（刘霈芯/ 采访报道）根据联合国世界旅游组织的资料统计，中国出境游客的旅游支出从2000年的近100亿美元增长到2018年的2,773亿美元；相比之下，2018年美国出境游客的旅游支出为1,442亿美元。另据Agility Research调研公司的调查显示，旅游是中国富裕人士最喜爱的消费项目—来自内地和香港的豪华游旅行者前往世界各地旅游，他们的目的地越来越远，旅游方式也愈加豪华。
聚焦中国出境游市场的各大豪华游旅行社将再度在中国国际豪华旅游博览会（ILTM China，2019年10月30日-11月1日在上海举办）上彙聚一堂，代表他们的客户将借此开拓中国市场的巨大商机。ILTM China会务经理Andy Ventris表示，「中国出境旅游的增长有目共睹，但是我们同时也注意到，仅有9%的中国游客（约1.2亿人）拥有护照，而美国和英国的这一比例分别高达40%和76%。中国人口总数为14.2亿，显然中国出境游市场拥有巨大的发展潜力。ILTM China旨在打造一个让中国豪华出境游买家与众多新兴国际旅游展商会面洽谈的平台，从而促进中国豪华游市场的发展。」
从去年举办的首届ILTM China展会来看，特邀买家对澳洲、东南亚、北欧和北美等目的地的需求较大。其中，自2013年以来，斯里兰卡的中国高端客源市场一直稳步发展。即将再次参展的斯里兰卡旅游部部长Hon. John Amaratunaga先生表示，「作为一个旅游目的地国家，我们一直努力增建豪华精品酒店，为游客提供个性化的DMC服务和定制购物体验，以此来吸引更多的中国高端游客。」
与此同时，全球各地的其他众多旅游局也在积极开拓中国日益发展的高端客源市场。泰国、希腊、维也纳、摩纳哥、迪拜、意大利、纽约和西班牙旅游局也将参加今年的ILTM China展会，以期吸引更多的中国高端游客。
来自维也纳旅游局的Christina Freisleben表示，「目前维也纳往返深圳、广州（途经乌鲁木齐）、北京、上海和香港的直飞航班有很多，维也纳是一座优质的旅游目的地，能够为中国游客提供丰富多元、豪华高端的旅行体验，尤其是在文化和音乐方面，而这些旅游需求对中国豪华游市场而言至关重要。在ILTM China展会上，我们将有机会与那些定制行程 (而非套餐行程)的旅游设计商和礼宾服务商，建立联繫。。
希腊国家旅游组织驻华办公室总监Yannis Plexousakis补充道，「2017年希腊接待的中国游客增长了35%，2018年继续呈现增长趋势，增幅为25%。事实上，自2012年以来，我们接待的中国游客总数增长了近400%。中国豪华旅行者具有较高的消费力，他们有全年旅游的经济能力，并且经常将旅游与其他投资活动相结合，因此他们是我们主要的目标群体，ILTM China也由此成为我们营销策略中不可或缺的一部分。」
2018年，中国公民出境游人数达到1.497亿，与2001年的1,050万人次相比，增长了1,326%。到2030年，这一数字有望突破4亿，实现4,000%的增幅；届时中国出境游客也将佔据国际旅游市场的1/4份额。
豪华旅游需求已成目标族群的DNA
Q. ILTM China去年首次在上海举行。从买家及卖家的反馈中，您对中国豪华旅游市场有何观察？与您原先的期待有何主要差异？
Ventris：我们看到现在中国的豪华旅游消费族群有年龄下降的趋势，这些我们称为「千禧世代」的富有族群，他们的消费方式已经与上一代大不相同，他们消费力非常强，由于网路与资讯较以往发达许多，他们消费与订购豪华旅游行程的方式也值得我们探讨与观察。
今年相较于以往有更多元的展商加入我们的展会，除了四季、万豪这种享誉国际的酒店外，今年多了很多体验性质的展商如滑雪、轮渡等，不同的体验旅游遍佈世界不同的国家，包括斯里兰卡、摩纳哥、加拿大温哥华、希腊、德国的展商也有加入今年的展会。
事实上中国市场的现况与我们预期的没有太大差异，因为我们早已很明确发现中国市场与亚太其他市场的差异，这就是为什么我们决定要将ILTM China独立出来的原因，我们认为这是一个值得发展、也很有潜力的市场。
Q. 今年是ILTM China的第二年，根据去年的展览策划经验，今年会有那些不同的安排吗？
Ventris：今年虽然同样在上海展览中心，但我们订下的场地更为宽敞，也特地挑选了有穹顶的场地，相信整体的氛围跟去年比较起来，会更加有感觉。
今年 ILTM主打的诉求是「health and wellness」，虽然贵宾们来我们的ILTM展会是为了谈生意，但我们不希望大家因为密集的活动累坏了，为了不想让大家从早到晚被会议塞满，所以我们有一些小小的娱乐活动穿插在会议间。例如早上我们有Morning Yoga，还有一些理疗(Therapy, Treatment)的服务提供给贵宾，让大家可以在会议间活动、放鬆一下，我们希望参与我们ILTM的佳宾能够实际感受到「health and wellness」的真谛。我们在戛纳跟巴西都已经实施了这个概念，皆获得了非常好的迴响。
今年我们也希望能够提供更多教育层面的内容，让我们的展商们更瞭解中国市场。但我们不想把自己定位为一个告诉展商中国趋势的单位，因为我们是一个提供交流的平台，让展商跟买家进行对话，彼此分享观点，也能让展商更直观的瞭解中国豪华旅游市场的发展方向。
Q. 近来，中国的经济发展略有放缓，这对豪华旅游市场和ILTM进入中国市场的策略会产生影响吗？
Ventris：我并没有感受到这类的消费有减缓的趋势，豪华旅游的需求一直存在的，所以在我们看来，并没有太大的影响。我觉得旅游已经成为我们目标族群的DNA，这类客群对旅游的需求还是存在的。
Q. 从国际市场的角度来看，您对那些有兴趣探索中国的豪华游客的供应商有何建议？
Ventris：一定要找对渠道、针对目标族群传播。每个国家的媒体环境都不相同，文化也不尽相同，所以在宣传的时候一定要瞭解正确的渠道，知道到底是什么因素刺激他们消费，才能确保讯息能够传递给目标客群。
因为中西饮食文化差异的关係，中国的游客即便到了异地，虽然他们的目的也是体验当地美食与文化，但若能够看到一两个熟悉的餐点(像是麵点、饺子)，他们会觉得很窝心。
此外，中国游客非常在乎安全问题，我会建议旅游展商针对安全性多加强调，以吸引中国旅客。
Q. 与亚太地区其他国家相比，中国本地豪华旅游市场的突出特点和发展趋势是什麽？
Ventris：如果真的要说明一些我的观察，我会举例，像澳洲的旅客很喜欢自己上网搜寻非常非常多的资讯，他们会希望自己在出发前做好功课，对目的地有充分的瞭解；中国的旅客，有越来越年轻化的趋势，以往可能的旅游方式以购物为主，但是现在虽然仍有购物行程，但体验的比例也在提升当中，他们喜欢发掘新的地方，也喜欢享受客製化的服务，创造专属他们的旅游体验。
其实，我不建议将旅客按国籍来分类，没有旅客希望自己被定义成「来自中国的旅客」或是「来自澳洲的旅客」，每个旅客都是一个个体，都是独一无二的。
Q. 总体而言，近年来豪华旅游的定义是否已改变或转变为不同的风格？
Ventris：其实这个名词非常广泛，而且每个人的解释还有看法都不同。但我可以说，现在的人出游，希望得到的结果并不是单纯的「我放了一个长假」，而是他们希望出游后得到的结果是「我出游一趟后，我整个人变得更好，我感觉到自己的身心状态有了明显的进步，我对自己更加有自信」。
特别是豪华旅游这块领域是非常体验导向的，除了物质以外，最重要的是能够带给人们充分休息、放鬆、并且让他们觉得自己的状态比旅游前更好。所以不意外地，很多旅游行程中也包含了医疗、整形手术等内容。
高端豪华旅游产品放到线上卖，可行吗?
适合透过社交媒体在线上推广高端豪华旅游产品吗？其与一般旅游产品的线上推广有何不同？
加拿大洛矶山之光中国区销售总监陈声琪先生表示，以加拿大洛矶山之光为例，作为目的地短途旅游的碎片化产品，因具有独特性，故通过与线上旅游平台、旅行社和旅游局等定向线上旅游推广较容易看到销售成效，这些推广途径在目标人群已有一定细分，对目的地产品供应商来说，其市场营销策略和成本把控也能更加精准。
属于相对精准的推广途径
举例来说，在携程网页或者App上的搜寻介面上购买一定时期投放量的关键字，那么使用者在搜寻相关产品时，洛矶山脉之光列车相关产品信息就会出现在使用者搜索结果的前几位，属于相对精准的推广途径，由于搜寻这些相关关键字信息的使用者多半是已有出行计划的准客户，碎片化产品信息也是説明使用者认识目的地特色旅游资源的方式，对旅游产品供应商来说，产品直接推送到这类人群也更容易成交。
他接着表示，国内知名OTA线上旅游平台都有自己的社交媒体帐号，包括微博和微信等，通过OTA的社交媒体传播旅游信息也是一个主要面向潜在消费群体的方式之一，旅游产品供应商可以选择和OTA的社交媒体推广信息内容合作，这部分的投入对产品供应商来说更多是自身品牌曝光。
而对一个进入中国市场不算长时间的旅游产品来说，多半先巩固B2B端的产品销售，但产品的知名度也需要通过社交媒体、旅游相关攻略型网站上不断完善的内容，让更多市场消费者看到产品相关介绍，即便是旅行社业者向消费者推荐该项产品，有兴趣的消费者也会自行再做功课、搜寻更多信息，此时在网路上旅游内容粘性高的空间裡的相应内容就很重要，这些都是旅游品牌的基础根基。
对消费者而言，信息内容越完善便意味着对该产品的认识度更加充分，也更能作为购买决策的考虑因素。
今年加拿大洛矶山之光就和马蜂窝合作完善攻略内容加推广，马蜂窝的性质偏向专业游记类，主要面向自由行客群，而这类客群之中总有会想找寻目的地特色体验的人，因此在马蜂窝平台上从目的地介绍带到洛矶山产品介绍以及线路内容，再到如何向旅行社购买的连结等，同时配合网站平台的推广推送、增加流量。虽然马蜂窝并非单独面向高端豪华客群，但对以内容为主的平台来说也希望能完善更多自身内容，增加使用者流量，目的地独特旅游产品体验就能弥补他们的空缺。
四季酒店集团亚太地区运营总裁Rainer Stampfer先生则表示，社交媒体对旅游产品来说是理想的平台。四季酒店不仅仅使用社交媒体来分享全球最新的新闻和促销活动，还用精彩的视频和图片来启发宾客对旅行的热情，在微信和微博平台展现四季员工的个性和热忱。通过社交媒体，品牌也可以与KOL合作，通过他们的镜头连接社交媒体的受众，展示四季酒店独特的体验。
高端客群喜欢创意传播
他指出，社交媒体更具活力，高端豪华旅游客群喜欢富有创意的方式传播产品所能提供给他们哪些独特的服务，而这些传播方式也能提高品牌的知名度，吸引平台受众。
今年四季酒店集团在微信上的活动引起了不少粉丝的共鸣，通过微信平台来庆祝全球系列的「纵览四季」活动；通过分享「放慢脚步，品味时光」的理念，让人们通过体验来找到自己与世界的连接，这些体验只需一天、一个小时、甚至一分钟；在集团自身微信公众号还分享了一些乐享巴厘岛的新方式，这些活动促成了与去年同期相比25%的微信互动数量。
产生共同体验式的共鸣
璞富腾酒店及度假村中国区市场传讯执行副总裁Caroline Klein女士表示，「体验式」推广永远是最有效的推广方式，这同样适用于社交媒体推广。而对于豪华旅游产品而言，与相同定位的协力厂商品牌合作，通过创造「共同式体验」而影响合作品牌用户，并且使其产生共同体验式的共鸣，无疑是一个非常有效且精准的推广方式。
比如不久前璞富腾酒店及度假村在香港的LEGEND 系列成员酒店奕居与奢侈品网站MATCHESFASHION.COM联名推出的英式下午茶，就获得很好的反响，对社交媒体而言，与品牌合作的产品往往具备极高的视觉衝击力，酒店的社交媒体帐号能够直接受益于合作品牌的社交媒体影响力，无论是在新粉丝增加、粉丝互动还是粉丝粘性上，都会很大的帮助。而将线下活动与社交媒体推广相结合，能够对特定的社交群体在某一固定时间段产生高频度、高衝击力以及高渗透力的推广，用线下体验有效影响更多的社交媒体用户，从而在固定时间段中达成有效的社交媒体推广。
最终预定仍仰赖B2B端业者
不过，奥地利萨尔茨堡市旅游局中国代表冯威则认为，高端旅游产品从目的地角度来说主要会与国内提供豪华旅行产品的旅行社合作，并通过他们的各个平台（包括社交媒体平台）推广较有效果。通过一般社交媒体推广高端产品信息可以更加广泛及快速的传播，但最大的挑战还是转化率，如要让终端客人在短时间内对目的地产生兴趣并最终预定产品，还是要通过B2B端的业者和这些高端旅游者的沟通和服务。
大溪地旅游局中国区市场总监孙培先生也指出，高端豪华旅游产品的消费者对整体预订前中后的服务依赖度更大，事实上通过线上成交高单价豪华旅游产品，目前还不是主流，更多还是需要能体现服务完善度的线下旅行社，其更能给予直接互动和建议，而线上旅游要通过服务和专业顾问获得利润，机会很有限。
Caroline Klein女士亦指出，达人精英推广，也就是常说的KOL推广，用在高端豪华旅游产品方面也有特定筛选条件。对于高端豪华旅游酒店行业而言，和旅游、酒店、美食美酒、生活方式达人的合作主要在社交媒体粉丝增加和互动，而和行业或领域中精英群体的合作对高端豪华旅游及酒店则有更实质的影响，且品质更高，能够更有效的带动产品销售。另外，明星带动的则是打卡效应，消费者基数大，但品质低，明星效应对于目的地更有效。
互动量未必带来销售量
通过社交媒体推广高端旅游产品具体存在哪些挑战点？
1. 推广效果与产品实际销售存在差距。高端产品市场定位高以及目标受众小，而目前衡量社交媒体成功与否的重要指标还停留在阅读量、粉丝增加数量以及互动数量。往往很多效果非常好的社交媒体推广，仍难以衡量为产品最终的销售带来的助力有多大。
2. 现在採用社交媒体的推广成本日益增高。随着社交媒体的崛起，合作费用居高不下，这对高端酒店和旅游行业带来很大问题，选择且投资「对的」合作方和达人成为所有高端酒店和旅游品牌的必修功课。如何能够更好的衡量社交媒体推广和投入的ROI，如何建立更有效的call to action 平台来实现社交媒体推广的转化，是当下高端旅游及酒店所面临的问题。
3. 高端豪华旅游者更多仰赖线下旅行业者的服务
高端客群越来越倾向投资康养旅游
今年ILTM China侧重的康养旅游，在海外已有一定发展，但在中国市场则处于刚起步阶段，但四季酒店集团亚太地区运营总裁Rainer Stampfer先生认为，康养领域在中国市场有很大的发展空间。中国的消费者在旅行方面已经有了广泛的兴趣，包括餐饮、零售、探险和各类新发现等，康养也正快速地进入他们的视野裡，预期未来康养的相关体验将成为受欢迎的旅行活动，尤其是在高端消费市场，只是需要时间发酵。
康养产品目标群体越来越年轻
Caroline Klein女士表示，中国高端消费正在从奢侈品、房产、汽车等传统高端消费向高端旅行产品、教育产品以及健康产品转型。中国高端消费群体正在扩大，随着产业结构的更新、新兴产业的发展以及在整体经济发展中佔据的主导地位，有更多的年轻一代加入了高端消费，而年轻一代高端消费群体将更容易接受且投资高端康养旅行。
她指出，康养产品目标消费群体越来越年轻。随着健康和养生理念的流行，健康养生已经不再是中老年人的话题。新一代的年轻人比以往任何年代的年轻人更注重健康。随着旅行和高端酒店作为一种生活方式的普及，以及社会经济产业从业人员的年轻化，包括互联网、KOL、创意、AI 以及年轻创业等人群，康养旅游市场的目标消费者越来越年轻；另外，康养产品的内容也逐渐向女性化和家庭化转变。
高端康养旅游产品走向完整性
再者，「高端康养旅游产品的消费者更倾向于产品的完整性。」据她瞭解，不只是康养产品方面越加多元化，从传统水疗、养生、冥想、瑜伽、普拉提等项目慢慢转向有疗癒效果的产品，比如减压疗程、排毒疗程、具疗癒性质的医美等等，以求更加吸引消费者；康养设计领域项目不断加入更多疗愈项目，从单纯的运动项目，到现在加入精神、心理、饮食等项目。
另外，也从单一酒店推出康养理疗项目，进一步延伸到将酒店的康养理疗项目与目的地小范围的旅行体验、酒店整体化设计、甚至多目的地、多理疗向项目进行完整的整合。从产品销售推广开始，到交通工具、目的地、康养产品疗程，最后到后续的服务，都需要完整的整合。
Rainer Stampfer先生表示，「康养」的定义远远不止于水疗服务和特定的项目，正如高端酒店的服务是客制化的，康养体验也是客制化的。康养的概念对每个人来说都不尽相同，中国宾客喜爱客制化的服务，能让宾客灵活选择他们想要的个人项目，是康养体验在中国成功的关键。
酒店度假村具备发展康养优势
「酒店和度假村在发展高端康养方面则有得天独厚的优势。」她进一步表示，酒店和度假村可以将其特色康养产品全方位地融入酒店体验的每个细节，从睡眠、饮食、户外运动等各个环节来配合客人的康养项目。高端酒店和度假村可以利用自身高端奢华服务的优势，提升康养项目的服务体验水平。
同时，奢华酒店及度假村的康养发展更能够为消费者带来除疗愈之外的多元化，多方位体验，从而避免了单纯康养项目的体验单一问题，真正帮助消费者实现康养旅游。
四季酒店的康养体验也不断发展地越来越多样化。举例来说，在清迈四季度假酒店，提供宾客由静至动一系列丰富的体验活动，让宾客可以围绕自己的健身计划制定个人行程。酒店倾向于让宾客找到自身的平衡感，包括身体、心灵、文化、情绪和营养等各方面的，而不是强加于身的限制和常规的康体疗养及训练营。
此外，四季酒店集团近期与国际知名健身专家、四季酒店集团全球健身顾问Harley Pasternak共同製作了一系列视频，鼓励宾客随时随地在旅行中保持规律的锻炼。这一系列视频在四季酒店应用程式上发佈，让宾客一触即能获得健身计划和建议。
康养旅游有别于医疗旅游
EETS欧洲之星中国区总经理萧百均先生也表示，随着人们对于健康生活的重视与追求，高端旅游人群不只局限于旅游购物、文化娱乐，社交空间，对于「医疗+旅游」的消费模式正逐年递增，且发展势头惊人。高端人群财富已不再仅限于积累房产、车产等硬体设施，更多开始侧重于健康领域，去日本做体检、感受海外优质的医疗服务，成为国内高收入人群的新宠，涉及海外体检、抗衰、辅助生育、高端医疗等的健康旅游人数每年成倍增加。
但医疗旅游和前述康养旅游的本质还是不太一样，比如欧洲地区的温泉水疗度假村在当地是真正具备疗养功效的体验，会有单次长时间入住以及使用相关设备设施的系列疗程，但目前这类高端温泉度假村在中国市场更多被包装为旅游产品，在康养领域的认知上还需要时间进行相关理念的推广。
