Monday . May 21 . 2018
         
本期TTG China旅业报
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企业旅游报
 
 
 
取消预订政策转严是管理议题?还是营销议题?
张广文
 
商旅管理人员总会‭(‬ACTE‭)‬亚洲区域总监邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬
 
24小时前可无条件取消预订,是很多酒店集团常见的规定,但现在情况有些变化了,因为有几家国际酒店集团都相继修改了取消政策,收紧免费取消政策,条件变得更严格了。到底取消预订政策转严,是出于什麽考量?这种做法在营销上,有什麽利弊得失?如何避免转严的取消预订政策吓跑潜在消费者?而实行转严的取消预订政策,必须根据不同市场进行调整吗?中国酒店市场未来也会跟上取消预订政策转严的趋势吗?
 

 
        据了解,先是万豪在6月份宣佈将无条件取消时间由最晚的入住前24小时更改为48小时,紧接着,希尔顿、洲际也陆续跟进。目前,新的预订取消政策尚未在亚洲以及中国执行。
 
        商旅管理人员总会‭(‬ACTE‭)‬亚洲区域总监邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬表示,酒店的取消预订政策转严,一方面是进行需求管理,另一方面是增加收入。酒店行业竞争是持续的,而且酒店产品就跟航空公司的位子一样,都是有限期的供应。当没有违约罚款时,差旅人士、秘书等往往会提前预订,随后还可能会改来改去,最终也不一定入住,有些人甚至还会忘记取消,造成预订水分大,也使得房间供应越来越少,产生恶性循环,影响真正需要入住的其他旅客。另一方面,根据转严的取消预订政策,客人过了期限违约取消,就必须缴交罚款,这些钱对酒店而言,也是一笔收入。
 
        未来酒店行业是不是会整体跟进?邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬认为,这要看取消预订政策转严,有没有变成一个市场常态。现在市场的常态是接受比较宽鬆的取消预订政策,如果越来越多酒店集团将取消预订政策转严,客人也都慢慢接受转严的取消预订政策,以去除市场预订水分,把一些不是真正需要订房的人赶走,造成整个行业都逐渐接受了取消预订政策转严的状况,这就会形成一个全新的市场常态。那麽,酒店行业就很可能会整体跟进。

企业客户不易受到影响
 
        其实,差旅业和休閒旅客的订房会面对不同的情况,因为很多大公司的差旅经理,都会找酒店直接做RFP,也就是直接谈条件签合同,如此一来,所有价钱、房间的政策等都是客製化的,肯定不是一般的条件,而且也都是在未来几年内锁定的,不会轻易变动,因此如果合约内没有新增条件,也没有提到取消预订政策,差旅客人也就不会受到价钱变动的影响,更不会受到近期酒店取消预订政策转严的影响。
 
        而合约期满,新的取消预订政策肯定就会成为酒店和差旅经理协商的重要焦点,如果企业需求大,就比较有话语权,就比较有能力将转严的取消预订政策从合约中拿掉,酒店也就必须思考执行转严取消预订政策重要,还是争取到生意比较重要了。不过,一旦市场常态改变,取消预订政策转严普遍被接受,企业找哪一家酒店都必须面对同样的情况,这就表示市场主导了,如此一来,企业差旅经理或许就没有太多选择了,新的取消预订政策就很可能出现在合同中。
 
        这和休閒旅客到旅行社订房的条件不同,休閒旅客要看的是旅行社订位系统的规定,此时预订,当然也就会受到取消预订政策转严的影响。
 
        酒店实行转严的取消预订政策,对差旅人士来说,确实是一项挑战。飞机突然延误或是取消、客户临时调整开会时间或是取消开会、身体不适出现等情况,都会使订房变得很麻烦。没有了以前的弹性与灵活取消条件,在差旅人士眼中,酒店形象也就蒙上了负面的阴影。

预订管道增加扩大预订水分
 
        据瞭解,酒店集团将取消预订政策转严,也是一种向OTA宣战之意,很多客人会同时在不同的OTA平台上预订,一旦发现哪一个平台突然降价了,就立刻确定该平台的预订状况,取消全部其他的预订。
 
        邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬说明到,其实,现在市场上的价格问题,是酒店行业自己创造出来的麻烦,酒店价格完全掌握在酒店手裡,酒店如果不改价钱,就根本不会有取消预订的问题。现在市场上以动态价格为常态,也就是说,明天的价格有可能比今天高,也有可能比今天低,如此一来,消费者今天预订,如果明天价格降了,消费者肯定会马上取消,重新预订更便宜的价格。而价钱如果是上升的,明天比今天高,根本不会有取消预订的问题。
 
        另一方面,酒店集团将取消预订政策转严,也透露出酒店行业想要将市场转为卖方市场,採取较为强硬的态度。如果市场是上升的,例如,某目的地要举行奥运,当地酒店价钱肯定增加,这对供应商有利,市场也就是卖方市场,酒店当然就会把价格提高,採取对自己有利的方案。但是,如果市场是下降的,例如,出现战争、自然灾害等,酒店价格肯定下滑,差旅业甚至会崩溃,酒店把价格降低,也就加大了本身的营运压力。信息越是发达,对供应商越不利。现在互连网信息传播得太快,信息的透明度也不停增加,价钱改动得太快,等于供应商给自己找麻烦。
 
根据不同市场制定不同政策
 
        未来取消预订政策的发展,一切要看市场状况。不一样的行业、不一样的地方、不一样的市场,都会要面对不同的条件和常态。邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬举例说明到,在美国购买飞机票,市场常态就是在订位时,马上就要付款,马上就会出票,这也就是即时出票。消费者去哪一家航空公司买机票,都是一样的情况。但是中国市场不是如此,消费者预订机票,可以两个星期后才出票,这就是不一样的市场常态,在签订合约时,即时出票的条款在中国肯定会被拿掉。因此,酒店要实行转严的取消预订政策,在营销上,肯定必须根据不同市场进行调整。
 
        如何避免因转严的取消预订政策而吓跑潜在消费者? 邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬指出,供应商就像是赌场庄家,消费者到赌场,必须跟着赌场规则玩,这些规则其实就是供应商提出来的,消费者没有话语权的。这就好比航空公司制定行李只能20公斤一样,消费者也没办法多带,要多带就只能付费。酒店在推出取消预订政策时,必须根据不同市场,制定不一样的政策,衡量市场状况,试探客户的反应,确保推出新的取消预订政策时,对自己的利润不会造成太大的衝击,也不会对自己的形象造成重大影响。
 
        在特定市场维持形象,也是营销手段必须注意的,与该市场偏离太多的政策,会带给客人太大的震撼,造成品牌面对衝击,产生不必要的影响,更容易刺激客人转向其他酒店,这是任何酒店都必须思考的议题。
 
        同样的,洲际酒店集团全球分销及收入管理策略副总裁Andrew Rubinacci也表示,酒店将酌情作出反映区域或市场考虑所需的任何调整。洲际酒店集团既有的取消政策将在大中华地区继续有效。近期的改变不适用于洲际酒店集团旗下的Kimpton酒店和餐厅品牌‭(‬维持其48小时取消预订政策‭)‬。而今年7月28日欧洲、8月4日美洲,以及9月底AMEA地区将陆续启动全新的取消预订政策。消费者会在启动后几个星期,逐渐察觉到政策的变化。
 
        而万豪国际集团在美洲地区包括美国、加拿大、加勒比以及拉丁美洲地区旗下所有品牌(除了Design Hotels以及万豪全球度假俱乐部)皆已实行新的客房预订取消政策。目前,新的预订取消政策并未在亚洲以及中国执行。在中国,宾客、SPG俱乐部以及万豪礼赏忠诚会员通过酒店官方网站预订客房,在抵达日午夜前24小时内取消预订将不会收取任何预订取消的费用。如若超过抵达日午夜前24小时取消客房预订,酒店将收取1晚房费作为取消预订的费用。该政策适用于万豪旗下所有进驻中国的酒店品牌‭(‬除了Design Hotel‭)‬。
 
        邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬解释到,未来酒店集团会从各种管道试探群众,尤其在酒店拥有更多话语权的特定目标客群之中,以及对酒店生意不会造成太大衝击之客源,像是从价格低的旅行团上,开始测试。这些特定客群就算是没了,对酒店来说也影响不大。酒店不会一刀切,而是会慢慢做,到处试探。
 
        另一方面,有些地区已经长期接受了严格的取消预订政策,当地消费者也没有异议,当位处中国的消费者要预订已经习惯严格取消预订政策的市场酒店时,酒店集团的话语权就大了,中国的消费者就必须配合当地的法律和法规,如此一来,酒店集团也就有了更多试探的方法。酒店不可能让全世界所有人一次性突然地都要面对严格取消预订政策,而是透过慢慢渗透的方法,慢慢摸索、慢慢改变,当消费者同意特定国家的严格取消预订政策,慢慢地,其他管道和其他国家也都将被纳入考量。
 
        中国市场未来肯定会跟上这个新的趋势,邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬认为,酒店的取消预订政策只会越来越严格,看航空公司的发展就知道了,现在几乎所有的航空公司经济舱最前排的位子,如果要预订都需要额外付钱了,这些座位两三年前都还是免费的,所以当酒店推出较为严格的取消预订政策后,一旦发现消费者接受了,就会慢慢普及到所有的酒店。也就是说,取消预订政策转严肯定是一个长期的趋势,只是根据市场竞争情况,发展速度不同。
 
        值得注意的是,如果市场上有代替的方案,政策就可能在执行上有困难。例如,在中国市场,消费者除了可以选择酒店,也可以在蚂蚁搬家、途家等平台上找到住宿竞争对手,如果蚂蚁搬家、途家等没有取消预订政策,提供的服务又和酒店差不多,消费者肯定会直接预订蚂蚁搬家、途家等,避免预订酒店的麻烦。因此,酒店如果要推出严格的取消预订政策,必须要清清楚楚的瞭解市场,看清楚整个行业状况,瞭解推出后将出现什麽影响,如果推出却没有生意了,就不可能盲目的去推严格的取消预订政策了。
 
取消预订转严有利降价‭?‬
 
        取消预订政策转严,对现在的用户来说,从没有到有,一定会不高兴,因为对自己有影响,但是如果这个政策推出以后,水分减少了,酒店控制成本更好,酒店有更多资源可以降价,不需要收费如此高,这样用户也就能接受了,因为对用户有利了。这就很像是网购,以前买东西,必须去实体店,那实体店要租金、水费、电费等,卖东西自然就贵,现在在天猫,没有这些租金,但是卖的东西一样,消费者也就能买得更便宜、更高兴。
 
        邓秉森‭(‬Benson Tang‭)‬强调,取消预订政策转严有利有弊,酒店推出前一定要想清楚,不要盲目的去推,因为供应商拥有赌场庄家一样的权利,不要忘记大公司差旅量又大,而且生意平稳,差旅人士往往因为要做生意不得不前往特定目的地,如果酒店因为政策,赚一晚、两晚的小钱,得罪了大公司、没了生意,就太不值得了。
 
        一名旅游业内人士表示,其实国内各大OTA如今就有很多规定订单确认不可退改。政策的慢慢改变,作为顾客,无疑在下单的时候更加谨慎。而取消预订的政策,实际上也是酒店行业内相互角力的方式之一。洲际并没有像希尔顿一样完全採用与万豪相同的48小时政策,而是选择了比较起来更显得灵活的24小时政策,显然也有着自己的小心思。事实上,在实行48小时政策之前,万豪及希尔顿实行的就是24小时取消预订政策,洲际则根据不同地区和品牌执行不同的取消预订政策,但大部分都允许用户在入住的当天取消。相对灵活的政策使得洲际在商旅用户中拥有了独特的竞争优势。利用取消预订政策的不同,与竞争对手们形成差异化,但相对的,洲际需要为此付出减少利润的代价。
 
        相对更灵活的取消预订政策带来的是更多在最后时刻取消预订的不确定性,也就意味着更高的空房率以及随之而来的更高运营成本。转严的取消预订政策只是在保证入住率的稳定。如果客人在最后时刻取消预订,那麽酒店在最后时刻需要完成的销售任务就很多。这是一个一目了然、只有两个选项的单选题,其一是按兵不动收穫更多商旅市场,其二则是跟进对手增加新收入来源。
 
        总的来说,这样的取消预订政策其实更多的是针对C端用户,像商旅公司这类B端服务商影响并不会很大。如果说有什麽影响的话,可能主要体现在商旅公司会引导客户选择其他退订政策更宽鬆的酒店品牌。商旅公司业务量较大且与酒店保持较为稳定和长期的合作,即便这一批用户取消了预订,往往也能找到另一批用户来接盘,所以酒店方面对于商旅公司等B端服务商的取消预订政策,往往会比较宽鬆。此外,更为严格的取消预订政策,很可能会推动二手客房转售市场以及预订取消险的市场发展。
 
 
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