Thursday . November 23 . 2017
         
本期TTG China旅业报
TTG-BTmice China
企业旅游报
 
上海迪士尼酷爽一夏
 
 
换位思考 促进营销活动效益最大化
锺韵
 
 
为达到推广目的而投资于营销活动,无非希望尽可能为目标客户和媒体提供所需信息,并借由他们的力量触及更多消费者,吸引消费者购买产品。但一些不经意踩到的地雷,有时不仅会阻碍营销活动效益最大化,甚至会使其适得其反。归根结底,都是源于主办方没有「换位思考」。
 

 
新闻发佈会、推介会、培训会 
 
节奏须紧凑
 
        发生频率并不低的一种情况是:新闻发佈会或推介会时间过于冗长,慢慢地,所有人都借机走掉,这是因为主办方没有分清楚发佈会的目的是什麽、内容应为何。
 
        时间应如何掌控?要看是什麽样的内容。如果是培训+推介会,因其功能性,节奏会较舒缓;一般上半场约一个小时到一个半小时,中场茶歇之后再接下半场。
 
        如果是新闻发佈会或常规推介会,最好一个半小时之内就结束。因为新闻发佈会最重要的往往是最后签约或拍照的那一刻,因此前面做好铺垫,将气氛推向高潮就好;推介会考虑到新闻点的需求,也应比照办理:在大家想走之前,把关键环节做掉。
 
        要达到这样的效率,一名专业媒体编辑和活动策划者建议:首先,一定要让各个环节紧凑前行,千万不能因环节间衔接不佳而使活动拖遝。除了紧凑之外,还需精淮设定每个环节的时间,并有专人确保各环节按时间计划进行,以免有发言者在台上忘我而推迟活动结束时间。
 
        其次,一定要做排演;无论是当面或通过电话开会,策划团队必须将每个人的具体职责划分清楚,并事前将活动的每一个细节都过一遍。
 
内容须精准
 
        从活动涉及的内容来看,首先要考虑坐在观众席的人都是谁,将内容做相应的调配。以目的地推介会为例,若旅行社业者占80%,那麽整场活动80%的内容就应围绕航线变化、签证政策变化、新玩法和线路等等这些旅行社所看重的信息。若席中有媒体,相应的内容比例同理,但最好另外设计简报环节,告其当此活动的重点信息并指引其写稿方向,予媒体方便,能为活动和产品曝光起到不可忽略的作用。
 
        媒体也分专业和大众,因此内容还需有所区分。B2B媒体除了传播行业消息之外,还希望发掘新的市场趋势、业者的独到观点、一般企业触角伸不到的特殊资源,而这样的内容很难从演讲稿和签约照中找到,因此主办方为其安排约15分钟的专访非常必要。B2C媒体则希望提供的是受众当前所需的具体乾货,或者未来可考虑的新鲜玩法,从容刚好满足受众的特定需求或提升其行程体验。
 
        一名B2C媒体记者举例,假如当前的市场热点是去加拿大徒步,那麽加拿大推广活动中若能针对徒步提供几条很好的线路推荐和线路上特别适用的住宿、交通选择,就特别有意义。又如,多国旅游局合作推广新线路、新玩法,并在推介会中提供适量的实用信息,也能让大众消费者从中找到旅行规划的新灵感,使得媒体文章内容更有价值。
 
        她认为,活动成功的前提是主办方清楚知道「推广项目的目标群众是谁?」然后再找受众关注的媒体,进行有针对性的分享。然而现在大多数活动都做不到这一点。她说道,「多数时候,推介活动仅是分享一些基础信息或常规行程,没有新的产品、也没有新的市场计划。新闻活动缺乏对读者有针对性的帮助,使得活动流于形式,是我最讨厌的。」
 
缺少媒体所需内容是问题,但多出不必要的内容也是问题。很多时候,新闻活动的採访环节为避免冷场,会找一些相熟的媒体当「托儿」,但公关准备的问题特别笼统、不是大众或专业媒体想问的问题,甚至只会强迫受访者重複一次发佈环节已经做过的介绍,浪费所有媒体的时间,还令受访者感到错愕。
 
        其中,酒店行业活动中容易出现的另一种情况是,活动只为推广一种新服务或产品而举行,却为了丰富活动环节而加很多「戏」——比如举办「论坛」,请没有任何心得可供分享的嘉宾上台进行毫无结论的探讨——然而戏裡并没有媒体可以运用的材料,致活动额外消耗大量时间,终对产品宣传不利。
 
要加深观众印象,又想避免「戏太多」招人不耐,有媒体建议,将注意力集中于「创意」。他表示,推广活动频繁的时下,想鹤立鸡群就得找到让人记住的方式。最简单的是让活动有明显的、特殊的主题;加分项目则是利用头脑风暴,针对感官想出一个口号、一种画面(比如嘉宾齐往冰雕灌酒)、一种味道或是一种状态(比如全体一起运动后的舒畅感),为整场活动升级。
 
路演
 
有效安排流程
 
        面对买家和媒体的路演活动当中,供应商不免都会希望上台进行产品展演,但过于冗长的活动都难逃观众兴趣流失的命运。有记者举例道:曾参加过一场目的地路演活动,组织者为了「公平」,让20几位供应商轮流上台讲演。3个小时后,从买家到媒体几乎全不见踪影,场面之冷清连「大奖」的诱惑也无法挽回。
 
        如果供应商超过8家,他建议的处理方法是把重点放在一对一洽谈环节;洽谈正式开始前,由该次路演组织者做简单概括即可。以目的地推介路演为例,活动的前半个小时可由旅游局代表介绍目的地新资源、新线路并特别突出新玩法,随后略提参展者,并邀请买家在一对一洽谈环节前去与感兴趣的供应商聊聊,不要忘记鼓励买卖双方当面对接的主要目的。
 
掌握媒体需求
 
许多媒体编辑反映道:「最讨厌受邀参加路演活动时,到了现场主办方对于新展商、集团或目的地的新发展、该次路演有何侧重或亮点等信息一概不提供,使得媒体完全没有基础可资发挥。」
 
但也有记者认为,参加路演最大的烦恼是对洽谈不感兴趣,却碍于情面或车马,被逼着坐下来与展商聊。
 
这两种情况都可以靠活动开始前的妥善沟通来解决。针对第一种,主办方需谨记媒体的最大需求无非就是新闻点、新闻点、新闻点。与新闻发佈或推介会类似,想达到好的宣传效果,提示媒体往哪些方向走可以找到有价值的报导内容,肯定有说明。
 
至于媒体不想留下来与展商单独交流的第二种情况,有专业活动组织者指出,「这显示主办方请错人了。因为不想留下来,意味相关内容对这些媒体没有价值;即便请没有用的人坐下来和展商聊,那也没有意义。」
 
        所以在邀请媒体的时候,组织者应把活动性质、亮点、主要环节和供应商类型说清楚,询问对方兴趣点,再做相应安排。对于有意愿瞭解供应商的记者,活动组织者可利用「收集印章换奖品」等小技巧争取其尽可能多採访几家,但找到活动与媒体的契合点,还是关键。
 
媒体约访

避免动机不明
 
        当前市场推广活动从名正言顺的新闻发佈会、推介会到目的有点不明确的午宴、下午茶、鸡尾酒、晚宴或派对,各种形式都有。一般情况下,媒体受邀参加活动是因为有报导可写、有新闻可发,然而有时却会碰到下午茶「真的只是下午茶」的窘况。
 
        有记者举例:有的活动主办者很奇怪,竟在活动现场笑说「只是随便聊聊、没想到今天要这麽正经地讲话,」公关甚至会阻止媒体拍照或採访大头。这时媒体就会觉得很奇怪,莫非主办者不知自己邀请的是媒体?面对媒体难道不应该正经?媒体拨出时间赶赴现场,邀请方却只是天马行空的随便乱聊,令人恼怒。
 
        他认为,无论有没有新闻点,活动目的都应在邀请函或电话沟通中明确表明。如果只是为了笼络关系,不应强求所有媒体到场;而既已兴师动众,善用宣传机会才会皆大欢喜。
 
提前做好功课
 
        记者参加活动和採访,有义务提前瞭解活动和受访人背景,通常还会提前给出题纲。然而邀请方不一定会把功课做好。
 
        首先是不瞭解自身活动目的或约媒体採访的动机。「受访者说了半天仍不知所云,最后还要硬写,会令人非常苦恼,」一名记者说道。「新闻最怕没重点。邀媒体採访时说不清楚新闻点在哪裡,还一直强调机会有多难得、应该好好珍惜,也显得很可笑,」另一名记者表示。
 
        其次是一锅粥的媒体处理态度。很多时候业者光想着推广产品,却忽略了并非所有话题都适用所有媒体。比如推广美食美酒或生活方式的项目找到了行业内媒体来採访,难免会「被提醒」消费类媒体和行业媒体的区别和对题材诉求的差异。同一脉络下,许多公关公司对媒体的熟悉度也堪忧;旅游媒体接到询问该社「是否有跑旅游口的记者」的电话,并不罕见。
 
        结论是,记者为了写出好的报导应提前做功课,企业想为产品或服务争取精淮且高品质的媒体曝光,也不能忽略其重要性。
 
考察活动
 
须重视体验活动
 
无论是旅游局、酒店还是航空公司举办媒体考察,影响媒体参加意愿和稿件品质的最重要元素,终究都是「目的地」体验。一名记者表示,「有的酒店开业媒体团,排程过于紧凑,完全没有目的地体验,很难写出好的报导。」
 
从酒店FAM的角度,一知名旅游博主同意道,「确实,每个酒店品牌或公关对”考察”有不同的理解,会造成他们对活动不同的处理方式。比如香格里拉集团组织的考察看重当地美食体验,所以一定会在行程中安排当地社会餐厅,帮助媒体瞭解在地口味,不会因为酒店包餐就节省这比成本。」
 
行程安排方面,他举例,曾于华南三线城市参加的考察中,主办方或受限于眼界和僵化思维,全程带着媒体奔波于一个又一个传统旅游景区,却忽略了在当今媒体形态多元化的时代,区别对待的必要。比如,自媒体往往喜欢较轻鬆的行程,看重当地文化、美食和人文的交流,因此参观路途远又不会进入文章的大众景区,对他们来说并没有意义;相较而言,传统媒体更喜欢在标志性景点打卡,行业类媒体则希望无论到访何处,最好都有人对市场趋势发表两句看法。
 
因此,这位博主认为,一定要找志趣相投的媒体组织考察团。将不同资历、不同年龄、不同兴趣爱好、媒体性质不同的人掺和在一起,大巴车拉着浩浩荡荡地集体出发,这种团早已不受欢迎。「如同旅行社行业现在流行的”细分化”、”精品团”,媒体团其实也需要这种概念。」他表示。
 
须具备实用价值
 
        如何决定是否接受考察邀请?一名自身B2C媒体编辑分析,一定要先看行程。如果行程裡头确实有几个符合杂志需求的兴趣点,那麽可以考虑让撰稿人去;如果编辑有时间,就让编辑去。但是如果行程裡完全没有值得发挥的点,那麽再有噱头的目的地或酒店也不考虑。
 
        比如部分进入中国多年的目的地旅游局,常年以来从考察景点、接待酒店到其他合作伙伴都年年不改,引不起读者兴趣,自然编辑也不会参加。
 
媒体对接仍是重点
 
综上所述,无论是什麽样的营销活动,都离不开与媒体对接。而为什麽产品推广需要刻意办活动?把新闻稿发到媒体邮箱不也能达到差不多的效果?除了形式主义,想必主办方也希望以此激发更丰富的推广角度、更多触及目标市场的高品质稿件(或音讯/视频)。专业度是有联动性的。不专业的组织方式,会直接阻碍项目获得主办方希望透过举办活动而博取的正面宣传。因此,以下重点可谓重中之重。
 
1. 有效掌握媒体与活动的契合度
 
        有媒体编辑指出,有一些旅游活动主办方单纯为了露出,会只考虑媒体数量,请一些和主题不相关的媒体。这不仅显得活动不专业,更会影响其他媒体的採访品质。而对于那些到了现场发现活动主题与自身报导方向重合度不高的媒体来说,其实也特别尴尬。
 
        一般情况下,媒体自己会做好把关。比如B2B记者收到餐饮、酒店套餐推广等类型的活动邀请会直接删掉,因为没有可匹配的版面;多数论坛型活动也不会看见B2C媒体参加,因为内容对他们没有任何意义。但主办方本身应该清楚自己找什麽样的媒体,消息才能有效散播,并且在同时邀请不同类型媒体参与活动的时候,在採访中提供差异化内容。毕竟这比把一份上千字新闻稿砸出去,让各类媒体自己找重点更有效率,也更有效果。
 
在想平衡B2B与B2C媒体信息需求的时候,也有媒体记者建议,可以用点心思作出两份新闻稿。以目的地推广为例,B2C版从语气到亮点都可更具娱乐性,B2B版则可提前和旅游局代表沟通,提炼出当年的最新线路和玩法、市场资料和趋势等等。
 
2. 有效控管活动安排及品质
 
        首先,有专业活动组织者建议,在邀请媒体参加的过程当中,除了告诉对方活动时间和地点,还需简单说明活动的具体安排,让参会者对于届时将参加什麽样的环节、有什麽惊喜大礼等,心裡有底。
 
        RSVP信息儘量丰富(但也不要太长),为的是让记者能带着明确目的参加,并且到了现场不会不知所措。
 
        其次,活动现场把关不严,混入「会虫儿」,也会导致活动档次被拉低,受邀媒体感到不受尊重。
 
3. 有效经营媒体关系及重视细节
 
        最后,有记者提到,几乎每当有稍大一些的活动和媒体团举行,主办方都会创建一个新的微信群,便于各方随时联繫。好的公关公司和甲方会在活动结束后将群解散,然而多数情况下,活动结束后僵尸群却仍留在原地,不断积累各个媒体的公号文章和閒言閒语;不堪打扰的群友只有主动退群。
 
        另外,车马费是个敏感,但其实已被各种媒体深度探讨过的话题。在旅游媒体圈,车马费重要吗?有南方媒体记者坦言,据其个人观察,从业多年来听到最多的抱怨就是「怎麽没给钱?」
 
        他解释,相对于多数活动提供「车马」的北京和上海,南方许多活动不仅不提供车马,甚至邀请媒体前去参加会议、会展等活动时,还预期记者自己做交通和住宿安排。所以当珠三角的媒体舟车劳顿跨城参加活动却没有额外收穫时,心裡难免不平。至于车马是常态的华北和华东,不提供可能遭到媒体质疑,也有可能媒体不在意。
 
        到底应不应该提供呢?约定俗成是考虑因素之一。有专业的旅游活动组织者认为,考虑上海、北京等大城市的交通和时间成本,为参会媒体提供适当补助是可以的,但要量力而行;假如没有预算,也可以赠与小礼品,表现出对媒体的感谢和诚意。
 
        不过,车马不是稿费,更不是广告费。有资深编辑指出,有的活动因为提供了简单的车马费,个别公关公司和甲方就会认为给媒体所谓好处,就可以随意提报导要求,招致媒体反感。
 
 

 

 
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