值乡村旅游市场潜力渐露曙光之际，行业标准的建立、人才的培养、创新产品的开发等挑战仍待克服。
中国农业部副部长陈晓华不久前曾表示，中国每年有八十亿人次的乡村旅游市场需求。北京乡村休闲旅游促进会会长卢长江认为，主因是除了出境、观光游，周末获得有品质的放松也成了越来越多人的追求。而农业作为和自然界接触最多的产业，一旦结合旅游设施和服务，接地气、养生、自然的环境正能对想暂离压力的城市居民产生无穷吸引力。
与此同时，农村人口虽依然外流严重，但到城里打工的返乡青年及投入休闲农业创业的城市居民也正推动着农村「返流」成为趋势。新农人团队逐渐兴起，乡村旅游产业正伴随初露曙光的市场潜力开始萌芽。
值此之际，卢长江表示，乡村旅游行业亟待建立标准，以提升农家乐的景观、配套和服务品质，及克服人才培养、管理流程、产品创新等挑战，中国乡村旅游促进会也因此致力促进、提升、帮扶、管理此新兴行业，为从业者指引正确的发展方向。
他指出，进入乡村旅游行业的二次创业者一方面须面对市场供需信息不对称等与行业有共性的难点，另一方面，也面临投资方向等新的问题。他举例，曾有在北京主营古董收藏的「新农人」意于郊区建立樱桃庄园，然市场调查显示此时樱桃市场已趋饱和，若无特殊品种，此投资方向并不理想。因此在促进会的建议之下，该业者决定减少樱桃数量，在庄园改种其他作物。
不过，人才问题还是中国乡村旅游发展目前最大的挑战。透过大学生村官和老干部协会等组织虽能很好的解决吸引人才进入行业的问题，但要维持好的市场发展，该产业还需进一步建立管理流程和人才培训标准，突破旅游产品同质性高的瓶颈，以及补齐乡村旅游仅周末才有游客的「假日经济」短板。卢长江表示，台湾等乡村旅游市场蓬勃的地区在发展过程中也曾经历长时间的探索和经验总结的过程；在有利的国家政策扶持下，刚起步的中国乡村旅游行业还需耐心摸索，找到适合的发展道路。
