当艺术展走进酒店

将艺术展带到酒店，有助酒店突破餐饮和客房供应者的商业形象，让酒店添一分品味、多一种市场交流面，也可能多了一份营收。但实际操作上仍有赖各方的专业配合。

        目前国内酒店与艺术展结合的案例中，酒店为「主办者」和酒店为「接待者」是两种主要模式。

一、酒店作为主办者

雅高集团拥有利用艺术展进行品牌营销的丰富经验。雅高大中华区奢华及高端品牌酒店高级营运副总裁莫力(Michel Molliet) 介绍，索菲特品牌自2010年起便透过文学、时尚、美食、音乐、电影、表演艺术及摄影艺术展等活动展现「法国高雅文化」；目的是提升品牌形象，保持与忠诚客户、合作伙伴及媒体的关系，同时为住店客人带来不一样的入住体验，让品牌树立独特的形象。

比如，2013年索菲特品牌在大中华区曾举办名为 “BB FOREVER – Brigitte Bardot, the legend” 的传奇法国女星Brigitte Bardot (碧姬·芭铎)摄影展，分别在北京、广州、重庆及澳门的索菲特酒店举行，乃索菲特亚洲巡演展的一部份。该展览由索菲特集团与资深记者及著名作家Henri-Jean Servat携手合作并构思概念，藉以回顾这位法国著名女星同时被视为女权运动的代表的精彩光影岁月，独家展出近30张Brigitte Bardot的珍贵相片，忆述了这位法国女星的璀璨演艺生涯；公众可透过一幅幅从未公开的珍贵相片，从多层面一睹作为二十世纪影坛代表人物之一、被誉为 「女性先锋人物」之Brigitte Bardot的神韵风采。

今年9月刚刚登陆中国的「揭秘」（Revealed）摄影展亦为一例。这场摄影展借摄影师之手将当代最伟大的艺术家创作时的场景由幕后搬到台前。这场引人瞩目的展览由巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso）的孙子、《毕加索，亲密的肖像》（Picasso, Portrait Intime，Albin Michel/Arte éditions出版社）的作者- 奥利维尔·怀德梅尔·毕加索（Olivier Widmaier Picasso）一手策划，他从法国知名周刊《巴黎竞赛画报》（Paris Match）的图库中精心挑选出了三十幅当代艺术家的照片。

视不同酒店和市场的活跃度及场地，摄影或艺术展一般为期三周至数月不等。

二、酒店作为接待者

 除了自己主办艺术展以达到形象宣传目的，成为「艺术展场地」的商业模式也逐渐在亚洲蔓延。在纽约格拉梅西酒店客房内举办的Armory Show（纽约军械库艺术展）1994年第一次将此概念落实，欧、美酒店之后相继仿效；近年，每年在香港及首尔举行的亚洲酒店艺术博览会、正从香港跨向新加坡的亚洲当代艺术展等则反映出亚洲正接上这条轨道的脚步。

这些艺术展一般会与其他艺术盛事同期举行，以利于吸引全球各地画廊、艺术家和买家参与，并会将酒店2到5个楼层包下，组织数十至上百家画廊在客房内摆置摄影、绘画、雕塑等展品，约5天之后撤展。

 以近两年皆与香港港丽酒店合作的亚洲当代艺术展为例，其每年春、秋季举办两次，其中春季展与「香港巴塞尔艺术展」同期举行，今年春季包下了香港港丽5个楼层的客房。

为何艺术展会在酒店举办？

1.  采光和环境：有些酒店客房窗户较大、洒入室内的自然光能更好地呈现艺术作品；依照不同作品风格、画家需求，策展者也会有意识地向酒店提出不同楼层和客房的需求。环境方面，以亚洲当代艺术展为例，其展品多适于家中摆放，酒店客房提供了很好的模拟效果。

2. 交通位置：这与艺术展的定位有关。以亚洲当代艺术展为例，销售作为目的之一，其展出作品来自新晋、中位、各拍卖会受欢迎的艺术家而非高不可攀的艺术品，人流故而至关重要。港丽恰处地铁、电车、商场、停车场交汇处，且距举行香港巴塞尔艺术展的香港会议展览中心仅十分钟车程；这成为港丽吸引艺术展的重要筹码。

3. 降低成本：在传统场馆举办艺术展，艺术家住宿和展台都是成本，但在酒店办展，艺术家与艺术品使用同一空间，两项成本可合二为一。

在国外的一些案例中，酒店会与求曝光的新晋艺术家合作，免费提供展示空间并从作品销售中提成。但就亚洲当代艺术展这个案例，其经典模式是周三起画廊陆续入驻，周四晚间举办「贵宾预览展」，周五全面开放，周一退房，总计五个晚上；其展品销售与酒店无关，客房租金是酒店接待艺术展唯一的直接收益。

上升到集团层面，成功接待艺术展也能为集团旗下其他酒店带来商机。比如亚洲当代艺术展与香港港丽建立了良好的合作基础，脚步迈向新加坡时便考虑与当地的港丽酒店合作——姊妹酒店之间的经验分享，将可为主办方省去大量与新酒店磨合的工夫。

寻找合作伙伴

从主办者的角度，寻找适合酒店品牌的活动合作伙伴，酒店场地、季节性、受众期望、市场情况、双方品牌形象及市场配合度等是主要考虑，故由数据搜集到执行细节，都须提前作周详的计划。过往索菲特中国区品牌文化艺术活动多以中法交流主题，今年的「揭秘」 摄影展则是2014年雅高酒店奢华及高端品牌全球传媒及合作关系部与《巴黎竞赛画报》（Paris Match）及展览策划人奥利维尔•毕加索洽谈的结果。

从接待者的角度，较直接的方式是寻找区域内的艺术展，直接与主办者接触；前提是，酒店有摆放展品的空间，这可以包括大堂、宴会厅或客房。比如，因对酒店承办艺术展的商业模式有所了解，亚洲当代艺术展数年前于另家酒店举办时，香港港丽酒店便主动与主办方建立了联系，为其阐述了符合该展需求的各项优势。

但须注意的是，艺术展往往会与区域性大型艺术盛事同期举行（如香港巴塞尔艺术展），时间、地区又相对固定（比如春、夏、秋、冬在首尔、香港、新加坡、悉尼轮番举行），因此过了特定季节，个别酒店便难以再寻相似机会。不过在同一时间，同一酒店亦不宜接待两个竞争性艺术展，因此一旦找到契合的艺术展，就应有「专一」的心里准备。若能从集团层面与国际艺术展达成合作，或也是惠及旗下多间酒店的一种方法。

展览成功关键

1.    做功课

莫力坦言，酒店始终不是正式的艺术活动的场地，故将艺术带进酒店的挑战无可避免。因此首先，选择展览的类型和规模都要按实际情况考虑，从举办时间、场地设计、展品安装的要求(很多时都是越洋跨国的安排)到开幕仪式的准备等，集团品牌方和酒店方均须有专业团队相互配合。

在亚洲当代艺术展主办方考察过港丽酒店、艺术展正式移师港丽酒店之前，港丽酒店客房、保安、前台、运营等各部门负责人也组成团队前去观摩展览在其他酒店的举办模式，为后续工作做好铺垫。

2.    控制人流 

不要低估艺术展对大众的吸引力。何丽芳坦言，首次接待艺术展时，观众的踊跃度超出了酒店预料。从中，酒店学到了人流引导技巧的重要性，包括使人群平均分散于各楼层和展区，让各画廊获得等量关注；掌握电梯使用效率，同时鼓励民众利用楼梯上下艺术展的五个楼层。

此外，艺术展虽是盛事，却不会是所有客人进入酒店的唯一目的。为将普通住客受到的影响降至最低，除了保证艺术展之外的电梯运力（比如在客梯之外，将员工电梯也装置好，供客人使用），香港港丽也采取「欢迎策略」，即于每间客房置邀请函，让客人也成为艺术展一员。开拓对方所拥有的潜在客源市场，也正是艺术展与高端酒店合作的原因之一。

从酒店作为主办方的角度，李玮认为，由于艺术展面对的是较精准的市场——酒店住客以及对相关作品了解并有兴趣的大众——且艺术品陈放于空间相对宽敞的大堂，观展民众对酒店客人的干扰并不会太大；同样，酒店会于客房内摆放艺术展宣传折页和作品目录，让客人提前认识到活动正在进行。

从接待者的角度，酒店还需注意两点： 

3. 单一界面

负责组织画廊的艺术展主办方有独立于酒店的运作和盈利方式，比如，即便酒店正常收费，画廊也可能需为靠近电梯口、人流量大的客房向主办方支付较高的租金；有的画家不希望观众进入自己的生活空间，会多订一间客房等等。因此小至借用熨斗，画廊和酒店都需与艺术展主办方充分沟通，以主办方为对接窗口。

4.    做好与艺术家沟通的准备

不是每一位艺术家都有生意思维或经验，因此酒店须做好大量沟通和协调的准备。比如，巨型展品进入酒店时，必须说服艺术家在酒店起卸区先行拆卸包装箱，以免损害客房内物品；退房当日，也要提醒艺术家做好撤展准备，以免过了午后艺术家仍不见踪影，酒店无法接待下一位入住的客人。克服这个问题最好的办法是与主办方开展前会议，全面讨论双方最好的配合方法，比如酒店和主办方双方都在每个楼层布置一位「协调员」，最大程度地提高沟通效率；以及进行会后检讨，以利下次办展时双方合作更顺畅。

何丽芳指出，执行层面，艺术展需要酒店「超乎想象的配合」，这包括商业（适度让利予客户）和人力。艺术家为使作品呈现尽善尽美，临时提出要求甚至忽略对酒店设施的保护都是常态，因此酒店从上到下，「每一位员工」都须有配合客户的决心和准备。

Benefits | 艺术展具针对性的营销价值

艺术展对酒店所带来的效益包括了有形的餐饮消费及无形的形象提升。

1.    带动餐饮消费

从接待者的角度，由于艺术展期间人流量大，若配合主办方为持艺术展邀请函的客人提供餐饮优惠，可有效刺激客人想避开人群时在酒店内用午餐、吃个下午茶或在酒吧喝杯饮料再去看展。这是为主办方、酒店和观众带来三赢效果的做法；为使艺术展带来的效益最大化，也可从餐饮下手，以色彩、地域、艺术家等创意推出主题套餐，比如专为玛丽莲梦露雕塑推出「梦露下午茶」等等。

作为主办者，也可采取相同策略：莫力说道，举办艺术活动的期间，可以配合酒店的营销策略，包括客房及餐饮、休闲设施等。比如为了庆祝「揭秘」影展在北京举办，由雅高集团大中华区行政主厨Eric Costille率领的索菲特酒店大中华区烹饪团队精心打造了两套充满艺术气息的菜单，名为「普罗旺斯假期」(Un mois en Provence)的法式晚餐菜单以及「普罗旺斯的甜点」(Le Gouter en Provence)下午茶，这两套菜单无论在菜品的色彩还是摆盘上都展现了艺术元素。同样从艺术中汲取灵感的还有「揭秘索菲特」鸡尾酒。这些餐饮推广于北京、上海、广州举办活动的酒店分别推出。

2.    以新角度接触目标客户

莫力表示，在举办展览期间也可借助展览活动跟各大小商营机构或组织合作，把活动介绍给新的客源，达到双嬴局面。

香港港丽酒店市场及营业部总监何丽芳也表示，艺术展赞助商很有可能是高端酒店的目标客户（如银行），而这些赞助商也会邀请自己的商业伙伴（同样是酒店目标客户）来看展览。酒店平时虽也可接触到这块市场，但从生活品味角度（而非仅做为客房供应者）与客户有新的交流接口、让客户以新视角感受酒店，能带来针对性的营销效果。

3.    强化、提升品牌形象

「当代艺术」作为港丽品牌的重要基因，是香港港丽主动寻求艺术展接待机会的原始动力，也是最终与主办方合拍的原因。

何丽芳说道，除了「商业」机构，「有品味」的机构也是港丽追求的身份；「吃美食」、「逛商场」都是可以联想到港丽酒店的关键词，而强化「当代艺术」与酒店之间的联系，有助品牌形象更多面，同时上一级台阶。

万达索菲特大饭店市场销售总监李玮也指出，举办与品牌相关的艺术展，对强化索菲特品牌与「艺术」和「法国文化」的联想有非常正面的帮助。而要使品牌营销效益最大化，宣传必不可少。方法包括在艺术展举办前几个月陆续围绕艺术家或艺术品进行宣传预热，或在开展前邀请媒体和民众进行展品预览、请艺术家亲自分享创作理念和构想等。从接待者的角度，酒店也可与艺术展做

数据分享、提前发放预热稿、送艺术展明信片等，但若艺术展有自己的公关公司或团队，需注意不要跨越界限。

Target China | 中国艺术展市场潜力已浮现?

索菲特品牌虽会定期在酒店内举办艺术文化相关活动，但同样是雅高旗下的铂尔曼品牌在全球致力发展当代艺术，也因此，在曼谷、雅加达等城市都有和艺术家合作举办画展，然在中国尚未有类似举措。借艺术展提升品牌形象的营销活动，在中国究竟是否值得投资？

李玮指出，国内「非艺术家」收藏艺术品已渐成趋势。在「揭秘」摄影展开展前的晚宴中，许多人便对观展表示了高度兴趣；加强品牌的艺术联想，有助提高相对艺术氛围浓厚之精品酒店的竞争力。

她说道，前些年，「有钱的中国人」常给人无艺术见地的印象，但随着中国整体水平发展，即便是「生意人」，无论从孩子的培养或个人发展的角度都希望借艺术和其他领域自我提升，因此，尤其对于五星级酒店客源，受艺术展吸引的市场明显将逐步扩大。

莫力也表示，铂尔曼打造的酒店与度假酒店贴合当今流动性日益增强的社会现状，让宾客在高效与娱乐之间取得完美平衡，又绝对时尚。过往曾在曼谷、雅加达等城市举办过名为 The Art  Night的以当代艺术为题材的晚会，演出中运用了当代艺术的概念，适合大型庆祝活动。今后在中国区的铂尔曼，也会与当代艺术贴近，与世界各地及本地的当代艺术家合作。