(张广文/採访报道)
近年城市旅游迅猛发展，新兴旅游消费模式、消费群和旅游业在此背景下涌现，为城市发展注入巨大活力，并带来各种机遇和挑战。新兴消费模式为旅游城市发展带来哪些趋势？新兴消费群为城市旅游带来什麽思维和改变？共用商业模式为旅游城市带来哪些机遇和挑战？
随着全球加快城市化进程，城市呈多方位发展，形成丰富的旅游卖点；除传统旅游城市外，现代大都会也凭借交通便捷、经济蓬勃、购物环境便捷、信息科技发达、娱乐服务先进、现代化建设风貌和丰富多样的城市文化，吸引旅客到访。通过构建全面城市发展模式，城市旅游能够满足更丰富多样的旅游需求。
天美旅游咨询董事总经理罗格•卡特(Roger Carter)指出，城市旅游消费变革，就是城市旅游中震撼世界的改变。过去二、三十年，旅游业发生了巨大的变化，变化速度更是增长迅猛。城市旅游成长，其背后的主要因素，过去和现在不同，而且变化也带来了不同的城市旅游面貌。
经济成长、财富增长，以及度假权利，带动了商务旅游的成长，也使休閒旅游的总体需求快速增加，而且刺激更多、更短，甚至一年有五至六次的假期或休息时光出现，不同于以往的一年请一次长假。而且多半会选择城市旅游，同时，还会让低成本航空公司的服务和网络进一步成长，改变人们出游的方式。这些都是推动城市旅游快速成长的主要动力。
另一方面，网络、社交平台、手机、当地讯息的出现，导致人人都有对于独特性和真实体验的需求，这不但会助长低成本航空公司的服务和网络，也会推动共用经济的出现，让城市的住宿和交通成本降低，更进一步使得城市旅游，快速成长。
现在的人一旦收入增加，进入中产阶级水平，就会想要旅游。随着科技和多元产品的出炉，旅游成本越来越低，人人都可以旅游，国际旅游也因此受益。而且由于网络的发达，要去哪裡、要住哪裡、要做什麽事情，消费者也可以自行决定了，市场越来越透明，旅行社即使提供套餐，也无法像以往一样掌握所有控制权，旅客更不用对旅行社产品细节全部接收。
此外，航空公司不断拓展的航线网络，也让消费者更易于抵达几乎世界上任何城市。不管消费者从任一本地出发，多轻鬆前往他们心中的旅游目的地。
对二、三线城市而言，打造前往旅游的全新需求，是一个非常重要的事情，吸引本地游客和国际游客同样重要。一个城市只要细分市场，根据客人需求，提供独特真实体验，就拥有竞争力，就能让城市在市场上与众不同。
快速发展下的正负效应
不过，城市旅游快速成长，有好有坏，城市获得经济和知名度上的好处、启动旧城市再造计划、启动新城市创造计划、刺激投资与保护遗产和文化的计划出炉，同时当地推出更多更好的设施、活动和服务，让当地居民和旅客都能享受，如餐厅、商铺、酒店、博物馆、剧院、艺术画廊等。但是，城市旅游的资源压力也会因此加大，有些城市便开始针对特定景点，以及当地目的地，进行人流合理分配。
就共用经济而言，也一样有好有坏，城市旅游带来的好处可以更大面积的遍佈当地、有更多分销管道吸引消费者到访、有更高旅游收入留在当地居民口袋裡、有更大潜力可以低成本增加目的地的接待能力，以及经济可以更高倍数成长。但是，其明显对现有的旅游供应商、职业、专业性造成破坏性的影响，而且住房供应量和社区凝聚压力加大，尤其是以往提供给居民的住宿环境，现在开放给旅客了。
现今城市旅游市场比以前更加动态，同时会随着人口行为特徵而改变。最近城市旅游有没有出现新兴消费模式？也就是说，近年哪些是最大、最具影响力的城市旅游消费变化和变革？
1 共用经济、网路、媒体
猫途鹰行业关系总监海伦娜•伊根(Helena Egan)认为，共用经济使得人类可以透过不同方式旅游，并且在目的地拥有更多的钱财可以花费。就目的地而言，数据提供众多信息，而且现在只要知道正确的搜寻方法，就会发现到处都是数据。根据研究，高达74%的消费者在出游前，根本不知道自己要去哪裡，这对很多城市与目的地来说，是一个大好消息，聚焦于宣传当地亮点，就有机会吸引到潜在客户到访。
另一方面，高达69%的消费者，想要在旅行时，做一些不一样的事情，做一些新的事情。有好的居民和标志性的景点已经不够，一定要有什麽事新的；让当地居民加入旅游业，也是一个不错的方法，因为当地人才会发觉很多在地的新鲜事物，让每一个居民都以城市为荣，并且积极改善基础设施。
国际旅客出游时到底真正要什麽？哪些事物是地雷？排名前面的有无线网路，而第一名是冷气。澳大利亚和印度旅客，尤其是印度旅客，酒店房间内一定要有热水壶。这些小细节，对于某些旅客其实是非常重要的。猫途鹰每年都会和酒店与住宿供应商沟通两三次，瞭解不同市场客人所重视的细节。
另一方面，客人是因为什麽选择目的地？1/3的日本旅客、20%的中国旅客、25%的意大利旅客会因为在电影、纪录片、电视节目等看过一个地方，而前往取景地旅游。这个信息对目的地来说，是一个可以再次充分利用的机会，这一领域也还有巨大发展潜力。透过多个接触点、数据、工具与研究等，目的地一定可以找到如何吸引更多游客到访，瞭解客户要什麽。
中国国际旅行社总社副总裁胡志敏指出，从中国出境旅游者的角度，可观察到近年城市旅游消费变化的两个重要趋势。
2 消费深度化、便捷化
第一个趋势就是消费领域的扩大化和深度化。自由行和半自由行的兴起，像当地人一样旅行，已经成为越来越多中国出境旅游者的目标。在经历过第一次的跟团观光游，以及经历传统的景区景点、酒店和餐饮之后，中国出境旅游者迫切的希望能够获得更加深入和独特的体验，能够切身感受到城市当地的特色文化和传统习俗，同时，更多的体验当地的美食和生活方式。因此，住在当地人的家裡、像当地人一样的使用他们的交通工具、参与当地人的节庆活动、吃当地人的食物，已经成为越来越多中国出境旅游者的旅行方式。
第二个重要的变化，是消费方式的即时化和便捷化。智能手机和移动互连网的普及，让旅游消费的预定和支付环节，变得越来越简单。旅游者可以在旅行途中，即时地通过手机上的网站，或是应用程式，完成他们的旅游消费。越来越多的中国出境旅游者，开始使用像爱彼迎、优步、美国网上订餐平台OpenTable等，完成他们在国外的排程。同时，也会使用Apple Pay、支付宝等，完成他们在国外的消费支付，因为在中国国内，中国出境旅游者已经拥有一样的使用经验了。
因此，对旅游城市而言，拥有丰富多元的旅游要素资源，以及成熟的互连网基础设施，并须通过强大的信息技术的能力，来满足中国旅游者的消费需求。很明显可以看到，科技对中国出境旅游者产生了巨大变化。
同样的，法国尼斯市副市长鲁迪•塞勒斯(Rudy Salles)强调，便捷化是一个大改变。现在一切都能用手机搞定。一个目的地除了要让旅客发送短讯、分享经验，更要找到很好的宣传方式，突显出当地特色。询问专业人士，并且日积月累的持续努力，势必能理解消费者需求。在旅客到访之前，一定要加强宣传，让目的地的吸引力大增，不要以为没有用，只要有做，就会有效果。另一方面，要改变旅客和当地居民的压力，让他们去更多地方探索，不要集中在几个区域，同时，提供旅客更多不同的体验，使他们停留更久。
3 打造独特的当地经验
NHTV布雷达应用科技大学旅游学院院长乔斯•范德斯特仁(Jos van der Sterren)说明到，到访城市旅游的游客，现在大部分都是居住在其他城市中的人。要让一个目的地展现创意和鼓舞人心的氛围，必须要定位好自己的角色，才能吸引游客到访城市旅游。在电子化和科技化的基础之上，游客除了可以更方便的旅游，也能更准备好前往特定城市旅游，在旅游前，对于当地时间、地点的概念有更进一步的瞭解。城市也可以更方便的打造独特的当地体验，尤其在特定时间地点，推出多元的活动，丰富游客的城市旅游行程。而城市的政府与旅游业者，亦可以透过宣传，进一步加大游客对于当地城市的期待，加强游客想要前往的欲望，并且提升游客和居民对当地城市的正面形象。
另一方面，旅游发展应该追求居民和游客之间的和谐。当居民期待游客到访，积极成为欢迎大使之际，游客到访的压力，也会因此减轻，因为居民会乐于和到访者成为好朋友，社区亦可为游客打造专属行程，使当地活动进一步增值。
4 邮轮、会展旅游的发展
槟城州政府槟州旅游发展委员会主席暨槟州旅游部长罗兴强说明到，旅游业在未来将持续快速发展，尤其是在亚洲。很多国家都有独特的地方，使得游客不停旅游，享受度假体验、瞭解文化遗产、追求品嚐地道料理。槟城作为马来西亚第二大城市，以世界文化遗产城市—乔治城闻名，未来城市旅游将进一步带动槟城旅游，尤其是会展旅游，以及邮轮旅游。一次性可以承载上千人的邮轮旅游，只要停靠码头，加上五分钟的步行距离，即可抵达市中心。
他期待东南亚城市能够一起合作，聚焦于邮轮旅游，积极发展多元邮轮航线线路，让更多游客想要搭乘邮轮度假。会展方面，去年槟城接待了许多大型MICE团，包括15,000人的印度会议团、2,000和8,000人的中国奖励旅游团等。另外，槟城以美食闻名，未来也将推出独特的美食主题旅游产品。
近年的消费变革，对目的地的城市旅游，带来商机也带来了挑战。在旅游产品、体验设计、广告营销、城市发展、当地社区等之中，什麽样的改变，会引发城市旅游中的全新消费模式？
► 无线网路
海伦娜•伊根(Helena Egan)以无线网络为例解释到，无线网络为全球旅客所需，而且不能只是要有，还必须快，以及容易被使用。酒店要是还在针对网络收费，对自己实在是一件不利的事情。现在的客人都很没耐心，非常追求速度，一旦出现问题，就很容易焦虑，并影响到整体旅游体验，讯息也就很快的会被分享到网路上。
同时，品牌忠诚度也在下降，任何东西都是要现在提供，而且要可以用、用得快、很新鲜。任何供应商都要确保自己提供的一切都能无缝连接，不然一切都白费了，同时在沟通上也要抓紧时间，如航空公司延误，又不提供消息，立刻就会有客人上网抱怨，不即时处理，事情会像滚雪球一般越滚越大。
威尼斯其实是最早提供免费无线网络的城市之一，让旅客可以轻鬆分享旅程体验，但是，由于没有和不同的平台合作，很多应用程式，如谷歌地图都没有更新，旅客也就很容易在当地大街小巷中迷路。由此可看出，城市有太多商机可以挖掘，在提供旅客无线网络之余，还要想怎麽做更好，像是把基础的设施与服务都串在一起。
各个城市可以学习阿姆斯特丹，他们做得很好，政府连同所有旅游业者的玩家，一起合作，而且积极努力培育所有旅游业员工，提升当地基础设施，如此不但能争取游客到访游玩，更是能吸引大型国际会议到访举行。阿姆斯特丹每年接待本身人口3倍的游客数量，一开始当地居民和外来游客之间的关系也不好，迫使政府追求新的体验，分散人流。
简单说，城市旅游在城市发展中，是跨部门、跨领域的，所有细节都连接在一起，才能顺利运作。此外，内容很重要，任何目的地在推广时，都要多多运用旅行者喜爱欣赏的图片、视频，同时，要清楚知道自己想要表达什麽，想要建立什麽形象，想要传递什麽讯息。
► 政府重视旅游业
乔斯•范德斯特仁(Jos van der Sterren)则认为，对城市政府来说，最重要的事情，就是应该重视旅游业。近十年旅游快速发展，而且旅游对城市影响巨大，尤其在城市的规划、城市交通的便捷性、城市需要的相关服务与设施等方面。城市在发展时，政府最高层应该积极将旅游业纳入考量，设计相关的管理政策，并且根据旅游规划，决定投资重点、酒店发展项目、机场发展、公共交通的拓展等。这和十年前的状况是完全不同的。
另一方面，城市在打造体验的同时，应该瞭解到，现在的城市旅游者都想做点什麽，都会很快的感到无聊，而且拥有很多钱，还想要快速地花。如果城市没有抓到这个好机会，终究没办法让城市成为赢家。城市要决定城市旅游的重要性，如果视其重要，才会有机会成功。毕竟旅游要有政府支持才能真正成功，从高层策略性规划，旅游基础设施才能一一完善。
其实，任何城市都会是一个充满创意和新发展的地方，打造一个空间，就可能产生很多预期之外的成效，只要管理得当，居民和旅客都能获益。
罗兴强补充到，政府在旅游行业扮演着重要的角色，不过，旅游业要成长，很多重要角色都要投入，像是旅游企业、当地居民等。以槟城为例，政府总是在找机会，并且加大投资力度在宣传与推广方面，同时，针对大型MICE团体提供支持性的奖励政策。一个城市要吸引更多游客到访旅游，要打造共用经济，爱彼迎、优步都让游客更为方便，也能满足不断增长的旅客数量需求。对于邮轮而言，一天就可能有六艘船舶一次停靠，一次性的要接待近两万人，计程车过去不够用，但是共用经济不影响传统市场，反而提供更多支援。未来共用经济势必将越来越流行。以槟城为例，现在当地多处都提供免费无线网络，这对游客来说是大好消息，可以随时随地分享旅游体验。
► 全域旅游的实践
胡志敏强调，城市旅游消费变化的趋势，无疑会对旅游城市方方面面产生重要的影响。整个旅游城市，都会成为一个巨大的旅游产品，而不单单是传统孤立的景区景点，也就是和当地人无关的旅游产品。这也是全域旅游概念的体现。旅游城市在设计旅游产品、进行旅游营销之时，除了对已有的传统旅游资源进行开发和推广之外，还应该更加关注不同地区、不同年龄段旅游者对当地语系化体验的需求。换句话说，要去挖掘这些旅游者对当地巨大的体验消费需求。只有通过这种方式，才能挖掘到中国出境旅游者的需求。
以澳门为例，这几年澳门成为越来越多中国内地旅游者青睐的旅游目的地，很重要的一个原因是澳门政府，包括澳门旅游局，做了大量的工作。旅游者只要登入澳门旅游局的官方网站，就可以下载多种免费的手机应用程式。即使是第一次来澳门的旅游者，也都可以随时随地掌握澳门最新的旅游信息，而且可以像当地人一样去体验当地的美食、文化和娱乐，更能参与当地节庆活动和体育活动，或是被安排参观特区政府总部等独特行程。如此不同于传统单纯观光的深度旅游体验，是未来旅游消费的一个很重要的趋势。
旅游城市要做的，就是帮助旅游者更加方便快捷的实现这一切。政府和旅游企业可以如何支持旅游业、促进城市旅游的发展，就可以拿澳门作为参考。
中国年轻的旅游者有一句话：旅行就是从一个自己待腻的地方，到一个别人待腻的地方。作为旅游从业者和旅游城市，要做的就是顺应城市旅游消费的变化，以及帮助旅游者更加方便快捷的发现本地生活之美，方便快捷的融入本地文化和生活体验，才能打造出独一无二的旅游体验，不觉得腻，还乐此不疲、乐此往返。
► 交通便捷、价格合理
鲁迪•塞勒斯(Rudy Salles)认为，过去几年，城市旅游发展快速。城市必须要理解旅客的期待、要运用互连网的平台，捕捉到游客的注意力。另一方面，週末尤其是星期日，很多地区商店都关门，其实，週日商店应该多多开放，购物时间更有弹性，就可以吸引到更多人停留。而文化活动、体育活动，如铁人三项、马拉松等，都很有吸引力。城市只要把交通做好，旅游业者推出合理价格的产品，就是为住客和旅客提供很大的便利。
以欧洲为例，城市一卡通能让旅客以一张票，运用火车畅游多各城市。交通的便捷性，也能让更多游客易达。以法国为例，除了有高标准的设施与服务，也有真实产品，以及便捷的交通，每年能接待如此多游客也就不稀奇了。具备热情好客、受到培训的人才，才有能力接待，才能让一个地方的接待能力有竞争力。
