五篇帖子。当前,营销界大多都没有意识到适度发帖的重要性。因此只要改为选择达到发帖最佳频率的网红来合作,其网红营销的投资回报率便可提高53.8%。

再次是粉丝与品牌的契合度。同样,当某博主的粉丝对赞助商品牌的相关话题高度感兴趣时,其帖子自然会更投合粉丝兴趣。然而,由于帖子与其他品牌产品的同质性会很高,因此粉丝也有可能会对其话题感到无聊。

第四是 网红博主的原创性。原创内容多的博主一般都较为吸引人,且显得懂得更多、忠于自我。因此,与此类网红合作的品牌,在一定预算里一般都能得到更多的粉丝互动。

第五是文章的积极性。消费者一般都会与高度正面的帖子互动,因此类帖子会反映出博主对品牌的高度支持。但是,积极性如果太强烈,反而会给粉丝带来虚伪的感觉,致其适得其反。

第六是发文中是否包含品牌的网络链接。附上品牌社交媒体账户或网页链接的帖子,投资回报率明显更好。

第七,是否以帖子发布新产品。品牌方若请网红博主来发布新产品,带来的效果反而不好。调查显示,发布新产品的帖子相对于与新产品无关的帖子,投资回报率低30.5%。

总结下来,要想优化短期粉丝互动率,专家建议,品牌方在选择网红时,应寻找拥有大量粉丝的合作伙伴;其发文频率必须适度,拥有有大量原创内容,粉丝兴趣与品牌领域大致(但不过分)重合。在研拟文章时,品牌方应该采取中等积极的基调,尽可能附上网络链接,并避免以这种方法来发布新产品。在这些原则之下,企业品牌可以在数据的支持之下选择能带来最佳投资回报率的网红合作伙伴。

 

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