众所皆知，对于中国游客而言，提前预订是一个还待培养的习惯。但酒店市场上长期充满着各式各样的早鸟优惠，究竟这只是个因应国际游客的必备方案? 还是早已是逐步改变中国旅游消费文化的隐性力量?
市场上大部分的酒店集团，都拥有固定的早鸟优惠营销策略。所谓早鸟优惠，就是提供优惠给提前预订的客人，让这些“早鸟”被较低的价格所吸引，进而提前确定其酒店客房预订状态。
事实上， 早鸟优惠并不是什么新的做法，而是一个很传统的定价方式。不过，中国游客一般没有提前预订的习惯，即使有，也到快出发时才找酒店。面对这样的市场，酒店在中国市场推出早鸟优惠，是否为有效的营销策略？而通常在中国购买早鸟优惠的客人有何特征？
长隆酒店市场销售副总监罗苑华指出，对酒店来说，推出早鸟优惠还是有一定的促销作用。每逢旅游旺季到来，各类酒店产品价格都会有不同程度的上涨。针对这个现象，提早预订的消费者比率确有逐渐提高的趋势，特别是对于外省的客人，因为考虑到行程距离问题，越来越多都会提前制定旅游计划。
同样的，澳门君悦酒店总经理郭世杰表示，就地理位置来看，外省客人的确较多利用早鸟优惠，例如，冬天北方的中国游客在购买前往澳门的机票同时，也会一并预订酒店客房。但是在周边地区的游客，就往往不会有提前预订的习惯。而早鸟优惠如果聚焦于长假期间，也会比较有效，因为中国游客现在面对较长的假期，越来越会提前规划。可以说，早鸟优惠在中国特别适用于长假规划者和外省市客群。
澳门喜来登金沙城中心大酒店及澳门瑞吉金沙城中心酒店销售总监陈凯炎强调，早鸟优惠是有效的，很多客人都会希望提早为行程作好所有安排，从而避免突发情况的发生。酒店早鸟优惠对于能提早拟定行程的宾客来说最为合适，宾客可享有早鸟折扣及各种升级优惠。
另一方面，雅高酒店集团大中华区市场及销售副总裁翁诗顺认为，对于中国游客，提前预订是一个还待培养的习惯。酒店可以多让中国游客知道，通过提前计划和预订，他们可以享受到最好的折扣。其实，从这一点上来看，航空公司的消费者教育已经做得非常成功了，在预订机票时间，大家都知道越早预订、越可以获得便宜的机票。因此，酒店应该推出早鸟优惠，鼓励消费者提前预订以获得优惠的房价。
抱持相同意见的温德姆酒店集团线上管道营销和分销总监殷晓峻则补充到，早鸟优惠目前更多的针对国际市场的旅客，因为他们的预订提前期要比中国市场的顾客早很多。
中国早鸟优惠的客源
分析购买早鸟优惠的中国游客族群，许多酒店业者都纷纷聚焦于度假客人，以及家庭团体。
殷晓峻表示，在中国购买此类优惠的客人以度假休闲目的居多，女性或者带小宝宝的妈妈们更喜欢这些早鸟价格。商务客人则由于行程多变，预订视窗期较短，使用早鸟优惠的机会不会太多。而那些经常当天预订、当天住酒店、又有预算限制的商务客人，则更喜欢今晚尾房甩卖的形式。
同样的，陈凯炎指出，早鸟优惠主要客户群以家庭旅客为主。家庭旅客都喜欢于小孩放假的时间出外旅游，而学校的假期也是很早就能知道，这些都有助于家庭及早计划行程并作出相关安排。翁诗顺补充到，除了家中有学生，以及利用孩子假期进行旅游的家庭团体更倾向于购买早鸟优惠，老年游客也对早鸟优惠相当青睐。
郭世杰强调，家庭团体，尤其是出游时有年长者和孩童一起出行的旅客，往往会提前规划。不过，值得注意的是，年轻的一代，也越来越会在规划行程时，找寻性价比高的酒店住宿，故早鸟优惠也就越来越能抓住他们的目光。
罗苑华则以长隆酒店为例说明到，不同的出行目的及不同的消费层、年龄层的消费习惯都不一样。度假型酒店的休闲旅游类型顾客较多，当中，年轻消费者或女性对价格敏感度较高，特别是对于一些居住在外省或者距离较远的顾客，更倾向于购买早鸟优惠，也会相对更早地进行价格比对和预订。不过，如果是针对一些商务酒店来谈，商务客人虽然对价格敏感度较低，但是一般的差旅行程能比较早就确定下来，购买早鸟优惠的比例还是满高的。
多早就算是早鸟?
整体来看，针对约于正式入住前14至30日所提供之优惠，便能视为早鸟优惠。但以平均来看，在中国市场，多早算早鸟优惠？翁诗顺强调，中国市场各地消费习惯不同，早鸟优惠也要根据客源调整，视目的地而定；对于短途或国内旅行，预订可以短至3至4周，若是针对长途旅行则建议早鸟优惠提前至4至8周之间。
郭世杰补充到，一般来说，酒店都会给予提前7至14天预订的客人早鸟优惠。如果让客人太早预订，那么早鸟优惠很容易和其他套餐优惠重叠，进而失去吸引力。
不过，罗苑华认为，随着移动网路的发展，以及各种模式的订房管道的涌现，预订变得更便捷快速，所以提前7天已经可以算是普遍的早鸟优惠。而殷晓峻则表示，温德姆酒店集团的酒店有提前7天、14天或21天的早鸟价格，这些价格视酒店的客源结构和酒店位置及性质而定，非常灵活。
然而，在中国市场，以商务酒店为例，提前3至5天预订就已经可以算早鸟了，而度假酒店的话，主要看目的地类型，但也都大概在5至7天的范围。其实，除度假型酒店，中国客人的预订视窗期大多在3天以内，因此能够享受到集团性的7天早鸟计划的中国客户并不多，所以酒店往往需要根据自身的特点设计符合自己市场特征的产品，例如，部分酒店有提前3天的价格或者连住产品。
香港迪士尼乐园度假区旅游销售总监董沛铨补充到，香港迪士尼乐园了解到不同宾客的订房习惯或出游安排上都有不同考量，因此针对提早预订的宾客，度假区内的两家酒店现时均有为中国游客推出7天前及14天前预订房间的优惠，吸引这类宾客以更优惠的价格预订酒店客房。宾客更可尊享优越礼遇，于网上提早预订酒店客房更享免费客房升级，乐园亦为酒店宾客送赠“铁甲奇侠飞行之旅”优先入场证，让宾客可享受优越的度假住宿体验。
谈到早鸟优惠可以透过哪些管道进行销售，殷晓峻指出，早鸟计划的铺开应该是全管道的。而罗苑华则认为，线上预订将成为一种日益重要的消费习惯，酒店可以通过自己的直销平台，如官网、微信、APP等管道，或者一些分销管道OTA等进营销售。同样的，郭世杰强调，旅客倾向于透过线上旅行社或是酒店网站来预订酒店客房以争取早鸟优惠，酒店业不妨透过线上管道来抓住这些消费者。而陈凯炎表示，销售管道方面，除了在酒店网站上作销售，也可透过与旅行社合作进行销售。
有效的早鸟营销策略
到底要如何才能使早鸟优惠成为有效的营销策略？罗苑华表示，首先，这个优惠必须是足够吸引，价格足够刺激顾客可以忽略其他不确定的因素而进行预订。第二，也要加大宣传力度，让优惠通过各管道展现。另外，最重要的是培养消费者提前预订的消费习惯，这样才能让早鸟优惠营销策略更加有效的提高酒店的营业额。
抱持相同看法的翁诗顺认为，必须保证早鸟优惠有其价值。比如说，如果推出早鸟优惠，那就要保证与早鸟优惠有冲突的“最后一分钟预订”的价格，不会比早鸟预订更优惠。
而殷晓峻则说明到，再好的价格也需要有个宣传，把早鸟计划宣传到目标客群中去，或者有酒店需求但尚未确定目标的客群中去，这样在销售和市场的协同运作中才能收到最大效果。同时，早鸟优惠的实质是为了获取一个预订上的增量，而不是在从现有客群中做一个价格减法。因此，如何才能获取增量是个关键，很大程度上需要对市场有个引导。形式上可以是折扣、也可以是其它方面的，比如价格不变享受客房升级等。
同样的，郭世杰指出，要让早鸟优惠更具吸引力，曝光率和推广是非常重要的。而且由于早鸟优惠是客人可以即时预订后立刻享受到的优惠，因此，线上社交媒体管道的宣传，会进一步让客人有机会了解早鸟优惠的细节。
陈凯炎补充到，要使某个早鸟优惠成为有效的营销策略，吸引的折扣和服务优惠尤其重要，例如优惠房价、享早餐/午餐优惠或免费客房升级等。同时，在宣传方面，酒店要将早鸟优惠纳入所有市场营销平台，以确保客人能在多种平台找到适合他们的优惠资讯，从而说明他们更便捷的完成预订。
另外，董沛铨提醒到，不同地区的宾客有截然不同的出游模式，早鸟优惠只能作为其中一项销售策略。酒店在设计旅游产品及优惠时，需因应不同地区、不同年龄层宾客的需求及旅游消费习惯，于不同时段推出多元化的旅游产品和优惠。例如，以四人一室的方式打包产品吸引年轻客群，或以2日门票优惠，配合迪士尼主题酒店住宿套装行程，以满足年轻家庭或非家庭客人的不同需要，务求能够全方位满足宾客。
同时，酒店亦可响应不同节庆活动，例如在“双十一”和“双十二”期间推出乐园门票及房间套票优惠。而且应该积极与旅游业界合作，推出更多多元化的酒店产品，以及不同类型的尊享礼遇及娱乐体验，让各地宾客均能享受到独特精彩的娱乐体验。
早鸟优惠的利与弊
若进一步分析酒店推出早鸟预订优惠的利与弊，首先，从旅客角度来看，陈凯炎说明到，早鸟优惠确实能为提早计划行程的宾客提供如优惠房价、早餐/午餐优惠或免费客房升级等多种优惠。但如果客人在订购有关优惠后需要作出更改或取消，便可能需要支付相关费用，这的确是造成很多宾客不敢提早预订的重要原因。
另从酒店来看，郭世杰表示，在利方面，早鸟优惠保证了酒店入住率和住客流量，同时，也帮助酒店可以更好的管理库存，并且得以提前准备，调度人手，以更好的迎接客人。而在弊方面，明显地，早鸟优惠提供相对较低的酒店价格。
另外，翁诗顺说明到，早鸟优惠就是一个通过推出较低的房价获得一些基本业务的营销策略。罗苑华也补充说，早鸟优惠可以更好地获知市场需求，帮助酒店制定价格政策以及控盘。不过，随着移动端的发展，预订变得便利，早鸟优惠对于短线旅游的顾客来说吸引力度相对较小。
殷晓峻则强调，在合理限定条件下的早鸟优惠一定是利大于弊的。没有限定条件的优惠只会引发市场上的价格混乱，导致客户不满、酒店利益受损。因此，制订并执行这些预订限制条件很重要。也就是说，关键是需要对早鸟价格有所限定， 例如，不改不退不改名等， 这样才能最大程度上去保证早鸟优惠是为酒店做的一个增量预订，而不是被利用的一个折扣计划。
早鸟优惠执行关键
因此，酒店预订推出早鸟优惠，有哪些注意事项值得格外关注？
翁诗顺强调，酒店需要注意不要同时推出类似“最后一分钟预订”优惠之类，与早鸟优惠有冲突的营销优惠活动。而郭世杰认为，酒店应该小心关注早鸟优惠受捧的程度和热度，并且时时监督早鸟优惠策略的表现。如果受捧和热度状态发展太快或是太慢，早鸟优惠策略的表现都必须再度被检视。另一方面，早鸟优惠除了提供具有吸引力的折扣之外，也需要一些附加限制，例如，提前付款或是无法取消条例等。
殷晓峻说明到，关注点主要有四：产品内容，如价格、房型等；推广管道，像是知道目标客群是谁；预订的限制条件，如提前天数、不改不退，甚至不更名等；执行品质，像是酒店对早鸟客户的认可和关注等。而陈凯炎强调，早鸟优惠受到条款及细则约束，酒店应该提醒客人在订购优惠前细阅相关条款，避免购买后需要更改而产生的不便。
早鸟优惠的最佳时机?
最后，酒店在预订方面要如何抓到合适的时机，推出早鸟优惠？翁诗顺表示，早鸟优惠的成功与否，并不是看推出的时机，而是看其计划性，早鸟优惠是一个可以持续一整年的营销活动。同样的，陈凯炎认为，在一年中的任何时候都可以推出早鸟优惠。
不过，郭世杰则认为，酒店可以在淡季时推出早鸟优惠以刺激入住率，同时，也可以在公众假期前后，以及当地节庆之时，提供早鸟优惠，以吸引预计到访的旅客提前预订。
而殷晓峻说明到，温德姆酒店集团的最大特点是多样性，包括品牌的多样性、酒店地理位置的多样性、酒店经营方式的多样性、人员结构的多样性、客源的多样性等，因此，集团文化尊重这些多样性和差异性，鼓励酒店针对自己的特点和市场的情况作出有利于酒店的判断。
