走出疫情低潮 直播活动为旅游产业开发新客

(张广文/ 采访报道)因受新冠肺炎疫情影响,线下门店冷清,直播带货转而成为当前最火的销售方式,不少旅游企业通过直播带货打开局面,屡屡刷新销售成绩。根据7月29日发布的2020携程“BOSS直播”大数据报告指出,直播活动更为旅游产业开发新客。

携程集团创始人、董事局主席梁建章认为,当前旅游直播大幅优惠,是建立在疫后恢复期基础上的。价格、供应链、内容性、服务是否靠谱,都是消费者对直播平台选取的考量。其中,供应链是否稳固,是否能给消费者牢靠的服务,让他们既能抢得到优惠,也能顺利入住,考量一个OTA是否真的适合做高星酒店直播。以携程为例,截至7月26日,运行4个月的40余场直播,累计观看人数超过6000万,当中10%的人为2020年新注册用户,也就是“新客”。同时,累计创造成交总额超过11亿元,平均每秒售出8套高星酒店套餐,为亚太地区千余家高星酒店带货超过100万间夜,也为日本、韩国、泰国、新加坡等境外高星酒店带货超过1亿元。

他进一步指出,直播能够展现漂亮的成绩单,同时争取到为数不少的新客,背后原因有三:有趣、低价、政府支持。

一、20场“BOSS直播”,梁建章的造型场场不重样,从唐伯虎、秦始皇、苗王、孔子到海王,这点很吸引00后年轻人。百变cosplay唤醒了40%的沉默用户,他们“始于直播”。梁建章说明到,旅行就是发现不一样的人生。 cosplay不再是亚文化,它是旅行者内心意识的真诚展现,代表会玩、有趣。

二、瞬时全网高星酒店最低2折的价格,引领旅游业从“规模化退订”到“规模化预售”。此不仅帮助高星酒店加速回血,同时也保住了品牌调性,而且在保持“高星+高性价比”的选品策略下,携程“BOSS直播”间内的预售产品均价仍在1200元以上。

三、政府高官与企业高管助阵直播内外。梁建章先后会见30余个省、市政府的主要领导,通过“政企合作”拉动旅行消费。通过数十项政企合作项目,数以千万计的旅游补贴通过携程的渠道发挥出10倍的杠杆作用。

值得注意的是,携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%。同时,下单用户中注册5年以上的用户占比超过60.9%,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户,这部分用户在展现超强购买力的同时,也形成了“看直播,抢爆款”的消费习惯。其中购买高端产品的高净值用户贡献超过5亿成交总额。

在用户画像上,70、80、90后用户占比约为95%,主力购买用户为经济实力强劲的80后,占比达58.4%。而江浙沪的用户采购范围从全国一直延伸到日、韩和东南亚国家。珠三角的用户更喜欢采购本省的酒店,京津冀的用户则更青睐购买周边的高星酒店。另一方面,女性用户的价格敏感度低于男性,更喜欢一步到位来享受高配,并以60%的占比力压男性用户。男性用户更注重美食,女性用户则更看重环境设施。

现阶段海外业务仍非常困难,但携程国内业务总体已恢复八九成,商务旅行虽只有五成水平,但度假休闲已经完全恢复,甚至展现增长。国内旅游可以弥补原来相当大的一部分业绩。梁建章强调,以高星酒店为龙头,以住宿场景为核心的带货品类短期之内不会发生改变,已经实现“携程直播+高星酒店预售”品效合一的“BOSS直播”,将继续以跨界营销为抓手,进行更加大胆的无边界探索,在为整个泛旅游生态赋能的同时,为携程乃至旅游业的复苏创造更大的价值。

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