旅游推广与管理如何评量才能达到两者平衡?

(钟韵/ 采访报道)长期以来,游客人数和酒店房晚销量总成为目的地推广成绩的评定标准,却忽略了对旅游目的地所仰赖的关键资源养护,及维护本地居民生活质量的责任。专家建议,旅游目的地要持久发展,应重视「推广」与「管理」之间的评量标准。

时至今日,全球旅游目的地仍热衷于评比入境游客数量和间夜数销量。但若认真思考旅游目的地的未来发展,「人数」和「房晚」是否仍应作为旅游推广局推广成绩的主要评量点?旅游推广,是否有其他数据可供借鉴?如何評量才能達到推广与管理间平衡 ?

目的地管理专家道格·兰克西(Doug Lanksy)认为,旅游推广局确实应该放开心胸,换种方式来思考「推广成功」的定义。他举例,旅游目的地假如可以每年吸引100万名游客、消费100万美元,或者每年吸引90万名游客、消费200万美元,那么何者为优?想当然尔,游客量稍少,钱赚得却更多,较为理想。如此来看,「游客量」根本就不宜作推广指标;检视收入或利润才更有意义。

在此之上,旅游目的地推广机构还应从更多角度来看推广结果。以滨海目的地为例,假如其每年吸引大量潜水爱好者到访,但游客每番到访都会把珊瑚礁折下并带回家做纪念品,那么当地政府在没有尽到守护本地关键资源的责任的情况下,终将导致目的地殒落。再如,旅游推广局若致力使每位到访的游客都尽兴而归,本地居民却因没有可以充分休息、度假的地点而怨声载道,年轻一代也迫不及待想离乡,以致当地难以保留重要人才资源,那么当地的酒店、餐厅及其他企业也都将面临人力缺口的难题。可见,旅游目的地本地居民若生活满意度不高,那么旅游市场也难持久发展。然而,旅游目的地资源是否收到保护、当地居民生活满意度如何,却都还未成为旅游推广成绩的指标项目。

他指出,酒店房价高低很大程度上受目的地质量水平所绑定。比如,同一品牌的连锁酒店于纽约曼哈顿的房价与荒郊野外的房价就有很大区别,因为酒店「外」的环境对酒店房价的影响较酒店「内」的设施来得更大。所以,把旅游目的地总体环境质量提高,就能直接影响到当地企业的旅游收益。进一步来看,多数游客到访特定旅游目的地时,都是为能于关键景点成功「打卡」(如为到访巴黎铁塔而花钱飞往法国)。然而,单一景点票价所占的旅游目的地收入却微乎其微;假如旅游产品供应商能以「VIP体验」下手,像是为游客提供早、晚人少时的景区导览、博物馆提供闭馆品酒体验等,那么目的地就能从各种角度挖掘提高收入的商机。

再从科技的角度来看,目的地当地政府也可以善用既有科技工具来改善游客和居民的体验质量,使目的地以后复苏道路更顺畅。他指出,疫情所带来的「社交距离」习惯,实际上就相当于人们所追求的更多空间的VIP体验;旅游目的地若能谨记「空间」原则,推行相应举措以使目的地人数保持在安全、舒适的范围之内,也将有助目的地的总体未来发展。

道格·兰克西举例,美国迪士尼乐园设有管控人流的园区指挥中心;一旦某地人流过于集中,他们便会派卡通角色从人群一侧吸引部分人流,再派乐队从人群另一侧把部分人群吸走,成功分散人流。又如,旅游景区可借游客手机监控人流密集处,在恰当时机向游客手机发送特定区域的游玩或促销特惠,以将人群吸引至别处。此类人群疏导科技既已存在,那么旅游推广局理当想法应用,提高本地游客体验。

那么,旅游目的地究竟如何在旅游「推广」与旅游「管理」之间保持平衡?道格·兰克西坦言,由旅游推广局在「推广」预算之外,另拨出与推广抗衡的「管理」预算,确实不易。这或许还有赖较推广局更高一层的地方政府相关当局,以更宏观的计划单设管理部门,才有可能实现。

Sponsored Post