近年来，多个目的地旅游局、酒店业者，甚至景点、景区，都纷纷以美食为营销重心，期望当地美食的吸引力能够争取到各地旅客的关注，进而起身前往当地旅游。到底什么样的美食旅游策略，才可以驱动目的地消费？市场上实行过哪些美食营销策略可实际看到目的地消费增长？推广者如何找到喜欢自己主打美食的客户？面对中国不同城市，美食旅游策略是否需聚焦不同亮点，才能实际地推动目的地消费？有没有地雷？需要注意之处？
「吃」现在已经是旅客海外游排名前三位的最爱活动之一，旅客追求的是独特的用餐经验，并且会在旅行中，透过食物了解不同目的地的文化。美食旅游适合于各种人，追求美食的旅客平均年龄与追求文化的旅客相似，很多是拥有专业职业、超过平均收入、30至50岁之间的夫妻。他们喜欢试吃地道的美食，并且会将用餐视为一种娱乐，也对服务要求很高。如果获得良好的用餐经验，他们更将成为该目的地非常忠实的回流客。
这些追求美食的旅客，旅程花费往往比一般旅客高出一倍多，一趟旅程花费大约1,200美金，当中会有36%的部分花在美食相关活动上；不过，如果是专门为了吃而前往某个目的地，则该旅程中会有50%的费用花在美食相关的活动上。而与美食相关的活动包括了：美食之旅、吃货比赛、烹饪课程、美食美酒品尝、当地历史课程、餐厅与酿酒厂参观、参与美食大会、浏览美食制造工厂、与当地美食专家和食谱作家交流、参加展示当地小吃的旅游展、体验农场、欣赏烹饪展示、参与美食节庆、体验创意的用餐经验、参加农夫市场和餐厅周、观看美食纪录片等。
美食旅游在中产阶级增长、人口结构变化、突出当地食品、多元文化成长的环境下，成为了旅游行业中最快速增长的领域，而且接下来十年，发展势头看好。热门电视节目、报章杂志、应用程序，甚至超市与便利店，也都以美食作为旅游体验的驱动力。
网站、与当地合作、目标市场
| 携程深圳公共事务部经理王依表示，美食旅游营销策略要驱动目的地消费的最好方法有三。
1. 目的地的官方网站应该有一个区域，专门推广当地独特的美食文化。既然所有旅客到旅游目的地都一定会吃，美食文化是一个展示目的地独特性的重要方法。其实，88%的旅客都认为美食是塑造一个目的地品牌形象的策略元素。网站上应该显示一些推荐的行程、当地美食活动、当地独特并具有代表性的专门 |
餐厅和旅游相关连结、一些美食部落格的内容，或是目的地部落格中加入一些美食文章，以及提供美食家热搜的信息。
- 目的地应该与餐厅、美食家和旅游运营商合作，创造出可以吸引追求美食旅客之目光的独特产品。不同行业间的合作，可以为当地美食活动打造出专属的烹饪课程和旅程、美食美酒节庆和餐厅周。根据调查，60%的中国休闲游客表示他们对于明年的美食旅游活动有兴趣加入。旅客对美食特别感兴趣，而且会因为想参与美食活动而愿意旅游。因此，打造并推广具吸引力的美食相关产品和活动，尤其会刺激他们到访。
- 专门对目标市场创造出有价值的套餐旅游产品。全球来看，追求美食的旅客共有专门追求、乐见其成，以及不小心赶上的三种人。光是2013年，就有超过3,900万位旅客，是专门追求者，会根据目的地的美食设计旅游行程。3,500万位旅客则是乐见其成者，会刚好因为目的地推出独特的美食体验，而决定前往当地。任何一个目的地，只要掌握了这两种人的喜好，推出专属的活动，如住宿加酿酒厂参观、风帆课程搭配品酒、情侣按摩与烹饪课程等，便自然有吸引力。
| 同样的，Brand USA美国旅游推广局中国区总监李彦珺指出，要推广驱动目的地消费的美食旅游策略，重点在于当地旅游业界的合作。以美国为例，自2014年起，美国旅游推广局即开始推出《寻味游美国》中文版美食手册，并在官网、社交媒体上同步介绍，让消费者对美国各地的地域美食有更多了解。而且美国旅游推广局也帮助地接社、出境组团社开发美食游线路产品，让跟团的游客，也有机会享用当地的特色美食。美国旅游推广局还积极与美国驻华使领馆农贸处、一号店、各大品牌商等合作，通过各种方式推广美国农产品、特色食 |
品，让广大消费者对美国美食更了解，有兴趣在未来的美国游中去品尝。
虽然很难计算出一本手册带来了多少游客人数的增长，因为很难划分纯粹的美食游和附带美食元素的游览，但是市场上的相关产品从无到有、到增加，是业界都可以看到的。例如，加州的酒庄游现在就颇受欢迎，波士顿周边的龙虾、芝加哥的深盘比萨等，已成为前往这些地区游客必选之项。
把重点放在目的地特色美食体验
| 美国加利福尼亚州旅游会展局亚太区市场总监Kassie Fraser补充到，游客在选择目的地时，越来越多地注重于自身的感性因素，并随着美食文化的盛行，人们更多地将美食体验作为关键性的参考指标。因此，要致力于向关注美食的游客重点推介目的地独具特色的美食体验。就加州而言，农场体验之旅、葡萄酒品鉴、农业节庆等，有助于扩大美食之旅的吸引力，并展示当地丰富农产食品及众多知名厨师的美食天堂地位，尤其是其身为美国蔬菜、坚果与水果篮子的实力。 |
体验、事件、情感、联合、比附营销
| 马来西亚旅游局华南区办事处处长何素银说明到，美食旅游营销策略要驱动目的地消费，可以从五方面进行，包括：体验营销策略、事件营销策略、情感营销策略、联合营销策略和比附营销策略。
其中，体验营销策略，像是在各种各样的路演活动中，邀请马来西亚的大厨到活动现场亲自烹饪美食给民众品尝，或在中国的各大酒店推进「马来西亚美食周」活动，鼓励不同酒店在自己的餐厅推出马来西亚美食，引起顾客的兴趣而 |
产生对相关旅游目的地加深了解的意愿切入点。而事件营销策略展现出日渐受重视的现代传播模式。例如，去年马来西亚旅游局联合广州南湖国旅策划执行的「食神带你寻味马来西亚」之旅活动，邀请了「食神」梁文韬带队游客到马来西亚各地寻找美食，同时创意地加入了「厨艺比拼」等内容创造事件亮点制造传播话题圈住美食粉丝，取得非常大的反响。
就情感营销策略而言，这是针对马来西亚和中国两国历史文化渊源而特别设计。大量的华人漂洋过海来到马来西亚成家建业，当中国文化在海外与马来传统文化相结合，当华人和马来人有了婚恋上的结合，当彼此的胃口被包容，就有了娘惹菜，其体现的是融合，也是爱。虽然是讲吃的事，其实牵扯到的人类情感有很多，有乡情、亲情、爱情，以及对传统文化追寻探索的人文情怀。这样的情感总能在某个时刻打动消费者。
另外，比附营销策略是马来西亚基于中国消费群体对整个东南亚大市场概念下的有效策略。通过对比进行区分是让消费者有效准确掌握信息的方式。以榴莲为例，由于中国消费者比较早、比较多接触到的榴莲就是泰国榴莲，那么马来西亚在营销中着重体现马来西亚榴莲与泰国榴莲的区别。同样的，马来西亚美食较之于泰国美食又有什么亮点，也可以利用比附的方式进行信息传递。当游客对比附对象的美食满意度较高时，这样的比附效果更佳，消费者由此产生更美好的向往。
此外，联合营销策略是中国互联网经济时代下重要的营销策略。互联网的核心是「连接」，人与人之间、人与组织之间等方方面面的连接。而马来西亚在做美食旅游的时候非常重视这样的连接，也进行积极的拓展。比如和商贸的连接，随着相关贸易的发展，很多马来西亚的好产品开始走进中国市场，其中很大一部分同样属于美食的范畴，包括马来西亚白咖啡、马来西亚美食衍生品，如水果干，冰冻水果，糕点点心等。加入贸易推广的队伍同时进行美食旅游的印象加深和植入，而进行旅游推广的同时邀请贸易板块的加入，产生更易于操作的「体验营销」。
由上而下推动美食旅游营销
| 另一方面，广之旅副总裁赵文志认为，从上到下的美食旅游策略，就可以驱动目的地消费。以澳洲推广的「澳世盛宴」美食旅游策略为例，就相当不错，不仅展示了当地整个的美食内容，而且以循序渐进的步骤进行推广，先从精选合作伙伴的旅行社之间开始推行，随后透过传媒进行宣传，之后打造不同的年度主题，透过各种管道接触大众，让游客年年都觉得有精彩亮点。另一方面，新西兰旅游淡旺季明显，实行过美食营销策略后，每个季节都有了不同吸引力，当地也因为挖掘本身资源，有机会推出更多丰富的产品，来吸引自由行旅 |
客，如美食搭配惊险刺激的旅游行程，像是滑雪、漂流、滑翔伞等。
善用名人效应
此外，美食营销策略搭配名人效应，像是美食家带着人去品尝美食，对小众人群，尤其是一至两个家庭，或以定制为目标的群体，尤其有吸引力。就旅行社而言，根据季节和目的地，推出专属的美食之旅，一直都非常受到热捧。例如，今年年初广之旅推出21,000元的日本东北美食与温泉搭配行程，包括了最好的怀石料理、日本品牌和牛、鲍鱼和河豚等餐厅精选美食，从米其林星级餐厅到地道古老酒店的招牌菜品都有，销售状况也很火爆。
结合景点特色才能成功驱动
| 西澳大利亚州旅游局北亚区国际市场总监倪建华强调，美食旅游营销要非常善于充分利用景点特色，才能驱动目的地消费。
以西澳为例，西澳着名的玛格丽特河葡萄酒产区每年11月都会举办美酒美食节，吸引几十名国际、国内和本地名厨以及众多美食家和品酒师齐聚一堂，展示烹饪技巧、分享品酒经验，为广大游客带来一场独特非凡的舌尖盛宴。西澳旅游局非常重视对这一年度盛事的推广宣传，吸引热爱美食的游客前来体验， |
带动旅游消费的增长。
Geographic Segmentation>>>不同城市需要不同美食元素
面对中国不同城市，美食旅游策略是否须聚焦不同亮点，才能实际地推动目的地消费？
赵文志认为，以美食为出游重点的中国客人越来越多，有些人甚至针对不同目的地推出不同的「吃」攻略。要争取到这些旅客的目光，必须了解到，不同城市的旅客，会被不同元素吸引。
以广东市场为例，广东人特别喜欢尝鲜，尤其喜欢吃广东吃不到的东西，而且对食材要求度极高，也重视食物的制作流程工艺。所以，要吸引广东人，一定要食材新鲜、并有绿色有机的蔬菜在其中，而且养生特别重要。就广州旅行社而言，要推出美食旅游相关的产品前，一定要自己试过，不能根据传闻就进行设计，如此才能真实发现产品符不符合客户群。知名度、食材、卖相，以及性价比都是决定性的关键元素。
| 同样的，马里亚纳观光局大中华区市场总监朱军表示，会根据生活饮食习惯在推广上有所侧重。比如，在四川省的推广，会着重提出天宁辣椒和四川辣椒的对比，引起大家的兴趣。而何素银说明到，针对口味清淡的南方市场，在推广中应该更多地提及类似海南鸡饭、炒果条、肉骨茶、煎蕊红豆冰之类的产品。而针对口味偏重的西南市场，则应相应地侧重于推荐口味偏浓偏辣的食物，例如叻沙、咖喱虾/蟹等美食。 |
其实，中国人南北方饮食差异的确存在，不过，最爱吃的食物大多以肉类为主。根据统计，中国十大最能吃辣城市，分别是：成都、长沙、贵阳、武汉、重庆、南昌、北京、桂林、太原、西安。而十大最爱喝酒城市则是：沈阳、呼和浩特、泸州、西安、淄博、哈尔滨、贵阳、南昌、北京、青岛。另外，中国十大最爱吃甜城市，分别是：广州、苏州、上海、无锡、香港、厦门、杭州、深圳、北京、乌鲁木齐。而十大最爱吃醋城市则是：太原、重庆、贵阳、镇江、昆明、宁波、沈阳、大连、青岛、西安。此外，十大最能吃苦城市，分别为：广州、东莞、杭州、南京、深圳、香港、济南、北京、成都、沈阳。
值得注意的是，中国旅客喜爱的十大味道，依次为辣、甜、酸、椒盐、蒜香、香酥、奶香、苦、孜然、咖喱。其中，辣味排在了第一位。
另一方面，李彦珺表示，目前美食旅游主要吸引的是自由行和半自由行游客，他们更愿意自主探索当地特色食品，因此目标市场也是相对而言成熟度较高的一、二线城市。同时，美国也积极鼓励赴美旅游开放稍晚的二、三线城市出境社在经典线路中加入当地美食元素，让跟团的游客也能享用到当地特色美食。
Must Know>>>不可以为了推动而推动
推动美食营销有没有不成文的守则或地雷?
- 首重真诚，不可存在任何猫腻
值得注意的是，对于服务行业而言，真诚是首要的。推动美食产品，质量和口碑是必要条件，不可以为了推动而推动，而是要拿得出真正好的产品，真正吸引人的美食。旅游产品制订过程中的所有环节，不可以存在任何猫腻，而是实实在在的为旅行者提供优质产品和服务，为目的地品牌打造、提供有利保障。
- 不断提升美食的质素
同样的，何素银表示，提高马来西亚餐饮行业的整体实力，使当地美食真正做到「食如其闻」是不容忽视的重要部分。另外，美食的开发维护尤其重要。确保美食的「质素」是致胜的关键，毕竟再好的推广，也抵抗不住「大失所望」的冲击。另一方面，以马来西亚为例，在推动美食营销的时候，如海南鸡饭、福建面、炒果条等，游客可能会提出「这些东西中国也有」这样的疑问，因此，需要在情感营销和比附营销上下更多功夫。
- 留意宗教、风俗
一般而言，宗教、风俗都是需要注意的。李彦珺补充到，以美国为例，可以强调地域广阔，是民族、文化的大熔炉，让什么人都可以找到自己心头所好。
- 不能将美食独立于目的地营销
倪建华则认为，在目的地营销中不能孤立地看美食营销，也要注意美食的多样化。身为美食与美景并存的休闲度假旅游目的地，西澳营销策略是将美食、美酒与美景和其他旅行体验相融合，在优美纯净的自然风光中，将精致美食呈现给游客，感受旅行的真谛。
也就是说，将美食与旅行体验完美融合，强调西澳得天独厚的自然条件赐予当地各式各样丰富肥美的新鲜海产和特色农产品，同时也主打以玛格丽特河地区为首的九大葡萄酒产区，让美食美酒的精心搭配，为游客带来与众不同的味蕾体验，再加上海滩、森林、旷野等风格迥异的自然风景，源源不断地吸引游客前来消费体验。
- 美食营销也须细分化
赵文志说明到，美食旅游策略其实一直在随着发展而变化，当今最大的变化就是细分化。对某群人极具吸引力的美食，对另一群人则完全没用，因此最重要的目的地营销组织需要在自己美食旅游体验中，划定出不同层次的美食，如精美与高档餐饮、快餐与美食吧、农贸市场和农场、有机和素食，以及葡萄酒、啤酒和烈酒等。各地旅游局也应该积极细分市场，并找寻目标人群。
以广东旅客为例，广东人天生爱吃，旅客已经从走马逛花转为度假旅游，这时推动吃的元素，就能吸引到旅客关注。以英国下午茶为例，旅客不只会被吸引到访品尝，更会因为精美的茶具、卖相好的点心和饮茶习惯，刺激额外的消费。另一方面，单一的推动美食、建议旅客每天吃什么，这样的操作方式，必须将之以文化与休闲包装，通过体验与挖掘文化，进而让消费人群感受每个国家的美食侧重点，对美食体验进行强化。
如日本主打的就是精细美食和新鲜的食材，而且符合亚洲人口味。又如，法国则主推一道一道的西餐。再如，澳洲宣传的是海鲜。而德国主打猪手。简单说，各地也应该找到自己的亮点，深度挖掘当地食材，推广具特色的美食。
