Lean Luxury是生活态度,也是商业模式

Ruby Asia首席执行官王双
Ruby Asia品牌高级总监马瑶

(张广文/採访报道‧摄影) Lean Luxury是围绕回归需求来做,也就是做自己认为是对的、自己想要坚持去做的事情。非常聚焦于消费者最核心的体验,尽可能减去多余的要素,让消费者更享受自己的生活。

Q. 什麽是Lean Luxury?其跟一般奢华不一样?

王:奢华有它传统的定义,特别是传统五星级酒店某些浮夸昂贵的装饰、气派的排场和极致的管家式服务,这样的奢华,定义了人们心目中的一种奢华。不过,通过专业的调研公司发现,实实在在的年轻国际化消费者,在消费观念上,不再需要别人帮自己定义什麽,而是在找寻自己内心的奢华是什麽。因此需要根据消费者的生活方式、喜好和需要,找到一个新的商业模式。

Lean Luxury的定义就是通过有限的空间和资源,用可持续的方式更关注客户的核心本质需求,来打造他们真正想要的高品质、个性化的体验。简单说,Lean Luxury不是在说一个表像或体验,而是要能长期持续地提供给客人他们真正要的东西。

因此,Lean Luxury既是一种品牌概念,也是一种商业模式,亦是一种做事情的方式,更是对消费者的一种承诺。同时,这跟德国人的系统思考、注重高坪效很有关系。

Lean Luxury还会根据消费者生活方式的需要,打造冥想室、瑜珈室、共用办公空间,也会联合一些健身品牌,做一些户外露天的阳光露台和露台酒吧,回归本质,更回归年轻人的生活方式。现在商业人士出差住五星酒店一个晚上,除了体验客房,很多东西都没消费到,当中国土地成本越来越高,政府、招商与地产对投资越来越理性时,可持续发展的重要性也就出现了。

举个例子,传统奢华五星的造价都上百万,项目至少都上亿,但很多地产商会发现亏钱,酒店本身不赚钱,要赚钱得用别的办法,所以很多五星作为一个商业项目来讲,是不可持续的。因此,在中国政府的八条政策之下,要打造出消费者真正需要的以及市场可持续的商业项目,就要善用有限的资源,不需要体量特别大,也不需要做形象,而是通过空间的合理利用,高坪效的利用空间,打造消费者真正需要的配套。

马: Lean Luxury无法用短短一个词或一句话说明,因为其本身是一个品牌哲学、品牌价值观,反映出该怎麽做产品、该怎麽做品牌,甚至是团队如何做加法和减法,所有层面其实都会贯穿。中国引入Lean Luxury,确实匹配目前的商业环境,以及房地产市场转型与需求,而在消费者端,也看到了市场的机会。

更重要的是,根据权威调研机构的社会心理学模型分析,目前消费者的生活方式与思想观念是更加的现代和后现代,欧洲尤其是后现代,而中国则仍处于现代阶段,同时,主要是中高收入阶层的一群人。当聚焦这些人,探讨这些人认为的本质是什麽,会发现他们比较不在乎传统意义上那些比较浮夸的奢华,而将核心放在要睡一个好觉,同时享受生活方式的加法,更加聚焦在方便性,因此酒店位于城市中心,步行范围内可以购物、吃到好吃的,是很重要的。其他不需要的设施可以去除,只要保留核心,让空间大大聚焦,不管是对商业还是消费者,都可以呈现一个更为Lean Luxury的体验。

从市场策略来看,其实怎麽样都想回归到面对人,如何做一个为人们创造价值的产品,这也是一个消费者趋势。欧洲已经可以看到相对成熟稳定的消费群体,中国现在也在讲消费升级,他们需要的就是有品质、但是又有个性化的产品。所以,Lean Luxury是围绕回归需求来做,也就是做自己认为是对的、自己想要坚持去做的事情。

Q. 要做到Lean Luxury,该怎麽做?什麽又不要做?

王:要在亚太区,甚至中国市场有一定规模,除了维持好本身的五星品质和个性化亮点,围绕消费者的需要和生活方式打造和设计产品与其配套,也要跟一些优秀的地产商、物业、投资人合作,而且要选择当地最好的位置,尤其在市中心、最好附近有购物中心之处,可以与周边商业空间良好互动,使现有运营空间能升值。

产品方面,须规划五星级的客房空间,加上複合式大堂,也就是结合了前台、酒吧、咖啡厅、早餐、自助登记入住等24小时生活方式的公共空间。而在服务层面,相对很多传统奢华五星酒店更多是依靠管家式的服务,如客人一个眼神员工就知道他要什麽,Lean Luxury更希望的是,让客人进到酒店看到服务员,就像看到自己的朋友一样,是同年龄人,跟自己有共同的价值观和生活方式,喜欢的品牌和自己一样。营造客人真正喜欢的生活、环境和氛围,不用假装给别人看,让客人可以自在随心。

马:从传统产品定义上来看,Lean Luxury是在空间上做减法,提供一个更聚焦的生活方式空间,不需要的设施就砍掉,客房做到专注、经典、五星品质。而在加法上,就做的就是体验,体验也是Lean Luxury作为生活方式品牌非常坚持的地方,重点不是教育消费者需要选择什麽样好的产品,而是透过洞察瞭解这群人本身的生活方式,以及其专注在哪些领域,进而提供更多的可能性。

以马歇尔音箱为例,其不只是一个音箱,而是摇滚的标志,在欧洲、德国就是一个非常坚守价值观的品牌,音乐与摇滚基因的共鸣,促使双方合作。在欧洲的Ruby酒店中,客人可以随时租赁电吉他自己玩,故要求了酒店的隔音标准,也使得服务与灵感激发空间相连。未来在中国,马歇尔音箱和瑰宝也将继续携手合作。而Mini和寺库则是瑰宝的全新尝试,打造更多可能的选择。

简单说,出现了一个生活方式及空间,面向特定类型的一群人的时候,就会有连接者的角色出现。Ruby能和Mini一拍即合的机缘,也就是因为它的理念也体现了Lean Luxury的精神,虽然说法不同,但是专注的东西是一样的,非常聚焦于消费者最核心的体验,尽可能减去多余的要素,让消费者更享受自己的生活。

Q. 在不同市场要打造同一个品牌但又有个性化的酒店项目,如何确保Lean Luxury精神仍能一一体现?

马:每一家酒店个性化的体现是相对聪明的作法,标准化的部份是表面之下的,像是空间的聚焦、标配的複合大堂、客房基调、白色色彩与洗浴模块化的实际操作,这些都是标准化的基础。而独具个性化的部份在于RUBY每进到一个城市,看重的设计灵感会完全来自于所在的城市、社区。这样的出发点会形成任何项目,一旦确定了地点,首先就会去挖掘本地的文化元素,创造出以探索为亮点的酒店。

身为欧洲的品牌,在用色、水泥、实木等材质自由组合的碰撞与光线等方面都很欧式,但整体用一个本土化的元素作为独一无二酒店的主题之际,设计理念、空间软装、风格构建都围绕主题而做。这也就会看到酒店非常个性化的部份,但是这些不会影响到RUBY作为连锁酒店的连贯基因,像是RUBY的香味、设计手法、客房的感觉、音乐的基因等,不管在欧洲还是中国,都是不变的。

王:把硬体的部份标准化,包括后台管理方式、执行每一个项目的方式等,但是在软性的部份,是开放个性化的,跟本地社区、跟城市文化、跟当地建筑做一些融合。

马:从非酒店行业的洞察来看,其实现在在做品牌时,跟消费者的关系更亲密了。酒店行业在中国的例子还不多,但是在跨界的行业,像是快消品牌、互连网品牌,品牌和消费者之间的关系,互动和相互价值观的认同,是非常重要的。消费者愿意成为品牌的大使,最重要的就是价值观的共鸣。

Ruby一开始在做事情的时候,认为对的,认为消费者要的,就会往这个方向去做,而现在在欧洲已经得到了市场的验证和很多消费者的认同。消费者的分享,跟品牌的极亲密互动,这样情况下,个性化就会体现在另一方面,其已经变成了消费者生活的一部分了,也就是Ruby所推广的“Make it your own story”。这就是消费者自己愿意分享,愿意将品牌成为本身生活选择的一个环节,这也是个性化、独一无二的,因为每一位消费者和他的体验都是独一无二的。

Q. 追着年轻的消费族群跑,就必须接受他们快速变化的喜好和习惯,这时候要如何快速调整?

王:这可从两个层面来看,首先要先看怎麽定义年轻人,一种年轻跟年龄没有关系,甚至有一些年纪很大的,但是有国际化视野,去过其他城市看过很多酒店,并很认同Lean Luxury的理念。另一方面,从品牌板块来看,产品和服务确实应该跟着市场需求和消费者变化反覆运算,像是三、五年週期也好。我们怎麽反覆运算?其实是跟消费者一起塑造本身的Lean Luxury品牌哲学,不管怎麽变,核心理念不会变,也就是品牌的魂,即是酒店行业产品服务的特色、呈现、体验和升级,会跟着市场走。

马:提到年轻人,但是要先知道自己本身的核心目标受众是谁。以Ruby为例,不会严格用传统的年纪定义去区分,而是聚焦人群的价值观和生活方式。这些人群的区隔,如果横向是价值观,纵向是社会地位/收入阶层,Ruby不管在欧洲还是中国,聚焦的都是象限的右上角,思想观念非常开放、不是很传统、又有一定中高收入的一群人。在中国市场这一群人有年轻化的趋势,但不是说他们就是年轻人。

Q. 在中国市场强大複製性操作的环境下,Lean Luxury成功的关键要素为何?

王:外观、外型可以複製,但是基因、团队的文化与认可的理念与价值观是无法複製的。而且在市场上,赛道大家可以选一样的,但是团队是无法複製的。同时,团队对同一个品牌文化的理解和执行是难以複製的。因此,在中国市场强大複製性操作的环境下,要跑得比抄袭的、複製的快。

作为国际品牌,虽然是一个拥有经验者,也是一个学习者,以及一个不断创新者。现在Lean Luxury的价值观,也许还有业者认为很虚,但这就是打造品牌、打造产品,像人一样要知行合一的,所以做这些事情的这帮人要真正的把这些理念与价值观内化成为理解和喜好,才能做出引领消费者的产品与服务。

Q. 在中国要实行Lean Luxury,需要面对哪些挑战与机遇?

王:就挑战而言,酒店行业在中国是一个成熟的行业,当提出Lean Luxury确实还会有人不瞭解。酒店要面对各式各样的客人,自己很清楚自己的目标人群,而且会根据目标人群的需求,不断的去跟他们碰撞、反馈和调整,打造一个共创的过程。但市场上肯定还是有喜好传统奢华的人群,这时候怎麽让这些人理解与认同Lean Luxury,这也就是一个挑战。但是同时这也是机遇,因为传统的这些人,处于社会信息反覆运算的环境下,也会对新的东西感到好奇,想要瞭解新的东西可以带给他们什麽,这些人的思维也在慢慢开放,使酒店可以和消费者有很多碰撞与摩合的过程。

另外一个机遇与挑战,还是中国的房地产,现在租金成本高起,要求真正要给消费者带来好东西,而且是有一定支付能力、有定价权的好东西。如果现在再去做一个中端或是经济型,在中国市场是没有机会的。这其实既是市场的机会,也是地产行业的需要,当他们真的要找酒店项目、酒店品牌、迷你五星,或是追求高品质又有个性化产品的时候,也就给Ruby提供了机会。

马:Lean Luxury有来自德国很棒的产品基因、产品体验,但是来到中国市场,特别需要的是增加对本地市场的洞察,因为酒店既是一个面对商业B端又是一个面对消费者C端的行业,因此挑战在于,当国际品牌进入中国,只有到和C端伙伴有相互的匹配、认同的阶段时,大家一起才能把这个很棒的产品带给C端;这也是做生意的必经之路。

而C端同样也有机遇,随着中国市场的开放度,以及人群国际化的视野,还有中国消费能力、审美与个性化需求的发展,酒店行业,尤其是中高端的产品,相信未来会有越来越多个性化、聚拢、价值观认同的小而美产品会出现。现在进入中国,就是一个很好的机会点,Ruby也就想要先在这阶段进行一些尝试,把Lean Luxury的产品打造出来带给消费者。

但挑战也在于中国现在是一个物质极大丰富化的阶段,会让消费者的选择非常多,而且消费者获得的信息非常爆炸与碎片化,信息又充斥在社会中,因此,拥有好的东西,如何找到对的人沟通,而且要接触到他们、吸引他们的注意力,这个对Ruby来说,是一大挑战。

Q. 在国际市场上,还有出现哪些类似Lean Luxury的产品?

马:在酒店行业,在国外有看到ACE,其为更早一点、非常有态度并有自己独特价值观的现代艺术玩家。其他酒店玩家还包括:德国品牌25小时、Citizen M等,这麽多不同品牌在国外市场上打造非常个性化、独特又很棒的产品时,让国外消费者有更多的选择,所以在国外已经可以看到许多将Lean Luxury做得很棒的品牌例子。

在非酒店行业,也是有很多这样的玩家,MINI就是一个很典型的例子,其以小空间打造出专注体验。而Marshall音箱也是不在乎很花俏的形式,他们在乎的是接触到每一个人内心的摇滚灵魂,不是专业极致的发烧友才能拥有摇滚灵魂,而是每一个人都可以拥有的精神追求;其对音乐的底层基因,专注于消费者这部份的打造,其他的部分都可以作减法,这麽多年保留统一的外型,不需要作太多花俏的反覆运算变化,不在外型上下功夫。

王:从国际、国外再流行到中国,现在有商标缩小化、甚至去标籤的趋势,回归到真正本质,一个东西品质好在哪裡,不需要商标去彰显,不需要选择一个品牌为自己身分加标籤,这也是Lean Luxury的一个体现,就是回归内心真正的喜好。

Q. Lean Luxury有明确的目标客群吗?

马:都市新派菁英,也就是都市新派旅行者和城市居民,所谓新派更多的是聚焦观念模式、思维倾向、心态,不会无法理解酒店为什麽没有传统的24小时全日制餐厅,不会无法理解为什麽没有非常设施齐全的健身房等一些传统酒店一定要拥有的东西。现在所说的理念认同跟专注自身本质的需求,不能只看重门面。

王:目标客群往往是不选择常规五星,而是在附近找一间有趣精品来体验的人,或是居住在城市之中,週末不住家裡,选择去住一个自己喜欢的酒店、去体验酒店举办的活动、去感受酒店丰富的内容的人,这种人就是Lean Luxury的目标客群。

Q. 中国市场准备好了吗?

王:一二线城市已经准备好了,Ruby选择进入一些有风向标的城市,就是因为看到已经有这些消费群体了,有市场了。像是北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、杭州、苏州、天津、西安等城市,随着越来越多中国城市跟国际化接轨,所有人的生活方式都会慢慢改变,加上信息的扁平化,或多或少会受到国际消费方式影响,不管是旅行社还是一般民众,都会越来越成熟。

Q. 中国不同城市现在都在风迷不一样的事情,像是深圳人著迷健身、上海人偏好下班后小酌、北京人喜欢举办多个家庭的聚会,这些居民的生活亮点,要如何融入酒店项目?

王:当洞察到市场当下最流行的生活方式,Ruby会以Lean Luxury的方式体现,作法和一般酒店不同,不会空出一个地方放一些机器设备,让客人自己有空去锻鍊一下,而是和与自己理念相合的运动品牌合作,如Super Monkey、私教联合体,这些已经在市场销售过而且成绩很好的外部成熟品牌,吸引价值观类似的消费群体,以更专业的方式,提供给消费者更好的体验。

不同城市主打不一样的生活方式,对酒店来说也是一个机会,进入城市之前一定要对本地进行洞察和挖掘,和本地的伙伴聚聚聊聊,这样的过程也能让酒店更容易打造一些和本地特色匹配的东西出来,而不会所有东西都一样,如此才能更好地体现个性化。

马:每个城市的生活方式都有所不同,每一个酒店项目都是会因地制宜做一些选择的可能性,酒店作为连接者的角色就需要发挥,希望能回归到消费者的核心。以深圳为例,也许消费者已经在选择一些互助式、开放、共用的健身方式,健身是核心,再来拥有自己的健身习惯,如有些人会定制私教等,因此酒店基于此,可跟一些更加本地的服务者合作,他们也是一些创新的角色,做一些空间的连结,让这些本地服务者在酒店使用这个空间,独立运营,又如,也可以考虑请本地服务者到访酒店,针对性的提供消费者服务。

简单说,酒店和本地服务者的合作,在配套方面都会抱持开放性的连接者定义。每进入一个城市,Ruby都会根据城市和建筑特点,因地制宜做生活方式的加法打造。

Q. 旅游行业可以从Lean Luxury学到什麽?

王:在借鉴参考与交流学习的前提下,旅游行业应该要知道,所有商业的成功,都要回归,同时,自己在后端如何整合本身有限的资源和有限的资金,去抓住自己消费者的本质需求,然后打造出差异化、个性化的体验。Lean Luxury就是一个商业模式的核心,也是商业打造体验的精神,更是商业的本质。

Q. 从中国目前的政治时机来看,适合推奢华吗?

王:现在这个时间点推Lean Luxury,倒是不担忧,Lean Luxury的起源就是认为奢华的东西不一定要那麽複杂,也不一定要那麽华贵,所谓政府反奢华,是因为公款消费,以及这些消费不是其必须的需求,这样看来,Lean Luxury和一般奢华的本质不同,聚焦的重点也不同。

而且Ruby说的Lean Luxury是要提升效益的,要更加有效的利用资源,更是反对铺张浪费。可以说,推广Lean Luxury正是对奢华改变形象的契机。相对于餐饮点很多菜又剩下一堆,Lean Luxury强调的不是量,而是精緻。

马:Lean Luxury是一个相对的概念,是一个精神品牌价值,希望开启客人属于自己的本真、自由、探索之旅。同时,聚焦于更加真实、简单,并希望取悦自己本身内心的感受,不聚焦于外表的铺张。

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