大型酒店集团将会是走出疫情的最后赢家

(钟韵.张广文/採访报道) 住宿行业中,不同细分领域对于应对疫情危机各有何优、劣势?哪一种住宿模式运营商,能以最佳状态迎接未来的旅游市场?有旅游科技业者认为,大型连锁酒店集团会是最后赢家,且国际酒店集团将更加看重中国市场。

疫情造成的衝击谁都未可豁免。然而,在住宿行业当中,不同的优、劣势使得不同细分领域的应对实力不一。

Innovel Traveltech首席执行官罗姆·亨德勒(Rom Hendler)介绍道,在应对疫情危机之时,单体酒店和小型连锁集团的劣势是资源及所掌握的专业知识和技能有限。不过,他们的优势是推出应对策略的速度较为敏捷,且由于与客人较为亲近,可以更好地贴合客人需求。

旅社的弱点除了资源有限之外,还在于客房、卫生间及公共空间都由多人共用(最近一波「共用风」更是强化了互动空间概念),而这正为当前所忌。这一块领域的优势是产品价格低廉;在经济衰退之际,此优势更为突出。此外,他们的目标市场以青年客群为主,且应对速度也较为敏捷。

另类住宿行业的劣势在于清洁、打扫无统一标准,且对住宿行业掌握的专业知识和技能也较为有限。由屋主自行打扫、自己运营的短租客房在疫情爆发之时实难让人放心。但单体、独立也能算是另类住宿空间的优势。

罗姆·亨德勒举例,在有些酒店限制区外人员入住的情况下,许多单体短租房仍可接待急客,且此类住宿空间多带厨房,客人无需为外出用餐发愁。此外,单体短租没有客人过杂的问题,且房价一般较为低廉。
而中型和大型连锁酒店集团的劣势是应对迟缓、员工及客人繁杂致卫生条件堪忧。其优势是资源充沛、具备酒店业专业知识和技能,并有能力带头为住宿行业奠定卫生、安全「黄金标准」,因强势的标准化本就是品牌发展的重要支柱。一旦卫生和科技解决方案到手,中、大型连锁集团可迅速将新措施推及旗下酒店,而这种标准化措施至少在中短期内是博取客人的关键。

罗姆·亨德勒认为,疫情之后能以最佳状态迎接未来旅客者,除了创新基础设施良好且疫情期间未遣散员工外,其运营团队也必须具备适应新常态的敏捷度(回顾三月,光是前两周和后两周的策略重点就大有不同),并在全球(而非仅于自己所在国家)科技创新领域有很好的社交网路。罗姆·亨德勒说道,在寻找解决方案时,渔网应撒得越广越好;方案越容易找到,就能越快解决问题。

所以,他总结,资源充沛的大型连锁酒店集团将是走出疫情后住宿行业的最后赢家。

国际酒店集团将更加看重中国市场

再者,在目前全球的各大经济体中,中国酒店业受疫情影响时间应是最短,生意有望最快恢复,受到疫情衝击或将最小,因此,行业人士认为,未来国际酒店集团将更看重中国市场,且未来酒店行业投资将更加理性。

万豪国际集团酒店业务发展中国区域副总裁郁国刚表示,疫情影响下,各大酒店集团对中国酒店业的发展将更具信心,也更重视中国市场。通过疫情,酒店集团将更理性看待投资酒店行业,提升运营与风险应对。毕竟一家运营高效、定位准确、财务状况良好的酒店,才是抵抗各种风险最本质的要件。

希尔顿集团大中华区及蒙古项目开发总裁黄德利指出,中国市场足够大,基础积累时间较长,中产阶级仍在快速形成中,预计旺季高峰情况乐观。另外,疫情为工作和生活方式带来的变化,让酒店集团有很多值得思考的地方。未来,居安思危为重点,投资与经营都会更加理性。

凯悦酒店集团大中华区地产及发展资深副总裁严庆光认为,疫情突发,暴露酒店行业的脆弱之处及高度的关联性。目前全球酒店业的复苏仍需一点时间,而酒店行业的基础是流动性,最大风险则来自于各大经济体的发展变化。全球流动性需要等大部分重要国家有一定安全性才能开始恢复,各经济体之间相互依赖性减小也会持续影响流动性。

不过,近期已经能够看到曙光,他相信总体的信心和动力会很快回来。而疫情突发也使各方参与者相互关怀、增强向心力,「患难见真情」为今后的发展奠定基础。

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健补充到,短期来看,行业困难,中国也很难独善其身。不过,从中期来看,市场将逐渐复苏,个别酒店、个别地方、个别时段开始能感受复苏的迹象。长远来说,市场依然乐观,酒店业作为一个幸福产业及旅游业支柱产业的角色,没有改变。

疫情后新思考创造长久竞争力

此次疫情受灾最重的行业,分别为长租公寓、线下教育,以及餐饮、酒店和旅游行业。不过,公司的企业价值观不会轻易因疫情而改变,反而因疫情而为整体运营管理创造出新的思考。

黄德利说明到,企业的价值观、远景与使命是企业的基本,不会在短期改变。疫情对企业带来经营、管理、投资回报等方面的变化与思考,为行业带来创新改革方面的不少触动。疫情使消费者对安全、卫生的重视提高,对于酒店来说是提升此方面的契机。总体来说,危与机共存,当背水一战,才会发现自己很多潜能可以发挥。

严庆光强调,现阶段,如何提供关怀、共渡难关,非常重要。中国市场非常大,所有人都有足够的蛋糕吃。以凯悦为例,主要策略依然是在酒店定位和商业模式上做补充,更加完善产品、优化客户体验、清晰每个内部品牌的定位,并加强相互补充与促进、优化新旧品牌的关係,保持长久市场竞争力。

郁国刚表示,疫情过后要面对两个层面的竞争,包括:酒店集团之间,以及其他住宿平台与酒店集团之间。在互联网和社交媒体的快速发展下,酒店集团提供给业主一个更加透明、民主的品牌品质。而酒店集团在品牌与运营系统支援两个层面上的功能有一定弱化,但酒店集团的运营系统支援功能与其他住宿平台有一定重叠度。

未来酒店行业投资将更加理性

谈到未来中国酒店品牌策略发展关係,孙健指出,加减乘除是答案。加:新品牌、新物种、产品特色。减:降低运营、建造、筹开等成本,提高坪效存量提升。乘:不能依赖于老方法、老套路,要有新的招数、新的战略,跨界整合。除:由重而轻,资产变活。知停而行,要掌握好停与行、量与质之间的平衡。同时,三四线城市潜力无穷,但选择品牌要满足合适的位置、合适的伙伴、合适的品牌三策略。

严庆光补充到,市场将更加注重回报,因此要对传统合作模式进行改良,打造一个从中国发起、且为中国市场量身定制的产品是关键。另外,合作模式要改良与创新。中国有巨大的存量资产且将是长期关注点,要​​注入新的血液、开闢新的渠道,挖掘本土资源,通过新的品牌打造新的生命力,帮助品牌发扬光大。其中,酒店业与金融及资本结合将是重要的著入点。

黄德利也提醒到,勿盲目跟风,要平衡速度与品质,一定要管理好竞争。同时,不忘初心,对于利润的预期儘量理性,需要资金储备与居安思危。并且要聚焦平台,并在平台上整合与最大化资源。

郁国刚则认为,定位准确、运营高效、财务高效是关键,希望转变以前「做高不做低,做大不做小」,回归理性,尽可能「做低不做高,做小不做大」。

对于2020年的酒店签约量,国际酒店集团皆认为整体情势乐观。即使2020年整体比2019年缓慢,但应该变化不大。

组织复苏战略小组,提高系统支援力度

(张广文.钟韵/採访报道)随着部分市场逐步解禁,酒店行业也该开始如何应对社会「新常态」。跨部门组织员工成立「复苏战略小组」,拨时间思考如何从零开始,促进酒店收入增长,是为接下来一段时间作准备的好方法。而在新冠肺炎疫情于国内趋稳、但境外持续蔓延的态势下,国际酒店集团应该如何制定中国市场的复苏计划?专家认为,重点要聚焦两方面:进一步提高系统支援力度,并加速当地语系化进程。同时,要记得,企业的首要责任是:活着。

The Growth Works创始人兼首席执行官詹姆斯·莱蒙(James Lemon)表示,组织跨部门的「复苏战略小组」,一周花几个小时的时间利用战略思维思考以下四点,将有助酒店加强复苏实力。

1. 首先是情境企划。在酒店既有的发展策略当中,是否有过去几年因若干原因一直未能付诸实施的计划,如重新装修、装置新科技、网站改版、加强本地行销力道等?此时正是最佳时机。由于多数酒店收入都需重新「从零开始」,酒店团队正可借此时机思考,客房以外(如厨房、会议空间、网站等)是否还有商机有待开发,一点一点地把收入推上去。

2. 其次是监测。这包括客人对于卫生、人际距离等各方面的要求、哪些市场率先反弹等。监测资料儘量单一、不要太杂,并以团队眼光,用先行指标来确认或反驳预设情境。

3. 再次是实验。酒店可以自己或请合作伙伴设计一系列小实验,测定未来可能出现的情境的最佳应对方式为何;在某种情境未来成为现实时,便把项目顺势推出。

4. 最后是管理。对于实现了预期结果的解决方案,可将专案有序推进;若要落实于集团旗下多家酒店,则需争取各运营团队、销售团队和总经理的支持。

综观中国市场,华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,除了香格里拉酒店集团和半岛酒店集团,跨国管理公司在中国全部是轻资产的管理输出模式,因此需要进一步提高系统支援力度和加速当地语系化进程,以不断提升应对新情况、新变化的能力。

当中,系统支援包括应对疫情的卫生措施、对业主的费用减免、对会员的优惠。另外,万豪发生两年来第二次使用者个人资讯洩漏事件,也是需要关心的议题,因为酒店用户是高端消费人群,其个人资讯非法交易价格更加高,因此成为骇客的热门攻击对象。道高一尺魔高一丈,与骇客斗争确实是长期存在的必须。国际酒店集团必须把网路安全列为核心竞争力,必须从人力、物力、财力各方面进行落实,这也属系统支援的领域。

而当地语系化包括儘量使用本地高管、多多倾听本地高管的意见和建议。中国一线城市的酒店市场会率先复苏,值得优先关注。

此外,疫情以后,现金流管理至关重要,因为收入减少到基本没有,支出依旧。以平均房价最高的上海为例,五星级酒店2020年2月的平均出租率只有4.6%,1至2月也仅有28.0%,基本管理费少得可怜,奖励管理费更是不可能。但办公地点高昂的租赁费和人员薪酬却压力山大。

坚持活着以迎接复苏的到来

2020年一季度的业绩是史无前例的惨澹。公司高管可能要减薪,做好人力资源管理首当其衝。赵焕焱建议,以同舟共济为原则,共同努力和牺牲来渡过难关,首要的课题是活着,坚持努力迎接复苏的到来。

同样的,旅游营销公司龙途互动首席执行官曹志刚指出,要制定「带最多人,走儘量远」的原则,战略转移,努力进行业务调整的必要转型,儘快达到新的收支平衡。他坦承,现在能做的事,就是掌握好资源与人才、管理好现金流,努力想办法活到疫情结束,不管是今年年底,还是明年春节之后。现在市场经营在管理上刚好也有暂停的机会,可以重新思考运营,找到企业本质和优势,找到自己面对市场最有利的核心运营模式,例如,资源整合、销售能力等,同时,不断的尝试新的方法,再调整业务形式。

他认为,疫后所有旅游业者的业务会变得更综合性、更跨界,而且也都会重视线上与线下的平衡发展。此外,旅游行业很多风险没办法管控,即使事前做了推演,像是疫情突发、大自然灾害、国家政策与地缘政治变动等,因此,要做旅游业,就必须要接受旅游行业本身与生俱来的一些风险。即使面对无解,只要最坏结果可以坦然接受,就可以改变思维,找出自救方式,想尽各种智慧办法,致力于活的越长越好。

根据龙途互动最新的研究报告,市场对复苏相对还是比较乐观,有人认为是今年五一长假,有人认为在夏天,消费者甚至比业界还要更乐观。

通过危机管理实现危机生财

另一方面,危机管理涉及企业寿命,包括了危机前的预防、危机前的准备、危机爆发时的应对,以及危机结束期的恢复。企业生于忧患,死于安乐,长期的成功只有在时时心怀恐惧时才可能实现。不要骄傲地回首过往成功的战略,而是要明察什麽将导致未来的没落。

而注意细节是危机管理的重要原则。在酒店管理过程中,员工发生过错是很正常的情况,要鼓励员工把自己做错的事讲出来,不要因此而作惩罚,进而使失败的资讯成为知识管理的教材,使全体员工共用,这样就通过危机管理实现了让危机生财。

曹志刚表示,企业成功与否,一靠科技、二靠管理,科技是全社会的结晶,而管理只能靠企业自己。世界500强企业平均寿命为40岁,跨国公司平均寿命为12岁。全球华人家族企业平均寿命10.3年,中国500强企业平均寿命为10年,中国民营企业的平均寿命为2.9年(日本是12.5年)。1955年的财富500强企业中仍然存在的只有一半,全国的老字型大小企业有70%已经「寿终正寝」,值得思考。

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