小众旅游目的地应善用创新数字工具触达中国游客

(刘霈芯/ 采访报道)市场瞬息万变,用户的需求多且细化,对于体验的要求逐步提高,目的地营销本身无法持续保证新鲜度,所以除了单纯的营销之外,目的地旅游局总要掌握先进的工具,不断进行管理创新,开发新的产品。未来,单纯地将消费者带到目的地已经远远不够。

就可运用的技术工具而言,欧洲旅游委员会市场营销及传媒业务主管Miguel Gallego认为大数据分析可以为此给出很好的解决方案。用大数据追溯游客足迹,以类似旅游数据地图的方式呈现出来,或许能得到更直观的反映,做出更准确的判断。

意大利国家旅游局市场推广总监Maria Elena Rossi也表示,大数据分析对于找到目标受众、潜在受众也有显著的效果,没有数据和科技,就没有营销。目前意大利的市场营销手段正在向数字营销转变,数字营销从以前占比较少,到如今占全部营销比例的大约50%。当面对中国市场时,这个比例更是上升到了70%以上。

葡萄牙的数字营销比例也在营销方面占有很大比重,葡萄牙旅游局董事会成员Filipe Silva分享到,葡萄牙的数字营销解决方案的预算已经接近100%。本身葡萄牙旅游局用于广告宣传的预算基数本来就不多,运用数字营销的方式更为高效,也从实际游客人数增长可以看到反馈。

而中国游客本身的特点也促进了数字营销的广泛应用。例如,中国平均每人每天花在手机上的时间约为2.5小时,比欧洲人更多,也比PC等其他电子设备更多,所以在移动端加大投入很有必要。

微信和微博为开拓中国市场最普遍数字营销平台

在营销渠道和平台方面,微信和微博目前的使用最为普遍。Nachi Vilardo分享到,阿根廷旅游推广局覆盖了微信公众号和微博,在这两个平台上每天发布信息一到两次,一是体现存在感,二是保持平台形象,同时也针对中国市场推出手机版的官网。但这并非意味着线下不重要。阿根廷的目的地营销目前是线上线下结合的状态,虽然以数字营销为主,但线下营销可以增加面对面沟通的机会,变化更为灵活,也可在实践中修正线上的数据和信息。

当然,目的地营销也不一定是单打独斗,还可以和政府、OTA、BAT等企业进行合作。目前,意大利正在与携程进行目的地营销的合作,为非热门目的地提升销售量。欧洲旅游委员会为了迎接中欧旅游年,已与腾讯联手开发了相关小程序。

然而,大数据分析的应用能提供目的地旅游局在营销方面各种解决方案。业界人士亦共同指出目前市场上依旧有许多挑战。

Nachi Vilardo就指出,旅游局在目的地资讯方面都想要尽可能提供海量信息给所有游客,但中国游客可能因为信息过于泛滥而无法对单一目的地留下印象。如何在预算有限的情况下,向消费者传达他们想知道的信息,有效地完成传播始终是目的地旅游营销的首要考虑问题。

欧洲旅游委员会最大痛点:人才技术及资源不足、方案难以落地执行

Miguel Gallego则认为,人才和技术资源不足,方案难以落地执行是欧洲旅游委员会的最大痛点。中国市场实在太庞大,竞争太激烈,和其他市场非常不同,需要有充分的认识,如何快速使用新的技术与目的地旅游服务之间相关联,是一个重要目标。

而所有目的地市场营销都希望能准确有效地对目的地营销效果有所衡量,Maria Elena Rossi进一步表示,像KPI、投资回报率等数据,很多时候很难做出正确的判断,一方面是工具并不成熟,一方面是不能纸上谈兵。另外,很多事情短期内或许还不能看到什么成效,只能在不断地产品迭代和开发中,让定位更精准,效果才会慢慢出来。

腾讯广告旅游行业大客户高级运营经理金芹芹也从国内互联网企业角度提供建议,她表示,因为用户决策较长,决策者往往很难完全理解用户的每一个需求和决策,但利用腾讯的云计算和大数据可以得到更多反馈,从而更加精准地做出觉察并定向到目标受众营销。

而用户在购买或做决策的时候受到多个因素的影响,因此目的地旅游局在建立目的地营销的衡量体系上,不易看出广告曝光与转化之间的因果关系。她亦建议,可以通过把目标群体分成处理组和控制组的方式,逐一比较各种因素的影响程度,最后看到不同广告对于两个组的转化率和提升率等,衡量广告真正带来的用户增量,同时不断优化营销策略,才能实现目的地全链路闭环营销。

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