如何营销长线产品以激发亚洲邮轮游客?

(由左至右) CHART管理咨询有限公司主席Ted Blamey 、船客邮轮创始人暨首席执行官陶永亮 、SATS-Creuers Cruise Services营销和业务发展主管Norma de la Fuente、 海达路德邮轮亚太区域的销售经理李红滨 、公主邮轮中国区海外航线高级销售经理刘刚

(刘霈芯/採访报道) 长线邮轮(Fly-Cruise)现在已经变得越来越有意思,线路非常多的样化。长线邮轮的兴起是反映亚洲邮轮市场活跃的关键指标之一,邮轮行业如何在营销策略上共同努力、改善长线邮轮和产品的供应,以及如何将长线邮轮的优势引导并进一步推动亚洲邮轮发展?并通过激发游客的增长,让他们有更多度假的选择?

长线邮轮实际上是一个观光跟度假两种的结合体,对标普通的、传统的出境游产品之后,就会发现长线邮轮市场会有很好的增长空间。

T:长线旅游的好处在哪裡?跟其他像母港到母港线路相比,它的优势在哪裡?邮轮公司对于经济来说有哪些贡献?

李:海达路德邮轮是面向于亚洲地区以及大西洋地区的探险游,对亚太地区游客来说有更多选择,可以选择不同的旅游目的地和不同的文化,对于旅行社行业来说,喜欢邮轮旅游的游客其实会再次选择新的目的地,再次进行购买,所以他们会有这样的回头客,也因此,很多这些游客都会是我们作为长线邮轮旅游的新客源。

陶:长线邮轮跟母港邮轮是完全不同的产品,我们称长线邮轮为Fly-Cruise,它其实并不是对标母港邮轮,反而是对标普通的出境游产品。

长线邮轮实际上是一个观光跟度假两种的结合体,当我们对标在不同的观光游产品时,我们可以更多强调Fly-Cruise的这种度假属性;当我们跟海岛、其他的度假产品对比时,我们强调观光属性,包括它是一个移动的酒店,或者说移动的海岛。如果我们把Fly-Cruise对标普通的、传统的出境游产品之后,就会发现长线邮轮市场会有很好的增长空间。

N:对新加坡来说,长线是非常重要的,新加坡虽然人口少,但是新加坡的港口较多,吨位也比较大,我们有很多国际游客从新加坡开启邮轮长线游,也为新加坡给带来很多邮轮的乘客;此外,这些游客来访新加坡时也会顺带旅游,所以对于新加坡来说,长线是很好的产品。

陶:母港只是教育中国游客认识邮轮的开始,实际上大家都知道,母港的目的地有限,目前只能以东北亚为主,最多到东南亚地区,实际上全球还有众多的邮轮目的地。

对于邮轮公司来说,我们更希望游客多样化、船的产品多样化,像公主邮轮我们是讲究国际化氛围的团队,只有当客人多样化,Fly-Cruise才能让世界各地的人聚在一起,在船上大家才能体验到文化交融,整个船上的国际化氛围才会更好。另一方面,对中国客人来说邮轮体验也会更好,其实是有利于我们船上的客人,有利于邮轮品牌自身的发展,才能够有更多的回头客反复登船。

中国游客目前还有很强大的购买力,对我们也是很有帮助的。

做长线邮轮的产品时,首要的竞争不是各自邮轮品牌的竞争,而是邮轮产品跟常规旅游目的地的竞争;常规的陆地出境游其实有各种方法可以把价格做得很低。

T:我们发现长线邮轮在亚洲的占比目前还是较低,除了日本。日本大约有90%的游客是来自亚洲的长线游,亚洲内部其他地区都较低,比如香港长线游只有3%,泰国只有5%,中国大陆游客长线游的比重只有1%,可能最多也只有1.5%,所以问题是,为什麽我们没有更多的长线游客?特别像中国大陆这麽大的市场,为什麽长线游的占比这麽低?我们应如何提高长线游的市场份额呢?

刘:2006年开始做公主邮轮长线邮轮的产品,实际上看到长线产品发展的速度的确非常迅猛,如果看增长率,的确是非常快。

邮轮公司和旅行社实际上都希望发展长线邮轮,但邮轮体验习惯存在着文化的衝突,主要是东西方度假习惯有所不同。我们做长线邮轮的产品时,首要的竞争不是各自邮轮品牌的竞争,而是邮轮产品跟常规旅游目的地的竞争。邮轮本身是一个高性价比的产品,但是常规的陆地出境游其实有各种方法可以把价格做得很低,在一个邮轮尚未成熟的市场,特别是在发展中的市场,游客在比较产品的时候,可能首先去目的地比较的是价格,这个对长线邮轮来说就是目前比较困难发展的部分。

第二,长线邮轮是一个西方文化的产品,我们一开始也是希望中国游客在船上体验不同的氛围,但一个最大的问题就是语言,中国游客的语言问题限制了一部分出境游的意愿。目前中国还是以打包产品为主,但相信随着邮轮慢慢普及,邮轮概念深入人心,包括语言以及邮轮公司在船上提供更多的亚洲宾客专享服务等,各方面都会有所改善。

比如公主邮轮在阿拉斯加、北欧等地区就有专门提供中文的协调员,为日本游客也有提供类似的服务,作为邮轮公司,我们也想在船上增加更多便利条件,使他们上船以后更好的融合在一起。

此外,同业旅行社对邮轮业务的健全发展也很重要,虽然母港游客增长了人数,但实际上好的长线邮轮的销售在邮轮公司或者在旅行社,其实都算是一种稀缺的资源。

最终一句话就是,未来所有的邮轮公司把船放到亚洲市场,其实是希望当地的游客通过母港邮轮体验到邮轮的生活方式,最终最终我们希望游客到全世界去体验真正的邮轮生活化这种产品。

邮轮的分销网路相对来讲就薄弱了。分销体系、分销工具技术这方面带来的不足,其实影响非常重大。

陶:有两个核心重点,一个是邮轮的进入时间,市场的教育始终还是时间问题,相对于中国出境游的整个人数,邮轮人数还是很小的,相对于出境游的分销网路,邮轮的分销网路相对来讲就更加薄弱了。

批发商都建立了非常强大的分销网路,通过强大的分销网路让整个的旅游产品能够非常快的进入到二、三线城市,进入到全国。对于邮轮来讲的话,因为这些年它还是局限在包船商、切舱等等这些,更多旅行社还没有完全进入到这个领域,一方面是因为邮轮的複杂性可能比其他的产品更複杂一些;另外也是因为我觉得缺少一种工具,相对于机票、酒店甚至包括出境游的产品,有GDS,有OTA,游客如果想查任何旅游产品,包括在携程、途牛等线上旅游网都有详细丰富的产品信息,但目前其实还没有一个能把所有邮轮产品去展现给消费者的工具,我觉得这个工具可能在未来会起到非常重要的作用。

船客一直是在做针对C端的旅行,特别是高端邮轮旅行,在高端的这一部分,我们通过数字化的过程孵化了一个小的平台,一个邮轮的线上即时预定平台,大概可以连接30多家邮轮公司,大概有8千多条航线,有2万3千多个航次,这样可以实现即时的预定。我们希望能够跟邮轮公司能够有更紧密的合作,包括跟邮轮的分销商能够有更好的合作,充当邮轮公司的「毛细血管」,我们把这个工具能够更好的推到三线、四线城市,使这个工具得到更广泛的应用。

当从业者对于邮轮来讲去有更多的瞭解之后,他们就有可能很好的售卖,分销体系、分销工具技术这方面带来的不足,其实影响非常重大,也希望在接下来能够跟所有的业界共用,为中国邮轮的分销,进一步做更好的突破。

N:在新加坡,我们看到很多中国的游客开始进行长线游,全年看到越来越多中国的游客,还是相当具有潜力。我们知道出境游很多中国人来新加坡,但是他们很多还没有乘坐邮轮,或许下一步,邮轮公司跟旅行社也能把握向赴新加坡旅游的游客宣传从新加坡搭乘邮轮结合新加坡旅游体验。新加坡对中国人来说是很好的选择,而且没有语言的障碍,无论在邮轮上面、还是陆地上面,都是一个很好的选择。

李:长线邮轮对上年纪的游客来说,有一定难点,包括他们对在海上长时间的旅游安全的担心以及对旅游条件的不习惯,所以从服务角度来说,邮轮公司能做得很多,他们可以针对中国游客提供特殊的服务,比如说可以用微信的平台能够给他们看一下行程,让购买对于游客来说更加的方便,同时呢,也让旅行社更多的去瞭解目的地。

T:新加坡在东南亚市场是很重要的,而且是重要的港口,在整个东南亚地区有很多的港口,但是在北亚就没有那麽多,现在在东南亚,新加坡确实佔据了不可忽略的地位,新加坡本地的客源市场很小,但新加坡邮轮业就做得挺好,其如何打造长线邮轮市场?

N:新加坡出发的邮轮客源,有30%的游客是来自于新加坡,但70%还是来自于整个亚洲地区或者其他国家,包括来自于美国、欧洲、澳大利亚的游客。现在新加坡是一个非常多元化的社会,而且包括邮轮公司和很多旅行社都是共同协作吸引更多的游客,比如说我们打造了很多邮轮的产品,包括一些长线的产品,他们可以从新加坡上岸,然后从新加坡去乘大巴,或者再去乘飞机。

另外一点,新加坡邮轮旅游现在也和樟宜机场有很多合作,能够让到访新加坡的游客在登邮轮之前能在新加坡逛一逛,利用几个小时的时间停留一下,我们希望能够吸引更多的游客到新加坡享受这样的便利。

邮轮公司应该和航空公司有更好的合作探讨,更加简便旅客的行程,甚至可以共同推广。这对减少航空公司的空舱也会有帮助。

T:上述新加坡对邮轮市场经营是个很好的案例,对于其他母港来说建立长线邮轮也是一个很好的选择。在长线邮轮,航空公司能做些什麽合作?

李:陆空海游需要航空公司和邮轮公司合作,中国游客问的最多的就是如何前往?要让旅客的产品预订和计划出行更加方便,最好就是能做好空海联程的产品。邮轮公司应该和航空公司有更好的合作探讨,更加简便旅客的行程,甚至可以共同推广。

刘:目前长线邮轮产品来说,邮轮只是中间可能的1/3部分,其实还有1/3部分可能是机票的问题,机票的价格也决定了邮轮船票卖的好不好的因素之一。目前也有好的例子,之所以新加坡的产品做的比较好,其实跟航空公司给邮轮很大的支持也有很大关係。

航空公司针对邮轮会给我们一些便宜的价格,相应的邮轮产品会更多,对航空公司来说,他们也比较欢迎这样的合作,邮轮的合作跟其他渠道销售的客人不衝突,还可以给航空公司一个理由放一些比较便宜的票到市场去填补它的空缺,这对减少航空公司的空舱也会有帮助。

相应来说航空公司在邮轮发展能够起到的作用还会更大一些;加上现在自由行的程度越来越高,实际上未来我们合作空间还会更大,因为自由行会越来越多,未来搭起来会促进长线邮轮的发展。从航空公司自身的操作来看,比如说客人在机场柜檯的时候就可以把行李托运直接抵达码头登船,这也是增加客人体验一个非常重要的环节;从长线邮轮发展来看,未来实际上邮轮公司和航空公司应该要有更多的合作。

陶:新加坡作为一个邮轮的枢纽,其实吸引了印度、中国还有很多的东南亚客人从这裡上船、下船,如果我们看迈阿密,迈阿密的位置在美国市场裡其实很特别,它非常靠美国角落,所以要前往迈阿密几乎都要飞过去,换一个角度来想,我们所讲的母港邮轮,实际上跟Fly-Cruise是什麽关係?迈阿密它既是母港邮轮同时又是一种Fly-Cruise的概念。

中国这麽大的疆域,客人如果从新疆过来、云南过来,差不多需要3-4个小时,如何才能吸引这些客人?又要如何设计更好的产品,其实是个很有意思的探讨,新加坡的经验还有迈阿密这些经验,完全可以借鉴。

另外,澳大利亚很多邮轮是从悉尼离港的,在澳大利亚也有很多邮轮公司跟很多的航空公司合作,让搭乘邮轮的游客能够以一个相对低廉的价格飞往悉尼,比如从墨尔本和布里斯班就有固定的价格飞到悉尼,使得悉尼成为一个非常成功的邮轮港口。与此同时,悉尼的港口以及航空公司也给予一些补贴,如果邮轮游客在中午上船,或者是在中午下船的话,其实对于缓解航空公司的上座率也是好的。

相同的在中国,如果是从重庆等内陆地区到母港,也可以探讨类似的合作,事实上就是如何把邮轮和航空的联程变得更好。

N:在新加坡,现在航空公司和邮轮公司确实有很多合作,但还是有很多规矩,比如现在联程并不太容易,如果同时有超过千个乘客来到新加坡,确实对航空公司来说,这个运力可能没那麽足够,所以要调节一下他们预定的时间。

价格不是最大关键,公司和旅行社更应该关注的是产品本身的本质,或者性价比,如何让同样的价格可以让这个产品更具价值,让客人能有更好的体验。

T:现在长线邮轮发展还要考虑机票费的成本,在亚洲会不会是一个问题?机票会不会影响长线邮轮?

陶:这是客户考虑的关键点,第一次搭乘邮轮的游客多半是尝鲜体验,接下来的客人才是度假,他的目标和预算也决定了他们怎麽做一个选择。举个特别简单的例子,如果是年龄比较大的老人,宁愿选择母港的航次。如果说年轻族群,在预算上更好的话,就会考虑更多其他海外地区的邮轮旅游。当客户越来越成熟的时候,他的选择不再局限于母港跟价格,可能会在希望的东西跟价格之前做一个平衡。

刘:我们可以看到母港的价格可能产品定位在六、七千人民币左右,但是到新加坡,产品就可能升级为8千到一万人民币,到地中海可能再升级到1—2万,到阿拉斯加可能是2万以上,再比如到南极、北极可能就是5万,世界航线应该就更高。

从产品架构可以直接地看到,价格最低的就会拥有最大市场佔有率,相对来说,母港肯定是最大基数,再其次就是在加勒比海,或者是墨西哥。当然价格不是最大关键,公司和旅行社更应该关注的是产品本身的本质,或者性价比,如何让同样的价格可以让这个产品更具价值,让客人能有更好的体验,这是未来产品发展的关键。我们不仅仅要说服客人体验邮轮旅游,还要劝说他去适合他们度假的产品、能给他们带来更好体验的产品,这是我们需要做的事情。

陶:价钱贵的邮轮产品卖得不好,价钱便宜的卖得也不好,这说明什麽问题呢?客人本身并不只是关注价格这单一的角度,还会关注价格和体验之间带来的实际感受,并且与他的期望之间做比较。

李:虽然价格是一个很重要的因素,但是目的地的条件也很重要,如果说你想要看挪威的美景,总归要先飞一段,其实飞机的价格并不会阻碍人们的选择;我们在目的地很重要,让客人去选择更好的体验,要有服务的意识,很重要。

N:亚洲的市场非常地庞大,我相信长线游在亚洲也是非常重要的市场,不管是亚洲的乘客还是其他的乘客,不管是飞到香港、新加坡乘坐邮轮,这类长线游还是有很大的潜力。

陶:对亚洲来说长线邮轮市场非常大,它既是一个客源市场,又是一个目的地市场。对于母港邮轮来讲,是一个目的地市场,而且随着这些港口逐步地被连接,产品会越来越多元化。作为目的地来讲,增量会越来越大,母港邮轮未来的量越来越大,从现在的4—5天的产品,也在增加变成7—8天的邮轮产品,同样来说,长线邮轮也会得到更大增长。

从需求上来看,中国游客需要的是度假,邮轮是一种在度假裡面非常好的一种方式,它既有度假的优点,同时又有观光的特性在裡面,符合这个阶段中国人的需求,旅游现在慢慢成为一种需要,在国内的旅游体验太差,这是一个最主要的原因,所以越来越多的人往外走,把观光慢慢转变成度假,在这个过程中,如果邮轮公司能够更加努力,去做更好的引导、更好地推广,我认为这个市场的增长会非常好。

李:长线游的未来非常有前景,我们的市场越来越成熟,我们看到一些中国游客会去香港,也有很多人选择长线游,预期会有一个长足的增长。我也希望与我们的合作伙伴,不管是航空公司还是其他的邮轮公司,积极相互合作,这样才能实现双赢的结果。

刘:长线产品属于邮轮产品的升级,甚至可以说是我们常规目的地的升级,目前大家都在强调消费升级的概念,所以我认为长线产品未来有更好的市场,这是理所当然的事情。

但是依然面临很多的困难,比如说文化的体验,包括在整体产品环节上各个合作伙伴的配合,邮轮公司、船公司、旅游局等都还有很大的空间去改进和提升,所有的业者只要抱着一个目的,就是为中国游客带来更好的度假体验的目的去做,未来行业一定会做得更加好。

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