（张广文/ 采访报道）新冠肺炎疫情为航空企业的现金流能力，带来严峻考验。专家认为，在中国必然会形成“常旅客计划向忠诚度计划转变”的趋势，这也有助于航司应对现金流挑战。而在探讨如何建立个人客户的忠诚度之前，首先需要思考的是常旅客计划和忠诚度计划的区别。
常旅客计划向忠诚度计划有何区别？
资深航空分析师李瀚明分享到，美国和日本已经逐渐实施“常旅客计划（Frequent Flyer Program）”向“忠诚度计划（Loyalty Program）”的转变，中国市场接下来也需要从面向“空中飞人”转为发掘长尾市场。虽然“空中飞人”每年飞行次数很多，但他们在航空公司面前有议价权，也可以轻易地换到别家航空公司。
那么，该如何建立忠诚度计划？以日本航空为例，1993年，日航社长将其忠诚度计划取名为JAL Mileage Bank。通过使用“银行”形容忠诚度计划，强调了忠诚度计划“零存整取”的属性。用户可以不断地在日常生活中的各个领域累积里程，就如同存下生活中的零钱一样。当用户储够了一些里程之后，可以用于兑换机票等奖品。又如，90年代三菱东京UFJ银行和日航合作，使用其联名信用卡的消费者，无论坐车、买菜、购礼物，还是坐飞机，都能积攒JAL的里程数。而这些积累下来的里程，可以最终一次性取出，用于「夏威夷度假」等目标。
“零存整取”机制为航企带来四大好处
而“零存整取”机制使得航空公司占款大大延长，从累积到兑换的时间可以长达数年，这带来四大好处：
一、航空公司积累一些辅助性现金流：通过售卖里程，航空公司可以赚取辅助收入。
二、增加曝光率：忠诚度计划下探到了“不常旅客”，通过深入日常场景建立联系。持卡人可能一年才度假一次，此为一个低频率需求，因此要和信用卡消费等高频率活动合作，通过异业合作共同发掘有一定购买力的客群。
三、在航空公司和不常飞行的客人之间建立信任：在日常生活中辛苦储蓄里程的人，不会轻易地冒着浪费里程的风险转投别家航空公司。
四、进一步和银行深化金融合作：如果在“里程累计—兑换阶段”还只是“零存整取”的弱金融属性的话，那航空公司和银行进一步深化的合作则将启动“机票分期”的强金融属性。这将实现“银行—航空公司”的投资性融资向“银行—消费者—航空公司”的消费性融资的转变，从而发掘银行零售市场、降低航空公司融资压力。
李瀚明强调， 不具忠诚性的常旅客，不如一个不频繁飞行的忠诚旅客。他建议航空公司发掘长尾效应下的旅客来实现提直降代。而要发掘低频率的出行需求，可以思考忠诚度计划对旅客而言的弱金融属性、善用忠诚度计划帮助旅客“储蓄”以备出行，以及善用联名信用卡帮助旅客“借贷”购入机票。
国内三大航如何应对现金流枯竭问题？
目前国内三大航南航、国航、东航面临的是需要解决现金流枯竭的问题。航空公司是“化整为零”的生意，整批购入飞机、航油和人力后，再将其分割成单一座位出售给旅客。这意味着航空公司在应对旅客出行需求的灵活性不高，即使旅客需求暴涨，也很难瞬间增加大量的运力。同时，面对旅客需求暴跌，飞机的租赁负债等仍然要照付不误。这使得航空公司的财务结构表现为非流动资产占比极高，存在一定的期限错配风险。
国内三大航的非流动资产占比，皆超过九成，流动负债占比也都超过两成五。在资产上，应收/预付款占了大比例，而在负债上，以借款、融资负债、应付账款和应计负债为主。预收旅客票款和里程递延收入不足，是航空公司现金流紧张的原因之一，而流动性资金不足实际暴露的问题是，航空公司在客户面前的议价能力弱。商务客多数选择提前一天甚至是当天订票，资金在账上无法沉淀，而假日客虽然可以提前售出，但要伴随着大比例的折扣。这使得长周期和高票价无法兼得，贴现率高。
在正常情况下，预收旅客票款和里程递延收入不足这两项流动负债会被运输行为“偿还”，不会影响航空公司的现金流。但是由于新冠疫情带来的退票潮，这部分预售旅客机票钱相当于要即期偿还。因此，中国三大航空公司断绝现金流之后流动资产迅速枯竭，需要发行短期债券补充现金。此外，为缓解资金紧张局面，不少国外航空公司近期更新了退改政策，规定只能以代金券形式来办理退款，引发了不少旅客的不满和争议。退票流程混乱暴露了航空企业直销率不高的问题，直销率不高则直接关乎客人忠诚和利润空间。
对航空公司而言，账期管理作为收益管理的一部分，有必要得到充分的重视，“收得多”和“收得早”一样重要。因此，需要考虑两个问题，也就是如何提高假日客的付款金额，以及如何延长商务客的付款周期。基于此，李瀚明认为，针对商务客，可以通过大客户协议进行价格模糊化操作，而针对假日客，则需要通过忠诚度计划，建立忠诚度。假日客“人数多、每人频次低、无忠诚度可言”。频次低使得他们的每一次消费都可以精挑细选，在国际线上这一问题表现得特别严重。同时，频次低使得常旅客计划对他们而言毫无用途，这使得“僵尸会员”比例上升。如果没有“零存整取”的忠诚度计划，民航终究只是个卖票的生意，航空公司的主要产品就是座位，座位之间几乎没有差异，而且一旦起飞就价值清零。
疫后飞行需求复苏缓慢 航司吸引旅客建议从安全性下手
就疫情趋势而言，李瀚明指出，即使未来国内线需求正在慢慢恢复，但受海外疫情蔓延的影响的国际线在今年之内很难恢复正常。虽然低成本航空会恢复得更快，但要面对的瓶颈是来自高铁的竞争和无法做到全国覆盖的短板。而在客源的启动节奏方面，受中高考延期、学校开学延期等影响，今年只有8月中旬一个很狭窄的暑运期，因此，度假客人真正的大规模回归，一定是在暑运之后。另外，由于工作原因，商务客的客源将优先启动，商务客会有更大的迫切需求购买机票，现阶段坐飞机的应该是以商务客为主，而非度假客。
他建议，未来航空公司要吸引游客，可从安全性下手，强调飞机出行的优势，如接触的旅客数量相对更少且固定。整体来看，受到疫情影响，许多行业都面临重创：消费者收入减少会直接导致购买力降低，可以预期宅家里少出游、周边旅行短出游，以及以高铁取代飞机等便宜的出游，将成为疫后旅游业新常态。同时，资金流断裂使得购买力降低，有可能会使得影响长期化，这对于航空出行等相对高端的消费等尤其致命。
