以旅游扶贫攻坚 新兴目的地须把握时势、审慎发展

(钟韵/採访报道‧摄影) 在政符政策的鼓励下,旅游扶贫早已是红红火火的产业话题。会选择以旅游作为脱贫途径之一,与一二产业限制、期待人才回流、天先环境条件等等不无关系;再加上中国经济快速成长后所带来的生活条件及人心需求改变,从扶贫理念到休閒农业及乡村旅游的发展,更是受到各界的肯定与仿效。只是,该怎麽做才扶得起来? 光靠营销,恐怕远远不够。

去年底因扶贫不力遭中央纪委追责而跃上媒体版面的河北康保,今年年中便高举扶贫旗帜在北京举行发佈会,表示将致力打造旅游特色品牌。康保发展旅游的天然优势包括:气候凉爽,空气好、水质好,马背文化与农耕文化相交融,拥有生态草场、野生动物「遗鸥」以及正在发展的绿色产业体系。

在这些先、后天条件的基础之上,康保县近年打造了遗鸥摄影周、2014年起已连办五届的康保草原国际马拉松等品牌赛事,今年并与中国国旅战略合作,推出涵盖开幕式、越野及房车自驾、旅游大巴观光、七夕摇滚音乐会、恋人露营等一系列活动的国家牧场「恋人花」文化生态旅游嘉年华。

面对限制多 朝第三产业寻突破

会选择以旅游作为脱贫途径之一,实际上也是受到康保县农、工业在政策上的一些限制,比如禁止发展灌溉型原料林基地、纸浆原料林基地,禁止在沙漠化和盐渍化高度和重度敏感地区发展传统畜牧业,禁止新建白酒生产线,严格控制新建商品住宅地产项目及禁止新建高尔夫球场、跑马场项目等。

据继去年底原康保县委书记免职后新上任的现康保县委书记刘雪松分析,康保有「六好」:空气好(PM 2.5达北欧水平,比海口还好),水好(地下水是天然苏打水,比瓶装水好),风光资源好(风速每秒5-7米,光照时长全国仅次青藏;任何雾霾、病毒一阵风就刮到别处),旅游资源好(包括南天门、康巴诺尔湖、镶黄旗山等),食材好(县周围无污染源,农产品有机无公害),人好(有草原民族的粗旷,又有坝上人民的忠诚)。基于这六点,他认为,康保的前途不可限量。

针对旅游来说,今年康保举办的三项大型旅游活动为当地政府带来了许多启示。刘雪松举例,在恋人花节期间,一名荞麦餄餎面商户一晚就挣了六千多元(一碗餄餎面15元,成本2元),可见旅游的效益大于一切。甚至有很多来到恋人花谷工作的贫困户在领工资时不愿出示身份证(怕取消贫困户资格),说明许多贫困户都在旅游中受益。

因此,刘雪松为康保县的旅游发展做了进一步的设想。其规划为:以县城为中心,结合今年的交通建设(投资30多亿元的1,100余公里国省县乡村五级道路),呈放射状朝四个方向发展。

第一条路是西北方向的「草原天际线」马拉松赛道,旨在「运动」。

第二条路从恋人花海进、满德堂出。经过和「旅游专家」的考核之后,县政府考虑沿着该条道路以花海形式演绎世界最知名的十幅画作(如梵古、达芬奇的名作),因为陕西洋县稻田以水稻「种」出蔡伦头像后,吸引了上百万游客前去参观。这条路旨在「艺术」。

第三条路是即将开通的422县道。其两侧正在进行大规模的中草药种植,旨在「养生」。他认为,假如设计一个中途驿站,搞一个500人集体艾草泡脚的活动,可能就能进入吉尼斯世界纪录,一下在全国乃至全世界打响名声。

最后一条路是康保县城至邓油坊途经几个乡镇的路段。这一块儿水土条件较好,有丰富的水果、蔬菜等有机农产品,因此这一条旨在「美食」。

这四条路可以修建具有停车、购物、饮食的服务区,交给贫困户适当经营,并将沿途已拆掉的村庄当中不是危房的旧房子改建成民宿,从而全面带动起康保旅游,真正做到旅游脱贫,同时鼓励群众靠自己的双手致富。


如果内容多为「儘管通达性不强、儘管大山大水还未系统性开发,但是当地老大爷、老大妈对我出自内心的欢迎,让人找到特别淳朴的感觉」,那麽这个目的地的旅游事业还有发展希望。

扩大周边效益 需求带动人才回流

对康保情况较为瞭解的河北旅游投资集团党委副书记、副总经理李军辉认为,万变不离其宗:没有产业,「扶贫」无从谈起。为什麽27万人的康保县,常住人口只剩12万?因为产业不发达,年轻人找不到工作、梦想无法实现。那麽产业以何为首?

旅游是最好的答案,因为它的发展最快,而且在休閒旅游到来之际,恰逢其时。李军辉对康保利用每年绽放的荞麦花打造「恋人花」主题嘉年华的行动「非常认可」,并认为这种想法可以一直延伸:「恋人花开完后,荞麦收穫时,是不是可以搞个收穫节?果实收下来后,是不是可以搞个品尝节?客人走的时候,我们是不是能让他们也带个荞麦皮填充的枕头走?」

他认为,以旅游把当地产业发展起来,就能把外来的人引进来,从而使市场需求上升,那麽从家乡出去的人们,可能就会回来。

设施完善之前 以特色创造吸引力

国旅总社和中旅总社总裁薛晓岗对于康保的旅游发展提出了几点建言。他指出,从产业带动的角度来看,旅游确实是扶贫较好的方式,毕竟除了涉及吃住行游购娱多种行业,它还能让人们的物质、精神水平都在其发展过程中有所提高。对于康保来说,他认为,有两点必须重视。

1. 首先是「特色」问题,包括特色风景、特色活动、特色体验。当前,「体验」已经完全取代了游客在景点前面拍张照就走的模式。

在充满大山大水、大风大景的中国北方,游客在某处特别流连的几率非常小;康保本身就是一个大景区,因此另建景点,靠门票经济来扶贫,是不合适的。更多的精力,应该放在当地独有资源的体验上,比如「二人台」。

目的地陈述自己的各种「特色资源」通常很容易,但对于游客来说,目的地某种特色具备「不可替代性」,才是他们到访的理由。比如,康保有的草原,交通通达性更佳的张北也有、内蒙也有,游客为什麽要到康保来?假如短期内,交通等宏大问题无法解决,那麽通过独有的特色(哪怕是美食或任何「一个点」的改良或独到之处),还是可以把游客吸引到目的地。所以在旅游目的地发展初期,「真正」有特色的资源一定要深挖掘。

2. 其次是「人」。在旅游设施及其他条件尚未特别完善的情况下,对当地服务业从业者进行培训,使游客对「当地人」印象深刻,这也是目的地旅游主管单位必须做的事情。

在自媒体盛行时代,政府和传统宣传管道的效果早已较以往大打折扣。因此,应尤其关注今年来看花海的这7万名游客,瞭解他们对康保的印象、认为康保有何可改进处,因为通过他们来宣传康保,效果会比打广告、做硬推要好很多。

对于大部分人来说,现在出游前必须先做的就是上网看攻略。这实际上就是以他人的经验做借鉴。假如攻略内容全是「交通不便、吃的一般、人很冷漠」,这个旅游目的地注定将很难做。但如果内容多为「儘管通达性不强、儘管大山大水还未系统性开发,但是当地老大爷、老大妈对我出自内心的欢迎,让人找到特别淳朴的感觉」,那麽这个目的地的旅游事业还有发展希望。

操之过急 产品和营销出现断层

自宣佈与国旅总社战略合作,康保迅速铺开了多个活动和营销举措,社交媒体上时不时能看到相关图片和消息,特别是关于以荞麦花为主题的旅游嘉年华活动。

但是营销上取得成功,产品自身若跟不上宣传裡无论从视觉或文字所传递的承诺,目的地将难以吸引游客二次到访;而无法让人回味的目的地,第一次都不值得客人实地体验。在产品准备好上线之前,适合这麽开展大规模营销吗?或许提前製造需求有其必要性,特别是在需要证明自己在为「扶贫」做点什麽的时候。但是这就不能怪短板过于暴露了。


营销上取得成功,产品自身若跟不上宣传裡无论从视觉或文字所传递的承诺,目的地将难以吸引游客二次到访;而无法让人回味的目的地,第一次都不值得客人实地体验。或许提前製造需求有其必要性,特别是在需要证明自己在为「扶贫」做点什麽的时候。但是这就不能怪短板过于暴露了。

假如康保是旅游扶贫的先锋之一,那麽或许它的问题也对后进者有参考意义。经过实地考察后,笔者认为除了专家们天花乱坠的美好想像,像康保这样急于看到产业成型的贫困县,还有一些实际面不能忽略。

一,交通便利性和景点吸引力是否成正比?景点被複製之后,目的地是否还有让客人前往的动力?

以自驾到康保同样的交通时长,北京的客人可以飞到北欧看万座湖泊;康巴诺尔湖的必看点是什麽?陕西洋县的「稻田蔡伦」如果可以被康保县的「花田艺术品」所複製,那麽其他目的地以其他农作物複製了同样概念之后,康保的魅力在哪裡?

二,假如长城、西湖、布达拉宫能让目的地「有机发展」,那游乐园、嘉年华、音乐节、体育竞赛确实也是为旅游市场人工灌溉的好方法。但是前提和景点一样:它是否有「必去」的理由?一旦被複製,是否还有投资价值?

以今年康保在摇滚音乐节上做的尝试为例,且不论调性与目的地自身或目标市场是否吻合;仅今年下半年,就有苏州半岛音乐节、昆明五百里音乐节、丰宁草原音乐节、吉林金珠花海音乐节、张北草原音乐节等十余个大型音乐节。新兴目的地可以如何从音乐节这种形式中寻求突破?

三,政府喊口号的声量是否与当地人民的旅游接待意识、甚至基本素质,同步提升?

在本次的「康保PM百可维特音乐节」现场,出现了保安向记者为难、多起本地老人要求孩子在拥挤的人群中当众撒尿并与观众争执的情况。此外,无论是餐厅或会议厅举办论坛的现场,都烟味浓郁,人们没有保护无烟环境的意识。这种环境和人与人相处的氛围,是否能为目标市场的客源所接受?政府推进旅游发展的同时,是不是也应该对内进行相应的宣导?

如同许多专家所言及,这是一个人人有话筒的时代。如果在营销宣传的吸引下,首次到访的客人发现广义的旅游产品(包括目的地、活动和体验)并不如其初所预期,营销有可能反成了产品的致命伤。产品和营销之间断层的衔接,不能不重视。

Agricultural Recreation|休閒农业和乡村旅游

2020年产业目标:收入超万亿

休閒农业及乡村旅游是旅游扶贫的具体产品面向,也是社会经济水平提升、人民有钱有閒后的自然走向,无怪乎产业态势越见看好,也备受政府重视。

农业农村部农产品加工局休閒农业处副处长曹宇介绍,休閒农业和乡村旅游是农业、旅游、文化三位一体,生产、生活、生态同步改善,农村、一产、二产、三产深度融合的新产业、新业态、新模式。近年来,在市场拉动、政策推动、创新驱动、政府带动下,休閒农业+乡村旅游产业呈现发展加快、佈局优化、品质提升、领域拓展的良好发展态势。

总体来看,休閒农业+乡村旅游在经历了萌芽、起步的阶段之后,已进入了快速发展阶段,且目前正发生着三个变化。

  • 第一是从最开始农民的副业,变成了现在农村的一种新产业。
  • 第二是从市民休假的临时安排,变成一种经常性的生活方式。
  • 第三,从政府部门的角度来看,其发展也已从一般性工作演变成一项重要任务。

她说道,从今后一个时期来看,休閒农业+乡村旅游的产业发展势头相当强劲,可以说是发展的黄金期。其发展特点有几个方面。

  • 首先,发展规模不断扩大。据不完全统计,2012年休閒农业+乡村旅游的接待人次仅仅是8亿,而到了2017年其规模已达28亿,年均增长率超过28%;2012年休閒农业+乡村旅游的营业收入是2,400亿元,2017年其已超7,400亿元,年均增长率超过25%。2017年休閒农业+乡村旅游的从业人员达到1,100万人,带动受益农户750万户。
  • 其次,产业佈局逐步优化。近期,有规模、有特色的农家乐聚集村越来越多,已经形成了组团式发展的规模效应,逐渐形成休閒农业+乡村旅游的聚集区和产业带,总体形式从零星分佈向集群分佈转变,空间佈局从城市郊区和景区周边向更多适宜发展的地区拓展。
  • 再次,主体类型更加多元。休閒农业+乡村旅游的发展动力最开始是由农民自发开展,而今已逐渐转变到由政府规划和引导,农民合作组织、社会资本等主体纷纷涌入;经营主体从最初以农民自发经营为主的农家乐逐步发展形成了以农民为主体、社会资本广泛参与的新局面,民俗村、休閒农园、休閒农庄等形式不断成长、壮大,农业嘉年华、特色小镇等形式多样、特色各异的新类型不断创新,开闢了产业发展的新途径。
  • 最后,发展内涵不断提升。休閒农业+乡村旅游不仅具备了吃住行游购娱这些基本要素,且更加注重发掘、利用农业、农村资源的潜在价值,通过规划设计和创意策划,将资源产品化,产品乡土化,给农业的生产过程、农民的劳动生活和农村的风景风貌赋予了生命的属性,内涵更加丰富,推动了文化传承、农业知识科普和农业技术推广等多功能性的全面体现和挖掘利用。

休閒农业+乡村旅游的发展势头为何如此强劲?曹宇说道,

从需求侧来看,

  • 第一是「有钱。」国际经验表明,当一个国家和地区人均GDP超过5,000美元时,就会形成休閒、度假的消费需求,休閒消费能力显着增强并呈多元化趋势。2017年,中国人均GDP已达8,836美元,未来20年,中国人均GDP水平还将进一步提高,预计人均年休閒旅游将超过5次,呈现爆发式增长态势。
  • 第二是「有闲。」国家法定节假日在不断调整,带薪休假制度在逐步落实,2.5天的弹性休假制度也开始实施。休閒度假将会从少数人的奢侈品发展成大众化、经常性消费的生活方式。休閒观光的大众化、家庭旅游的普遍化必将成为拉动休閒农业+乡村旅游快速发展的动力源泉。
  • 第三是「有条件。」第一个条件是,移动互联网的高速发展。用手机获得信息信息的便捷度已大大提高,一条朋友圈,很有可能无意捧红偏远角落的一家民宿;导航技术也空前发达,开着车,凭导航可以去任何想去的地方。第二个条件是自驾车非常普及,人们的活动范围大大增加。第三个条件是人民的生活方式和消费观念发生了很大的转变,休閒农业和乡村旅游成为大众化、经常性消费的度假休閒方式。一到节假日或小长假,成千上万的城市居民总会蜂拥至农村度假。

从供给侧来看,

  • 第一是具有发展的基础:农业、农村工作基础良好、成效显著,中央坚持把三农工作摆在重中之重,大力推动城乡一体化发展,不断加大基础设施建设的投入力度,推动公共服务均等化和城乡要素平等交换,农村水、电、路、气、房和通讯等设施都得到了明显的改善,科、教、文、卫、保等社会事业水平也明显提高,这为发展休閒农业+乡村旅游打下了良好的基础。十九大报告的乡村振兴战略提出了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体目标,故休閒农业+乡村旅游有望迎来更多的政策发展机遇。
  • 第二是产业发展政策的持续推动,党中央国务院高度重视休閒农业+乡村旅游发展。其中,很显著的标志是从2015年以来,连续四个中央一号档都提出要大力发展休閒农业+乡村旅游,使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业;其篇幅亦从2015年的180字衍变到2017年后的485字。2018年的一号档更是明确提出了实施休閒农业+乡村旅游精品工程的要求,国务院并有多个档提出了农业与旅游、教育、文化、健康、养老等产业深入融合的要求,并从不同角度提出指导意见。


人民的生活方式和消费观念发生了很大的转变,休閒农业和乡村旅游成为大众化、经常性消费的度假休閒方式。一到节假日或小长假,成千上万的城市居民总会蜂拥至农村度假。

与此同时,农业农村部也联合各部门落实党中央国务院的部署,积极出台了政策措施,推动产业快速发展,并重点打造了休閒农业+乡村旅游的品牌体系、开展推介活动等。在各级政府的重视之下,休閒农业+乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇,也充分说明了这个产业有着非常重要的现实意义。

从扶贫攻坚的角度来看,

  • 一方面,休閒农业+乡村旅游能够有效培育农村产业发展的新动能。相较于传统农业,休閒农业+乡村旅游具有更高的经济、文化和生态效益,对城裡的资金技术、信息支援、管理理念等关键要素和资源能够行程逆向的虹吸效应,打破农村要素向城市单向流动的科学,使得城、乡互为资源、互为市场、互为环境,资源配置更加优化,经济文化相互融合,有效调整和优化农业产品结构、农业产业结构和农业农村的价值链结构,催生一批懂经营、会管理的新型农民,激发农业农村发展的新活力、新动能。
  • 另一方面是可将农业生产、加工及休閒观光做出有机结合。在休閒农业+乡村旅游这个产业裡,经营业主在生产优质农产品、做大一产的基础上,发展加工业做成二产,再发展休閒度假、养老养生、农事体验,坐拥三产,便能有机地把农业生产、农产品加工、休閒观光服务有机结合在一起,带动关联产业发展,推动一二三产联动,实现产业融合发展、拓展农村发展空间。

通过发展休閒农业+乡村旅游产业,首先能在原有农业生产的基础上实现物化产品、精神产品的双重增值,极大提升农产品附加值,有效增加农业的经营性收入。其次可延长农业产业链、扩大就业容量、为农民提供更多就业岗位、有效增加工资性收入。再次能把农家庭院变成市民休閒的农家乐园和可以住的旅店。农民可利用宅基地、庭院、设施等资产入股,以股东的身份从产业发展中分享收益,从而有效增加财产性收入,保障农民收入四季不断。

总之,通过农业+旅游+康养+文化+教育等一系列功能的拓展,延长产业链条,可有效提升农村产业的劳动生产率、土地产出率和资源利用率,促进农民就业增收。

农业农村部的目标是,到2020年,休閒农业和乡村旅游产业规模进一步扩大,营业收入持续增长,力争超万亿元。

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