中国机场零售的未来与变革

(张广文/採访报道.摄影) 人、货、场是零售三个最核心的发展要素,对比国际枢纽机场,中国机场现有的商业收益明显偏低,未来数年中国机场商业零售领域势必发生变革,相应变革下国内各主要机场应该积极规划应对工作。

作为非航业务的重要组成部分,商业零售也是机场盈利的最重要来源之一。罗兰贝格执行总监李雷表示,相比国外领先机场,我国几大国际枢纽在商业零售的潜力释放上还有待进一步提升。但国内机场基础设施的一个高潮和数字智慧化将给国内机场一个迎头赶上的机会。从机场的维度来看,现在的机场零售存在众多变革与大趋势。

从机场的角度去看商业,机场整个非航业务裡面最大的一块是商业。零售、广告、停车、贵宾都属于商业裡的大范畴。从过去的商业服务来看,国外枢纽机场商业服务本身对于机场而言,更多的是非常重要的利润来源,而且也会对机场整个流量带来非常大的作用。不过,如果对比一下中国和国际的大型枢纽机场,会发现商业零售、广告、贵宾服务等,都还是有非常大的改进空间。中国三大核心枢纽的收入占比都接近于50%,但是亚洲可比的机场,都能够做到接近60%的水平。另一方面,就单旅客的贡献而言,同样一个旅客到了机场之后,从整个商业、广告等方面,带给机场的价值,以及收益贡献,在中国枢纽机场,只有亚洲领先机场1/3的水平。

核心﹕旅客结构差异

最核心的是,反映出中国本身旅客结构的差异,即便是北上广三大枢纽,国际旅客占比还是比较低,影响免税,也就是商业裡目前最重要的利润来源。旅客结构本身是航空性的,除了旅客结构之外,怎麽去做枢纽,怎麽做国际旅客、国内旅客,又是另一个课题。特别的是,即便有了相同的国际旅客流量,能不能把单旅客的贡献做起来,也是一个问题。

商品﹕品牌重合率低

李雷指出,在中国85个大机场中,购物和餐饮毫无疑问是两个最大的业态。到了2019年,购物业态中,还有很多是来自于特产、礼品,以及更偏十年、二十年前的业态,不是特别吸引人,又占了机场的空间,贡献相对低。中餐厅、快餐厅的占比非常高,但是国际餐饮占比非常低。另外,从供应端来讲,现在有将近超过一半在机场开店的品牌,其实并不是连锁品牌,不是机场本身的品牌,就本地的企业,并没有形成一个非常好的品牌效应。对于机场零售,将来连锁化、品牌化肯定是非常重要的趋势。

以浦东机场为例,与商业和市区比较高端的零售购物中心比较之下,会发现品牌的重合率非常低,只有10%不到的业态品牌类似,说明旅客平时如果习惯了在商场购物,到了机场,面临90%的牌子是没有见过的,也不知道是不是应该相信它,更不知道是不是应该去购买,这些现状都是应该要正视的。

机会﹕新建、扩建机场

不过,未来中国机场还有很大的发展空间,尤其是一二线的航空枢纽。接下来5-10年,还会有一大批机场与新建的基础设施投入市场。例如,大兴机场的投建、浦东新卫星厅的使用,以及天府机场、西安咸阳机场的构建等。机场本身扩建之后会带来两个效应,一是本身的流量会迅猛提升,二是新航站楼、新设施会带来重新改造、重新佈局的机会,这为机场零售业的重塑和变革带来非常好的机遇。

展望未来10年,中国机场的零售、商业要思考三个问题:流量到底是什麽样的流量、需要什麽样的货物、消费者在场所裡应该完成什麽样的消费行为。

其实,对大型国际机场而言,非航收入的明显爆发有门槛,4,000至5,000万的流量有了,才会出现。中国前10大机场,现在都已经达到这样的流量,可以说是到了转捩点,因此,机遇非常好,如果视窗期没有抓住,会比较可惜。

而流量不仅要看总量本身是不是增长,也要看将来服务的到底是什麽样的人。中国机场现在都是以商务出行为主,但是将来大众出行会成为主流,包括一些支线机场的客人。将来三线、四线机场投入使用,很多人会是第一次坐飞机,这些人的特徵、消费行为和需求是不一样,加上低成本的航空的普及,机场的商业佈局肯定要变。中国在商业方面实施了免税,这对无论是大枢纽机场的国际旅客,还是二线城市的国际线开拓,都会带来一些机会。

  • 迎接千禧一代

此外,2018年中国民航业旅客的结构,已经有接近60%的旅客属19-40岁之间,也就是说,千禧一代已经是中坚力量了。接下来是Z时代,00年之后出生的人,这批人跟之前的航空旅客相比,对于价格渠道、购买体验、个性化要求是完全不同于现在主流坐飞机的人。他们对资讯化的便捷要求高、对品牌的忠诚度低,对体验产生衝动性消费的行为特徵会更加明显。因此,不能再按照过去的传统方法服务了。

另一方面,中国机场过去有一个很大的顽疾,同样一个东西,在机场吃就比市区贵,机场也没有办法,租金就是高,但如果从消费端想,本质上是不合理的。现在国内外消费趋于平民化、平价化,像优衣库、无印良品,过去在机场看不到,现在日本、美国都有了。再来,过去旅客在机场更多还是购物,有时间就去买东西,不管合理不合理。将来机场不仅是一个让人买东西的地方,也会提供很多娱乐休閒,不但帮助旅客放鬆购买,也能创造额外收益。这对千禧一代的人群尤其重要,他们不太会主动选择,但是若让他们感到愉悦,就会出现消费。

  •  对接品牌商

此外,从供应端来看过去品牌商,其目前会把机场当成一个普通门店,在机场开店和在市区开店没有太多的区别,但是将来会发现,机场的人群在很长一段时间内还是高端人群的聚集点,整个短时间的流量和广告的曝光,对于整个品牌是非常有帮助。因此,将来会非常重视机场的渠道,也希望能够跟整个机场达成更短供应链的合作。

以免税为例,旅客到机场之间其实隔了好多层,中间起码有决定哪些品牌出现的免税运营商,将来无论是从品牌商,还是机场,都要理解客户、直接管理,跟品牌商直接对接,提供满足客人的服务。

简单说,机场过去是做地主,只要把地租出去就好,将来则要去理解直接与间接客户,提升整体服务能力。

中国大型机场和国外机场对比,过去10年、20年走了别人30年、40年走的路,导致过去在设计设施时,更多考虑的是如何保障人能走得了的问题,没有太考虑走得好的问题。因此,对比中国机场和国外机场商业面积的占比,还是比较偏低,可以投入的面积少,自然对于整个收入创造就会低,这是面积本身的问题。

  • 善用智慧化

不过,中国在智慧化领域非常领先,是可以非常好发挥的方向,过去很多非保障型的空间其实是可以运用智慧化加以使用,同样的面积过去5%给商业,将来可以有更多的空间释放出来灵活配比。对新机场来说,在投建时如何做面积分布,是值得思考的问题。

再者,随着中国航空出行越来越成熟,旅客会慢慢减少在机场停留的时间。过去坐飞机时都会想提前2个小时出发,因为害怕赶不上飞机。现在很多人出差多了之后,都会掐点过去,因为过去2个小时提前到,有大量的时间是在登机口等待,消费者的成熟本身会带来机场停留时间的减少,但是智慧化可以使一些非必要环节,比如安检、值机的时间减少。

经过调研,虽然旅客减少了提前到机场的时间,但是真正在机场可控、可自由支配的时间本身并没有减少,这对商业来说是好事,有了可支配的时间,才会有消费的意愿。这也说明机场在智慧化上需要达成的新要求。

  • 把握衝动型消费

事实上在机场购物和在购物中心购物最大的不同,在于购物中心的商品一直都在,到访者要买都还能维持感性+理性的行为,而机场是衝动型消费,很多人会想今天飞走了之后可能就不会回来了,所以看好了就会买,而且往往会有压力,因为还要留时间在飞机起飞前半小时抵达登机口。因此,机场要合理配置消费区域,思考消费区域要放在安检之后还是之下,放在登机口旁还是集中,这些都会影响到旅客心理,也会影响消费力。同时,机场应该投入一些娱乐设施,让旅客感到开心,虽然不一定开心就会直接付钱,但在放鬆的情况下,会更多的考虑要不要做一些消费或体验。

总之,机场要提升商业潜力,就必须清楚将来人、货、场的趋势。

将来中国旅客的出行会非常多样化,很多新的、不同的细分会出现。过去,机场做商业,服务的人比较同质化,只需要一个标准服务就行。现在不行了,得理解客户是谁,以及他们的需求。

过去,机场对于旅客缺乏瞭解,客人数据也是脱节的,中国机场的服务思路就是一个平台,这是因为机场是服务航空公司的,很多的资料是通过航空公司获取。将来机场旅客资料的掌握,对于机场而言,非常关键。旅客到底是谁,有哪些需求,哪些痛点要解决,如何满足旅客想法等。

现在有些国内机场已经开始在做,处于起步阶段。未来机场可以有一个团队专门研究客户数据,有了数据就可以改善供给,以做精准的匹配,提升更多的黏性。

从货上来讲,旅客断层很重要的原因是,中间隔了免税运营,机场不清楚客户,也不瞭解品牌,将来这些品牌和旅客都需要跟机场产生合作。机场要思考如何建立能力、管理好品牌。

像史基浦机场的做法就是自己去做,有一个专门的管理团队,负责招商以及所有商业事情。另一种方式,是双方补强能力,如法兰克福机场,找一家非常强的合作商,共同管理,合作商必须清楚机场的战略,也能专业化具体管理商户。

硬体佈局方面,合理佈局商业面积,将很大程度影响旅客在机场的体验,以及是不是愿意在机场做过多的停留和消费。

应该去做更多集中的商业化,因为这样消费者看到的品类会更多,而且商业区域放在安检之后,也会让消费者更放鬆,体验更好。机场可以根据旅客讯息来设置内部佈局,依据旅客消费动向、偏好与流程持续优化。离境的商户和抵达的商户应该是不一样的。

此外,服务上机场可以透过智慧化的数据打造一个更加软性的体验,提高机场商业服务水平。

3大关键影响机场商业发展的新未来

关键1> 有能力处理多文化、多背景的客户需求

中国机场未来会面临到更多更大国际吞吐的客流,以及越来越多的以前可能没有坐过飞机的人搭乘坐飞机,斯坦斯特德机场商业总监Aboudy Nasser认为,因此机场就要有能力处理多种族、多文化、多背景、多职业的客户需求。中国的机场需要更好地迎接多文化客群,打造满足世界各地多文化客群需求的商业服务和配设置,抓住市场变化的机遇。

其中一个重点是,要重新回到机场应该给客户提供什麽样的服务,这个初心。首先要提供非常舒适的值机服务,然后非常快速的安检服务。最大化在安检之后的时间,也就是在旅客起飞到安检后之间的时间要不断的延长,因为这个时间最大化才能够最大化提升非航收入。这是最重要的重点,提升逗留时间必须要做到,一旦快速通过值机、安检、海关,在机场内就可能会有一个自然的流动。

也就是说,要首先满足人们的基本需求。过了安检之后,消费者才会思考旅程有什麽东西没有买,需要在机场完成,像是饿了要不要吃点什麽、买不买纪念品、买不买巧克力给孩子、要去太阳比较大的地方买不买防晒霜等,基本需求满足了之后,才会去免税店,这时候就会考虑要不要买威士卡给商业伙伴、要不要买香水或化妆品给女朋友或老婆。

因此,要瞭解消费者真正的内心需求,从基本需求、衝动消费下手,思考商铺和免税店的设计。此外,可以根据客人来自哪裡,理解机场需要满足的饮食不同需求。整体来讲,要想想旅客在过了安检或海关之后,到底脑海当中在想什麽。

中国未来很多机场有非常大的空间,在新建和扩建的过程中,去满足不同人群的需求,但是这个需求其实就是回到最基础的消费者到底要什麽。

关键2> 科技赋能 重点在于思维的突破与改变

2019年5G时代已经到来,北京此时此地信息科技有限公司创始人兼CEO李林洋强调,科技赋能的关键点不在科技,而是在于思维和运营方式的转变。思维和运营方式的转变,才是真正的能量中心,因为实际上关键点仍然在于人。

要构建一个智慧化的非航收入服务运营体系,无外乎四件事。物联网和人工智慧技术提高了据获取的能力,但是哪些资料要获取,获取之后怎麽用、怎麽做,怎麽建立演算法模型、怎麽去服务的,哪些资料是好的,哪些资料是无效的,这都需要人去判断。

5G技术的到来,使得人与人的连接、人与货的连接、人与空间的连接变得越来越高效,但是高效和便捷并不是与旅客连接的唯一诉求,当中还是有人情感性诉求的。例如,论坛可以录一个视频,在一个虚拟空间发送,或是透过全息投影交流,要大费周章聚在一起,就是因为有人性化的情感诉求,帮助彼此沟通,促进体验的升级。

商业智慧的应用提供了一种可能性,机器能够帮助人去做很多在传统价值体系裡面流程化的东西,但是如果涉及到商业模式的创新和商业本质的创新,其实还是要人去主导和引导这样的创新。另外,做科技赋能时,要接地,不应该过分的去关注和强调技术本身,现在大量机场投产建设,天天都在提人脸识别,所有的机场都开始大张旗鼓的做部署。

但机场还是应该从运营出发,从旅客诉求出发,从思维转变出发,真正在
机场管理团队构建一支适合新的价值体系,拥有新的价值观,以及可以用新的这些价值体系的标准去做运营的团队,才是真正能够实现科技赋能的一个最终关键点。

简单说,科技赋能的重点不在于科技,而是在于思维的突破和改变。

关键3>颠覆式创新来自制度创新、机制升级

其实非航收入现在已经被越来越多的国内的机场而重视,变成一个重要的考核指标,甚至是追求的一个指标。戴德梁行中国区商业地产部董事总经理甄仕奇表示,这个指标成长的空间,除了机场的运营商本身以外,还需要包括政府部门、监管部门、安全部门,包括航司的各种配合。如何让其它部门、其它的监管渠道参与一起,去帮助机场提供非航的设施和非航的服务,让旅客可以享受更好旅程,将是机场未来发展的重点。

李雷表示,机场和地方政府要合作,将蛋糕共同做大,把商业做好,这是本质。商业有吸引力,就会有人来购买。除了腹地的客人,机场也可以抓紧中转客人,因为这类客人在机场的消费时间非常长,一般也都会有比较强的购买衝动。这些旅客做起来,是一个非常促进非航的手段。

中国机场除了让机场充满吸引力,也可以联合旅游目的地本身的景点,让客人在目的地中转,这也是可以吸引流量、带动消费的一种方式。现在中国很多机场能管理机场红线内的运营,但是应该进一步学习樟宜机场,其大的购物中心并不是在机场航站楼裡面的设施,还有很多临空和机场本身的配合,地方政府跟机场共同去反哺旅客,这在将来可以继续深化,让机场展示更多可能性。从被动的接受一个面积变成一开始就可以把需求放进去,把更多的合作伙伴拉进来。

李林洋指出,要完成一个颠覆式的创新,或是科技赋能的产品,最重要的创新不是来自于技术,也不是来自于产品或服务的创新,而是来自于制度的创新。国内绝大部分的机场运营公司都是集团公司控制,同时又是当地的龙头企业,而且都是国企。期望国有企业、机场管理公司可以胆子再大一点,步子迈的再开一点,接受提供科技赋能、解决方案的公司,表明自己的风险和国有企业制度的障碍,促使合作模式、商业模式非常灵活和简单。

创新能为机场的制度和运营方式带来一些挑战。本身系统须结合很多的部门,比如IT、航站楼管理区、广告、招商、商业化运营等。每次开会都是六七个部门汇总,项目要做验收时也是需要60多人在机场走一个多小时。因此,通过引入外部资源,能使内部有一个竞争机制,让彼此朝着正能量的方向前进。

Aboudy Nasser认为,企业市场化的运营和推动,其实可以进行机制升级,包括跟合作方发展更顺畅的最有利方法。中国的机场在过去10年内,整个经济的发展和国家的发展在飞速的向前,但是有一些制度相对滞后,面对市场快、制度慢的阶段,中国可以向英国学习。历史上英国机场都是由政府所管控的,不会鼓励机场内部的商业发展,后来机场得到了私营化,引入了更多的商业,机场出现了井喷式的增长,获得更多的经济收益,最终能够为旅客和大众带来利好。这也是思路改变成效的一种例子。因此,机场商业化不仅能够为机场和航空公司带来好处,也能够为旅客带来好处,改变国有控股所带来的掣肘。

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