疫情敏感时期 目的地如何制订推广计划?

(钟韵/ 采访报道)全球各地疫情进展、市场解封情况不一,目的地如何把握新的市场脉动、在敏感时期吸引客人未来到访?有目的地营销业者认为,应注意推广方式是否得体,同时维持媒体关系,并开始思考如何使考察活动更丰富、让未来的媒体露出更有深度与意义。

在地区解封步伐不一的情况下,旅游目的地的推广策略该如何制定?业者认为,首先,敏感时期务需避免为了吸引市场目光,推广做法太不得体。美国亚利桑那州图森市(Tucson)旅游局资深传讯总监丹·吉布森(Dan Gibson)举例,其有一篇电子报已在邮箱里摆了两周,碍于事态不稳,迟迟不敢发出,故其当前只好根据图森市的进展,不断更新电子报内容,同时完善网站并制作新的宣传资料,以备未来所需。不过,不能忽略的是,市场对于新的旅游产品仍感兴趣,因此图森市旅游局也着手整理、发表新产品,让潜在客人知道:此时不宜到访,但未来的精彩旅程值得期待。

其次,仍应主动维持媒体关系,为媒体提供灵感,并借其鼓励游客开始考虑为未来的行程作预定。MMGY Global朱莉·艾弗里-奎斯塔(Julie Avery-Cuesta)强调,全球形势天天都在变化,因此旅游推广策略一定要随机应变。不过,近期颇为有效的做法是邀请媒体人员参加虚拟考察活动。她说道,媒体人员当前都迫不及待想带上行李、重新出游,但在各种限制条件之下,「虚拟考察」也让人饶有兴致。她建议,可在考察活动开始之前向媒体发送一些本土特色产品,强化媒体对目的地的感受和印象。

再次,丹·吉布森认为,此时应思考未来的考察活动可如何调整,让各阶层、各行业、有各种业余兴趣的本地居民都能参与其中,使目的地的「故事」更丰富,从而让媒体最终发表的内容更鲜活、有深度且饱含情感。

他补充,在推广预算削减之时,旅游目的地应回头思考,其核心目的为何、如何达到最佳推广效果。他举例,预算有限的情况下,图森暂不会再邀请网红到访,而会把重心放在记者身上,以让读者看到真正有视角、有份量的目的地故事内容。

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