中国邮轮业下一个黄金十年 在市场成长和可持续性发展中取得平衡

（刘霈芯/採访报道) 在过去十年裡，中国成功引入邮轮旅行并奠定了生机蓬勃的市场基础，甚至成为全球速度增长最快速的邮轮客源市场。随着邮轮旅行渐渐成为中国主流旅游方式之一，中国市场正在进入下一个黄金十年，在未来十年，中国的重点应该放在优化市场的可持续性和深化邮轮经济对于各个地区的影响。邮轮业者须合力因应中国市场固有的挑战，并与政府合作，共同迈向下一个健康、平衡的黄金十年。

黄瑞玲：未来五年，中国市场有很大的潜力，但这不是凭空而降，未来五年所有邮轮产业相关公司都要通力合作，找到一种方式去瞭解我们的消费者和旅客。

王萍：从90年开始从事旅游业，能看到整个出境游的发展曲线，从最早的东南亚，到澳洲、欧洲，然后是美国，从启动期到高速发展的顶峰，然后到低谷，再有一个爬坡期，再到饱和期。现在邮轮产业也相同，相信该曲线也会符合邮轮在未来5-10年的整个发展趋势。

黄卓雄：在香港过去几十年有了码头建设之后，邮轮公司不断进驻，香港码头其实也一直在选择合作伙伴，而过去几年我们看到香港邮轮行业的发展大概是300%的成长，未来五年香港会有更多的机会，我们有自信未来会越来越好。

叶蓬：作为邮轮业者，对未来五年的发展仍然充满信心，未来的关键字是多样化，所以希望中国以及其他亚洲国家的母港都能继续打造多样化，能满足不同文化、不同地区的特色；与此同时，我们也要将产品多样化，希望为消费者提供更加多样化的产品。现在整体邮轮产业还在发展中，所有的参与者都在开发新的产品、新的旅游目的地，这也是我们每家公司的未来发展趋势；未来发展的方向，就是让消费者能有更多选择。

全年的邮轮航线佈局是业者一般在中国的策略吗? 有没有随季节性变化的产品？这类变化多发生在中国以外? 或者是邮轮产业常见的变化？

Bert HERNANDEZ：以皇家加勒比国际游轮来说，目前确实有全年的部署，特别是香港已成为一个亚洲地区的重要港口，皇家加勒比国际游轮必然有所佈局。此外，香港也会成为我们季节性的港口目的地；包括天津、上海或者新加坡、香港等地都会安排相应的航线。

黄瑞玲：过去两年地中海邮轮在中国的战略，是希望能提供全年的产品，进入中国市场不到2年的时间，已在不同的港口提供全年的产品，因为中国拥有很长的海岸线以及港口佈局。邮轮业者要评估有没有足够的客源以及分销渠道能不能支援全年产品的销售，这是目前的主要问题，但观看目前中国整体邮轮行业的发展，很多邮轮业者也都开发了全年性的航次。

王萍：在未来5到10年，整个中国市场经过前面十年的准备，可能会走上更健康、更持续的发展，对于是不是要季节性的运营，每家邮轮公司有自己不同的佈局，要考虑船隻的多少以及它对于这个市场的熟悉程度，还有自身整体配置量。公主邮轮希望用精美的小船，以最好的服务、最好的娱乐、最好的美食，带着客人在最好的季节去到最好的目的地，这就是我们的诉求。

黄卓雄：香港是个很好的母港，可作为全年性邮轮航线运营。首先香港有先天优势，国内游客可以利用年假和公共假期参加邮轮旅游，而且香港距离中国其他城市都不算远；另外，香港的客源市场还是相对多元化，不同的客源市场有不同的波峰和波谷，所以总的来说，香港还是拥有非常稳定的客源，这也是为什麽香港可以支持全年性的邮轮运营。

叶蓬：歌诗达邮轮目前在中国地区佈局三艘邮轮，都是全年性运营，虽然对季节性运营，特别是在冬季确实有一点挑战，比如在国内部分二级港口就有这类风险，但如果有足够的客源，这些都不是问题。

中国相关监管部门和政府已经希望能解决邮轮产业面的问题，目前这些政策是不是足够推进市场的进一步发展？需要被解决的关键问题又有哪些？

叶蓬：政府的政策非常重要，现在国内还没有足够可以入港靠泊的邮轮，虽然部分港口提供激励政策，能够吸引邮轮靠泊，但如果政府能够给予一些资金的支援，进行市场开发，而不仅是让邮轮靠港，有机会促进中国经济增长步伐更快速，也能让消费者有更大的需求。

举例来说，在深圳，政府和邮轮公司以及一些线上旅行社一起合作推广，包括在武汉、长沙以及其他内陆省市进行邮轮产品推广，类似的做法也是一种促进邮轮市场可持续发展的模式。

黄瑞玲：对邮轮公司来说，重点是建立更好管理的分销渠道，确保分销网路的有效性，以发挥出它应有的功能；此外，还要能开发出二线、三线、四线城市，因为这些小城市是相对新兴的市场，这些地方的消费者还是在尝鲜阶段，所以邮轮公司有大量的工作要做。

其次，如何让邮轮的营销工作更加地有效，有时候我们看到有一些消费者从来没有搭过邮轮，他们对邮轮的想像可能都不是正确的认知，所以如何提高邮轮渗透率和知识普及率，这也是未来几年应关注的工作重点。

王萍：现今最重要的就是重新塑造销售渠道，因为过去五年市场主要是包船形式，对未来十年，我们认为整个销售的模式以及市场宣传都将有有很大变化，这种变化就需要重新塑造我们的销售模式，打通到内地一线、二线、三线城市，跟旅行社更多、更深入的配合。

目前，其实很多的销售渠道已经到了第三线、第四线城市，并通过大的旅行社去传播我们的信息、传播我们的产品，但是这种沟通，我认为对邮轮公司来说还不是很彻底，因为只有邮轮公司的人才能够更好地诠释邮轮的品牌和特点，这在未来的几年当中是比较重中之重的工作。

黄卓雄：从港口角度来说，希望和更多的旅行社、更多的二三线城市的消费者沟通，我们希望不仅仅聚焦在邮轮市场，如果能看到不同的细分市场、不同细分的消费者，就能够有很大客源，但如果想要获得不同细分的客户，就需要不同的渠道，像之前提到的线上旅行社等其他渠道，都有机会接触到其他地区的消费者。

与此同时，我们也发现目前大多数的邮轮消费者还是相对年龄较长，这些消费群体依旧倾向面对面的交流。分销模式没有对错之分，只有合不合适，邮轮业者需要寻找平衡。

对香港或者亚洲其他地区的市场，特别是在二线城市，或者说是其他传统上邮轮市场不是发展的特别快的城市，港口和邮轮公司都可以聚焦此类城市；我们也可以把不同地区的体验包进在香港的邮轮产品中，比如可以安排岸上游，利用分销网路和营销网路，把附近地区的旅游体验也带给我们的消费者。

王萍：关于分销渠道，作为线下方面，要和更多的旅行社沟通，比如直接到旅行社去培训、教育旅行社业者；线上这一块也是分销渠道很大的一部分，如何与优秀的互联网平台合作，把我们的产品都放在他们的网站上，这是很重要的。

此外，也要思考如何将中国的产品销售到国外去，让入境邮轮发展起来。过去十年其实邮轮公司都是将中国客人带到国外去旅游，但未来十年可以开始考虑如何利用中国邮轮的发展，把国际客人带到中国来，一方面享受邮轮的体验，另外一个方面可把中国的景点作为包装产品销售到国外，这也是邮轮业者可以思考的分销渠道。

Bert HERNANDEZ：已经有些公司开始着手进行，希望把国际上的游客吸引到邮轮上，这些做法有助于我们去扩展自身渠道，对于自己的业务表现也会有更加直观的瞭解，未来直销渠道也特别重要。国际游客的增长非常迅猛，比我们预期的更多，另外一些新邮轮进入市场，也有更多的目的地提供给客户，如此一来销售也就变得更加国际化。以皇家加勒比国际游轮为例，目前大概是10—15%是国际渠道，未来也会继续开发市场。

黄瑞玲：邮轮公司有各自拓展分销渠道的方式，但首要是要能提供正确产品、和更多的旅游社合作。地中海邮轮有和一些大型旅行社、中小规模的旅行社合作，未来会大规模减少包船模式，半租船目前的比重也是非常有限，所以我们希望让大型旅行社带来团队游客源，同时也需要更好地和其他中小规模的旅行社开展合作，根据不同的规模可有不同的合作模式。

黄卓雄：香港码头有两个战略，第一还是以市场为导向驱动市场的需求，我们一直做的是持续推动消费者的需求，会做宣传片并利用一些其他的宣传渠道等，不仅仅是吸引邮轮靠港，还要想想如何催生消费者的需求，让邮轮上座率提高；第二点是要能利用港口的基础设施建设，让周边的配套设施更加健全，才能够吸引游客来旅游，类似的战略是可以催生需求的。

全球都有老龄化趋势，市场也变得越来越成熟，如何看待未来十年人口学的变化为邮轮消费市场所带来的改变？

Bert HERNANDEZ：随着市场在变化，提供的产品要有相应的变化。在中国，消费市场还是相对年轻，有很多家庭游的消费者登船出游，因此邮轮业者的营销和产品的供应也会有相应的不同。

黄瑞玲：地中海邮轮接待过不少家庭游的乘客，还有几代人一起在夏季或者冬季进行出游的，在低谷期也可以看到有老年乘客，有时也会有年轻的乘客在低谷期的时候出游，此外，也有学校包船、年轻的新创公司出游等；在中国地区可以看到相对多元细分的客户。总体来说，还是取决于邮轮公司能够带给细分客户什麽样的产品；邮轮公司自己的定位是什麽，也会决定邮轮吸引的是什麽样的客户。

唐博文：很多老年人不希望在8月去欧洲，因为觉得出游成本较高，但我们的确看到有很多带着孩子的家庭游客，也有很多30-40岁的客人陪着他们的父母出游，带父母体验船上的各种服务。

王萍：从公主邮轮的调研当中发现，18岁以下的客人占26%，从18岁到40几岁占30%-40%，这两部分客人其实已达到整体的60%。现在越来越多的邮轮客源集中在亲子游和家族游，他们将邮轮出游用来慰劳自己的父母，或者带着孩子去玩，或者是三代同堂。公主邮轮的元素可以让家庭游的客人从中得到满足，也与未来消费群体的年龄趋势非常吻合。

叶蓬：不同客群相对应不同季节，比如在寒暑假都是旺季，平均的年龄层次比淡季的年龄层要低。现在在中国有个问题：年轻人没有足够的假期，但事实上有越来越多年轻人会选择体验邮轮，也就是先从短途的邮轮出游开始。

作为邮轮业者，如何更好地触及消费群体？

Bert HERNANDEZ：邮轮行业比其他市场更有挑战性，目前邮轮公司需要跟旅行社的合作伙伴共同吸引游客，所以我们也希望能够有更多的宣传手段触及消费者，除了传统的电视广告外，现在有更多社交媒体和数字化的媒体，因为传统电视媒体不能触及正确的客户群体，未来数字化的媒体将成为主流。

唐博文：很多年轻人使用社交媒体和数字化媒体，中国很多人在用微信，如果想争取中国消费者的话，需要利用微信的公众号新渠道来做内容营销，才能吸引消费者的注意。

王萍：品牌首次进入到一个市场时，可能会利用广告，大量投入到电视、电台、报纸上。对于邮轮来说，每个邮轮品牌都必须把产品及品牌让你的客人知道，也就是说要让所有的人知道公主邮轮是谁？公主邮轮提供给你的是什麽？让消费者衡量公主邮轮给你的是不是你想要的产品。

类似的内容传递到后期靠广告是不够的，要思考如何做出差异化？关键还是要有线下活动，和客户面对面解答他们的疑问，这是未来公主邮轮或者所有邮轮品牌应该考虑的，即如何清晰地把自身邮轮品牌定位传达给中国的消费者，让他们做出他们最准确的选择。当选择正确的时候，就意味着消费者上了邮轮以后，体验一定是完美的。如果选错产品，他们的体验度就不会高。

所以说很多时候要把所有市场营销捆绑起来，决定在什麽阶段用什麽市场策略触及到你要的客人，每个阶段都要用不同的方法找到精准客户。

现在一线城市已经逐步成熟到休閒旅游，但是其他的二三线城市还是处于尝鲜的状态，作为邮轮业者，要思考登船消费者的消费心态。

掌握住消费者的需求后，如何持续留住这些客源以巩固忠诚度?

Bert HERNANDEZ：我们非常希望培养品牌忠诚度，我们也希望树立起品牌的声誉，这个对邮轮业者来说非常重要，我们给他们提供不同的航线，希望能够设计更好的产品定位，包括树立品牌，希望不仅仅是让消费者尝鲜；尝鲜只是一个暂时性的考虑，最重要的还是要消费者对品牌有认知度，如果邮轮业者希望取得可持续性的发展，就必须树立品牌，并让品牌的认知度变得更高。

叶蓬：不同的品牌是不同的标志，肯定有一定的意义，比如，歌诗达邮轮带给游客的是一种意大利热情，还有意大利独特的风味，游客到歌诗达邮轮上能感到特别快乐，获得很好的体验，这就是我们品牌的价值。当然，如果再看的更广一点，可以看到一些消费者可能还没有意识到歌诗达品牌的价值，他们只是觉得是上了一艘豪华的邮轮，因此作为邮轮业者，还是需要在行业裡建立起邮轮的文化，进而让他们意识到品牌的价值。

黄瑞玲：中国的消费者有太多的选择了。他们在邮轮产品有许多不同的航线选择、不同的品牌选择，而大多数的游客他们还是会看邮轮品牌的独特卖点，如地中海邮轮的家庭房，特别在暑假的时候，对消费者就是一个非常好的选择，尤其是地中海邮轮上有乐高游乐场，相当受到亲子客人欢迎；地中海邮轮俱乐部也逐步树立起好口碑，积累喜欢这类服务的忠诚客群。

唐博文：维京游轮还是关注目的地，特别是维京游轮的强项在于欧洲地区的游轮产品，如果消费者登上维京游轮，能到达一些具有吸引力的目的地，包括他们在目的地进行的岸上观光，那麽就能积累更多忠诚客群。

王萍：尝鲜的客人只是选择邮轮，如果是进一步对生活的品质有所要求，对旅游的产品有所要求的人，看重的就是度假，度假的选择就是产品；邮轮公司的产品如果是消费者想要的，消费者就会选择你的产品，这两点就很好的诠释如何把邮轮和产品区分开。

从邮轮业者角度来看，中国邮轮市场下一阶段的革新重点是什麽？

Bert HERNANDEZ：邮轮市场的持续增长是一个作为邮轮业者都要思考的问题，这不仅仅是在中国市场内才会发生，还有在其他市场也在持续发生转变。未来五年预计很多邮轮公司会投资建设自己的目的地，包括我们都已经开始着手进行，并已取得了一些成功经验，未来也会将成功经验带到针对亚洲市场的产品中。

黄瑞玲：我认为最重要的关键还是在于理解消费者的行为，并能改善他们的满意度，不管是登船之前还是下船之后，邮轮公司都有很多工作要不断完善。

唐博文：中国是全球邮轮市场最大的市场之一，以前我们主要关注在美国市场，在美国做任何事都需要懂英文，但现在最大的市场是中国，因此未来邮轮在各方面都要加大投资在支持中国旅游者的设施。

王萍：我希望通过努力，从前面十年的高速发展可进入到后面持续、健康、有序发展的黄金十年，并在政府的支持下、在行业的共同努力下，中国消费者能对邮轮行业有更多的瞭解，邮轮产品在有更多瞭解下能持续稳定的发展。

黄卓雄：目前香港已有两项基础设施在运营当中，第一是高铁可以直达中国了，这将带来很重要的影响，高铁把中国大陆主要的一些高铁沿线城市串联起来，以前可能要一两个小时，现在几十分钟时间就可以到达，现在中国内陆城市通过高铁系统就可直接到达香港，也就能够吸引中国内陆更多游客到访香港；第二个基础设施是港珠澳大桥，港珠澳大桥共有55公里，也是目前最长的跨海大桥，如此中国南部和西部城市就和香港、澳门地区紧密连在一起。这两个基础设施成功运营，对香港码头来说，能更好地渗入中国市场。

叶蓬：歌诗达邮轮注重中国的长期可持续发展，客人至上是未来的重要战略，并在不同的分销渠道开展不同的产品，希望能满足中国消费者的需求，这当然也包括将中国消费者带到其他地区，比如说地中海、迪拜、欧洲、加勒比海地区、美国地区等等，并与全行业人士共同致力发展邮轮产业。