目的地旅游局探索OTA营销平台

近年来，随着旅游业和互联网快速发展，在线旅游运营商(OTA)应运而生，发展迅猛，发展势头绝对让传统旅行商不可小视；事实上，美国等境外发达国家的在线交易量早就超过了线下，无论国内还是境外，OTA逐渐成为旅游营销中一个重要管道和载体，目的地旅游局更是积极展开探索与合作。

数据显示，2014年Q3中国在线旅游市场交易规模达726.4亿元，环比增长15.2%，同比增长20%。而各家OTA在移动端的占比都以超乎预期速度发展，各产品线的预订占比均在50%。

其中，随时能满足消费者旅程中的需求无疑成为OTA核心竞争力。目前，从OTA发展定位来说，国内主要有三大类OTA：以蚂蜂窝为主的旅游攻略型平台，以携程、同程、途牛、驴妈妈为主的产品或线路预订型平台，以及以去哪儿为主的第三方旅游信息搜索型平台。

在移动互联网背景下，说走就走的旅行已成为常态。除了行前预订酒店、机票，旅游者更多的消费需求产生在行程中，需要在行中解决。在线旅游服务商主动走到线下，获取更多目的地资源，是为了更好地满足旅游者行中需求。

携程旅行网公关部表示，通过与目的地旅游局合作，无疑能提高营销和相关业务环节的推进效率，并且便于目的地资源的整合，包括旅游产业链和产品上下游等环节。为了加速布局行中业务，携程旅行网今年再次发力增强对目的地资源的掌控，宣布推出智慧旅游系列产品，包括目的地营销、智慧目的地和景区解决方案、大数据服务、目的地白皮书、目的地旗舰店等，希望在国家推广智慧旅游之际，借助自身大资料优势，与各个目的地官方达成合作。

事实上，从2014年起，OTA便频繁走到线下，与目的地旅游局达成合作。例如，2014年4月，携程旅游网便与陕西省最大的旅游企业陕西旅游集团签署战略合作协议，陕旅集团为携程提供陕西全省景区的资源整合服务，以及价值1亿元的景区电子门票供应服务。而携程也对1.4亿会员、超过1亿下载的手机APP用户推广陕西旅游产品和景区。与此同时，广东省江门市旅游局也与同程旅游签署旅游战略合作签约，将在城市形象宣传、旅游产品营销、管理服务提升、智慧旅游推广、市场分析研究、旅游招商引资等方面进行整体深度合作。途牛旅游亦与海南旅游局独家合作，筹办海南岛欢乐旅游节，为其提供网络支持。

借力在线平台的广泛用户基础

新加坡旅游局华东区处长关淑敏表示，中国整体出境旅游市场大势所趋，纵观中国旅游市场，从之前的传统旅行社一家独大，到现在的在线旅行社以及在线旅行社区（UGC Site）的平分秋色，可以明显感受到中国旅游市场的两个趋势——数字化和移动化。   作为目的地旅游局，也希望加速提升中国赴新游客体验，无论是和在线旅行

社或在线旅行社区的进一步合作，这些在线平台都在中国有着广泛的用户基础，能够帮助国内赴新游客全方面提升出行体验。

淘在路上北京分公司总经理李峰则表示，随着移动互联的发展，OTA的定义已经由原先的在线旅行社变为了现在的在线旅行服务商，它涵盖了在线旅行的所有相关领域。从OTA的角度，与旅游局的合作有两方面的优势：   第一，OTA掌握海量旅行客户数据，可以精准的为旅游局找到目标客户，还可通过使用者的预订行为分析，为旅游局提供二次精准营销的可能；

第二，通过在OTA平台上进行的营销活动，可以帮助旅游局直接与用户沟通，并为旅游目的地带来真实客源，这是旅游局在其他平台进行营销活动所无法达到的效果。

事实上，OTA的页面布局往往涵盖了目的地旅游局所在意的所有细分市场，包括交通，住宿，餐饮，玩乐及购物等。

为旅游企业创造平等交易机会

苏州市旅游局王如东表示，旅游部门作为城市政府的管理机构，追求的是实现城市旅游发展公共利益的最大化，从营销角度来说，就是把旅游城市打造成境内外著名的旅游目的地。旅游部门在寻求与OTA合作过程中，需要更加注重公平、把握发展趋势，激励市场力量和效率的最大发挥，准确地说是政府搭建营销平台，为每个旅游企业创造更多的市场交易平等机会。

因此，旅游部门与OTA之间确立的合作关系，不是旅游部门和OTA之间简单的双方合作，而是城市中旅游企业与OTA之间的多方合作，OTA服务对象不单单是旅游部门，更多地要服务于城市中的旅游企业。

王如东举例说到，去年苏州旅游局通过公开招投标方式，与去哪儿签订战略合作，经过多次沟通和磨合，明确在去哪儿平台上新增苏州旅行家频道，带领游客深度发现苏州，打造有质量保障的旅游目的地形象，频道上展示内容主要有季节形象和特色活动、可预订的线路和产品、旅游达人的实用攻略，以及重磅的营销活动包括系列特惠活动或免费体验等四大块。

然而，旅游部门与OTA合作中，既是对OTA的挑战，更是对旅游部门的挑战。OTA既要考虑平台内容，策划大量的营销活动，更要注重企业从平台中直接受益的感受度，如果他们能快速受益，旅游企业对OTA产生信任和依赖，市场层面的合作机会将是巨大的，但平台建立之初，工作量很大，推行难度也很高。同时亦极大考验旅游部门整合和专业能力，须判断营销活动策划是否可行，线路或产品是否确保质量和深度，以及平台推广过程中，如何帮助OTA与旅游企业之间建立基本的信任和友好合作，尽快让平台发挥市场效益。

 无论如何，目的地旅游局越来越重视与OTA旅游服务商合作，目的地旅游局通过在线旅游服务商的平台推广，营销重点及目的主要为何？

1.      满足小众旅游客群需求

新西兰旅游局亚洲区的总经理David Craig表示，20年前可能从来没有看到中国游客会去新西兰蹦极或高空弹跳，但现在越来越有这样的趋势，他们不愿意住常规的酒店，更愿意住小的旅店，或者一些旅社，他们更像新西兰当地的人一样生活，喜欢体验农场和大自然。这类小众的旅游资源就需要在线旅游平台通过不同的资源介绍、整合到打包成为旅游产品，提供给这类型消费者参考。

新西兰旅游局自由行在线合作伙伴主要针对国内日益增长的自由行群体，通过和8家在自由行市场占据较高市场份额的公司合作，利用他们为新西兰专设的内部产品团队丰富自由行产品，与供货商紧密合作，以提升旅游服务以及大数据营销，全面提高游客赴新西兰的旅行质量与体验。旅游局和在线旅游服务商共同合作完善新西兰产品供应链，并在平台上建立新西兰主题推广页面，比如结合新西兰营销热点如亲子游、蜜月游等，主推春、秋平季与淡季旅游。

2.      满足随时查阅目的地旅游信息

        新加坡旅游局华东区处长关淑敏也表示，众所周知，无论是途牛还是去啊、蚂蜂窝抑或大众点评，其发展的侧重点都在移动App，目的就是让国内游客能够随时随地查阅目的地旅游信息，这也与新加坡旅游局的推广目标不谋而合。然而，要想做到这一点，就需要新加坡当地的旅游产品做到高度标准化，中国旅游网站在新加坡旅游局的帮助下便能快速整合新加坡当地的各类旅游业者的商务数据，规范其预订流程，完善其售后服务，从而在这些网站的前端为中国游客带来完美的使用体验。

新加坡旅游局本次所公布的合作内容是其在数字化推广道路上所迈出的重要一步。通过这些数字化管道，中国游客便能够获得关于新加坡更具时效性的内容。这也要求新加坡旅游局需要将当地节日、庆典等信息进行整理，并在瞬息万变的数字化管道进行发布。

同时，这也意味着可以更加严格把控当地旅游服务质量。旅游的核心在于服务，一百条正面的在线点评抵不上游客在目的地餐厅获得的一次贴心服务。新加坡旅游局与这些在线旅游网站的合作既是一次机会同时也是一次挑战。当中国游客通过这些网站查阅攻略、预订机票和酒店前往新加坡以后，其所获得的服务质量将直接决定他们本次旅行的体验，以及是否会将新加坡推荐给自己的亲朋好友。未来新旅局也将进一步规范当地业者的服务水平，力求让每一位中国游客都能取得最为完美的旅游体验。

3.      追求最终产品销量

李峰进一步表示，旅游局一般的推广模式是品牌露出和目的地文化的传播。但是与OTA的营销合作，旅游局会更在意最终的实际效果，比如把营销活动与OTA的产品进行捆绑。同时，他们也更愿意提供实在的支持来帮助OTA完成营销合作。

但从OTA的角度来看营销合作，则希望刚起步的合作不能只关注产品销量，更要关注目的地相关优质内容的产出及其与产品的深层次联系，不要单纯的为产品做贴补而忽视了与用户的深层次沟通；此外，OTA的平台属性决定了在OTA平台做社会化营销的尝试会比较困难，这部分需要OTA与旅游局深入沟通。

 旅游局与在线旅游服务商合作，如何突显目的地产品特色以达到效果？有哪些阶段性市场营销策略？

驴妈妈旅游网门票事业部总经理方腾飞表示，OTA在营销过程当中，承担的职能和传统意义上品牌的定位传播有所区别，品牌的定位不一定是OTA的强项，但是在传播过程当中，OTA可以扮演较好的扬声器角色。从OTA营销来看，我们认为最重要的产品或者用户体验即等于品牌，并且OTA的用户就是我们的管道，用户就是我们的媒体、我们的媒介;当用户的消费行为和购买行为结束的时候，恰恰是新一轮营销传播的开始，也就是结束等于开始。

★ 借助用户的自发行为

以前OTA在进行传统的品牌定位和传播过程当中，大量使用了广告和传统的媒介形式，但实际上发现，无论在用户的游前、游中还是游后阶段，OTA企业都在和用户基于目的地场景，发生不间断的持续性互动。比如用户在游前可能借助OTA的网络平台了解当地的信息，在游中和游后要做关于目的地的分享，游后要针对目的地做出点评和回馈，整个过程当中实际上都是借助OTA的平台，加深用户对于目的地的理解和品牌认识的过程，所以OTA企业具有天然的品牌营销的功能和作用。

★ 进行数据分析及对比回馈

他进一步表示，具体以驴妈妈为例，针对于目的地在营销方面除了用户的自发行为之外，其也定期将目的地产品体系的设计、研发以及目标区域数据回馈方面做一些工作。比如同一个时间段，将你周边的景区和自身情况的数据行为做成对比，或将同一个时期国内同类型主题园区的销售情况分析和对比，这类工作已越来越被目的地旅游局和目的地旅游供货商所接受。

★ 优质内容带动优质流量转化

李峰指出，淘在路上作为社会化电商平台，与目的地旅游局从小区和内容入手，已经初尝果实。我们以小区平台与旅游局进行内容合作，将目的地鲜活的旅游内容引入游记小区和国内领先的《在路上》微信新媒体，阅读量激增，作为测试项目而与马来西亚旅游局合作的猫山王榴莲篇阅读量一天就超过10万+。内容带动的优质内部流量转化，也带来了目的地商品预定的转化。目前已经探索合作的旅游局超过三十家，期待着与更多的旅游局在社会化电商营销的领域展开更深入的合作。

★ 将特定内容推送给目标客群

关淑敏则表示，根据新加坡旅游局的经验，除了某些超级热门的海外目的地以外，任何一个目的地的推广都是面对特定消费群体展开的。在线旅游网站因其掌握大量用户资料，可以为旅游目的地的推广进行精准的人群划分，从而将特定的内容推送给目标人群，让目的地营销的效率大大提升。

 那么，如何才能强化目的地服务与产品的竞争优势？对此，有业者已开始采取直接采购模式。

途牛旅游网旅游资源总监林友信表示，在线旅游服务商日前除了推出当地参团产品外，更强调直接采购模式。所谓直接采购模式，是指在线旅游服务商直接向目的地的地接社采购产品和服务，为用户提供更深度的目的地旅游产品。这样做既能降低采购成本、提升毛利率和客户服务水平，也符合目前出境游需求日益碎片化和个性化的趋势。以途牛旅游网为例，最为优势的旅游目的地马尔地夫，其直采比例早已过半，而在模里西斯，途牛也加大了旅

游资源的直采。

事实上，在线旅游网站加速资源直采，并非途牛一家。对此目的地旅游局亦乐见其成——随着家庭经济条件的改善和人口结构的变化，中国正越来越显现出自己作为出境游客源国的强劲实力。

李峰另提醒，与目的地合作成功的营销策略，需要考虑的内容包括：目的地品牌是否传递准确，产品销量的实时监测以及用户回馈的实时追踪。推广活动内容应掌握的原则包括，第一、不打扰用户，第二、不一味讨好用户，第三、要向用户直接交付价值，让他们获得满意体验。这些原则需要在线旅游服务商的营销人员用心思考，同时也需要各目的地旅游局给予更充足的资源支持。