从戏剧场到菜巿场 旅游业应做足功课营造别样游客体验

(张广文/ 采访报道・摄影)当旅游逐渐打破旅行社、酒店、景区这个封闭的世界,开始搭建目的地生活空间的开放体系,一个主客共享美好生活的时代随之到来。旅游无处不在,从剧场到菜市场都可能吸引游客踏足,因此旅游目的地营销推广机构应更加重视从戏剧场到菜市场等都市生活和休闲空间的营造,丰富游客旅游体验。

中国旅游研究院院长戴斌

中国旅游研究院院长戴斌近日于澳门世界旅游经济论坛上发表以“重新发现旅行的美好:戏剧场到菜巿场”的演讲时分享到,如果说地标景点是城市旅游的形象支撑,市井集市则是城市品质的生活内涵。当游客广泛进入从戏剧场到菜市场的日常生活空间,深度体验并共享目的地的美好生活,横亘在本地市民和外来游客之间的“无形之墙”就已轰然倒塌。这个时代是经济社会发展到一定阶段的必然结果,也是文化事业的存量积淀和文化产业培育的必然结果。

以博物馆事业为例,新中国成立70年来,博物馆数量从1978年的349家增长到2018年5170家,年举办展览2万余场、教育活动20万次,参观人数超过10亿人次。 2018年,美团点评的数据表明,通过博物馆搜索国内旅游目的地、线路和产品数量同比增长了50%。故宫博物院、国家博物馆,以及陕西、南京、安徽、山东等地的博物馆已经成为文化、研学、教育等主题旅游线路的经典项目。长城、古钱币、铁道、邮电等小众博物馆也逐渐成为游客的打卡地。

而中国的集市和菜市场,特别是大城市的生鲜、蔬菜和水果市场也逐渐改变过去“进去两腿泥,出来一身腥”的传统形象,成为市民生活品质升级的基础支撑和游客深度体验的选择项目。中国旅游研究院的专题调查显示:《北京遇上西雅图》的取景地派克市场,每年吸引了100多万游客到访。荷兰鹿特丹的Markthal缤纷菜市场,一年人流多达800万。日本的筑地市场每天有近4.2万游客进入,成为海外游客到访日本必去的打卡地。新鲜、湿润、生动,浓缩市井民情和生活百态的菜市场,有效满足了旅游经验日益丰富的游客对当地日常生活、饮食文化、质朴社交和别样美好生活的体验诉求。用科幻语言来说,菜市场就是连接旅游世界和生活世界的“虫洞”,让游客瞬间从景区穿越到本地人的日常生活场景。这里为当地居民提供新鲜食材、美味餐饮,为游客展示了当地本色生活和质朴社交。

不管如何强调自然和历史文化遗产的独特性,都不得不承认,没有哪一项资源是不可替代的,只有植入当代人的生活方式,城市、乡村和社区才是独特的。随着经济社会的发展和旅行经验的丰富,人们的旅游诉求正在从景区的美丽风景转向社区的美好生活。世界一流的旅游目的地也必须有世界级的文化地标和包括菜市场在内的高品质生活环境。

基于此,旅游目的地营销推广机构应更加重视从戏剧场到菜市场等都市生活和休闲空间,而不是重复叙说那些山山水水的空镜头和已然逝去的旧辉煌,要下更多的力气去研究旅游需求,研究远方的市场,而不仅是所谓的旅游资源。旅游首先得让人亲而近之,今天,80后、90后,甚至00后都已经进场,并正在成为旅游消费的引导者,他们需要目的地形象、服务和产品与自己有情感投射和心理联系。否则,旅游形象建设和宣传推广就会陷入“我们说我们的,他们想他们的”折叠空间。家国天下和人间烟火都是建立目的地与游客情感投射和心理联系的有效路径,而对于新生代的游客群体而言,后者更为重要。

同时,旅游目的地开发和管理要更加重视存量资源的整合与提升,而不是一味地做增量投资。现在是强调质量、效益,以及游客与社区获得感的时候了,也是强调“人间烟火”“小也是美”的时候了。要关注根植于市民休闲需求,如可以主客共享的亲子乐园、动漫博物馆、民间美术馆。

而城市管理者要把游客和市民放在同等重要的位置,让游客自由而便利地共享本地市民的品质生活和公共服务。好的城市要经得起游客的寻常打量,让外来游客和本地市民一样可以获得高质量的公共服务和商业环境。例如,发展夜间旅游,需要灯光秀和夜市,也需要博物馆、美术馆、图书馆和公共文化中心延长营业时间,更需要政府在公共服务方面增加投入。因为本地居民的高频消费和生活方式的同一性,为市民提供的公共服务会有更高的效率。而为外来游客提供多语言环境、互联网接入、安全保障、公共区域管理方面的公共服务时,则面临着高成本、低效率的考验。

未来,还要加强更广泛的国际合作,经由理念共识和政策协调,共商共建共享高质量发展的旅游成果。当旅游者开始进入戏剧场和菜市场所代表的本地居民日常生活空间,游客和市民的界限开始变得模糊,医院、海关、移民、教育等机构也具有越来越明显的旅游属性的时候,怎么办?

一个思路是扩大国际旅游组织的职责和双边旅游合作的内容,就像中国在发展全域旅游早期所做的包括成立旅游委员会在内的行政努力。另一个思路是跨界对话和产业融合,就像过去两年中国在文化和旅游融合发展方面所做的创新。毕竟对于那些“资产专用性”很强的领域,旅游行政部门和商业机构没有办法也没有必要进入,把它们改造成为旅游机构。

接下来,要经由对话,寻求共识,让掌握行政权力、专业信息和社会影响力的机构和个人更好地为国际旅游者服务。

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