Thursday . November 23 . 2017
         
本期TTG China旅业报
TTG-BTmice China
企业旅游报
 
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深入当今中国消费者6大特徵
张广文
 


  中国消费阶层的规模和影响力冠绝全球。消费群在中国不断扩大,并呈现多种双重特徵—他们既精通科技,又爱被骄竉;既随意消费,又追求物有所值;既崇尚品牌,又受独特的新产品所吸引;既嚮往海外目的地,又对本国的文化遗产著迷;身处都市环境要求精緻,在乡郊农村又可率性随心。这个消费群正在改写现代旅客的特徵,而中国本土旅游业界能否精确地迎合多样化的消费者?
 

 
 
        当今中国消费者有什麽明显特徵?中国旅行者出现什麽变化?这个消费群对构建中国未来旅游经济新蓝图有多大影响?中国旅游业界如何调整其产品组合、品牌策略和销售管道,以吸引中国消费者?它们所提供的产品和服务又能否符合甚至超乎新一代中国游客的期望?
 
1. 短距离需求增加、产品价格降低
 
        在澳门世界旅游经济论坛(GTEF)分享看法的联合国世界旅游组织旅游可持续发展管理与监测中心主任及中山大学旅游学院院长保继刚教授表示,现在的年轻人大多是用父母的钱在旅游,而父母也会因为房价暴涨等原因,更乐于出游。在这样的大环境下,预计未来三五年内,中国出境游将发生巨大的变化。另外,汇率的变化,也会影响消费水平,美元一涨,中国游客的消费能力将有所下降。
 
        研究八项规定带来社会转型对旅游发展关系的保继刚分享到,八项规定之后影响到中国7,500万人的消费,包括:710多万的公务员、3,100多万事业单位的职工、3,600多万国营企业的职工等,影响范围覆盖年终奖、公款每年组织的旅游、领导消费企业买单、灰色收入的减少等,导致目的地需求出现一些变化,包括:
 
  • 总需求在上升的同时,在某些奢侈品的消费领域下降得比较厉害。
  • 国内旅游的空间分佈走向差异;远距离的旅游出现下降,近距离的旅游,特别是大都市、三小时车程方面的旅游在增加。
  • 出境游增加的同时,近距离亚洲的旅游,也就是在亚洲地区的旅游,是最多的。
 
       另一方面,供给也出现很大的变化,包括:
 
  • 目的地旅游产品的价格在下降,尤其是旅游目的地豪华酒店的价格。以三亚为例,海棠湾去年十月份黄金周的总体开房率只有40%左右,平均价格不到一千元,约900元。海棠湾众所周知是全部是一线品牌新的豪华酒店。而在今年春节期间入住率达到70-80%,房间价格平均在三千元左右。十月黄金周都只有40%入住率,其他月份可想是什麽样的状况。
  • 旅游目的地的理性投资将会增加,特别是旅游目的地的旅游地产/度假地产这部份会下降得比较厉害,尤其是云南腾冲这类远距离避暑型的旅游房地产。预计房地产商会把前面赚的钱都扔进去赔了。
 
       目前市场上最新的趋势,则是国有企业上市公司在全中国到处购买资源,这可能会对旅游投资和旅游资源造成一次集中性的损害。这趋势不遏止的话,过几年又会出现新一轮的问题。
 
       这样的一次社会变化对中国很多旅游目的地,如香格里拉所造成的影响,就是不再会有很多开发商去开发地产了。而这样对旅游可持续发展,对后代可以说是一件好事。旅游从业者、开发商需要做更好的背景调查再去建设旅游目的地。有些旅游景点被过度开发,其实已经供过于求了。目前旅游行业虽然火热,亦需要理性思考。
 
2. 迎来需求驱动供给变化的旅游市场
 
        同样强调大环境正在改变的中国旅游研究院院长戴斌教授表示,跟随传统旅行社、传统路线的人越来越少,现在的人,尤其是中国内地年轻族群,不只是集中在旅游景点,而是逐渐渗透到目的地的生活空间裡,走入当地老社区,更深层地感受当地文化。
 
        是需求驱动了变化。过去十五年,跟团游的比重,占全部出境旅游市场的比重,每两至三年下降5%。前年,中国40亿名国内游客之中,只有2.98%的人是跟着旅行社走的。在出境游的1.7亿人次,35%的人是跟着旅行社在走的。而在入境游1.3亿人次,只有15%选择跟团游。
 
        现在谁在游?答案是年轻人为主,以前是少数人享受的权利,现在是大众都享受的权利。那怎麽走?答案是跟着新型的旅行商去走。
 
        另一方面,中国的出境游现在到了一个转折点。中国前年出境旅游总数仍在增长,但是第一次增幅跌破两位数,呈现9.8%的成长。去年一至六月份,中国出境旅游的总体平均增幅同比是4.3%。与此同时,从过去中国出境旅游的高速高客端价低频率的消费,慢慢变成高频率低客端价的消费。过去前往香港买珠宝、手表,现在更多的是买酱油、尿布湿、奶粉,或是去当地兰桂坊喝啤酒。这一个转折之际的旅游市场,一个以需求驱动供给变化的旅游市场,正在来临。
 
        中国旅游的增长速度正在放慢,但是旅游业界不应该有危机感,而是应该视为一种机遇。游客出国买东西的小额贸易情况,已经不如以前了,但是中国游客出境与入境的总数仍在增长,只是增长速度不像以前那麽快。
 
        中国出境旅游就像是从恋爱走入婚姻一样,恋爱阶段每天都有戏剧性,不是送个鲜花,就是一起吃个蛋糕,过日子就是柴米油盐了。这表示品质将越来越重要。对过去一部分靠零负团费、购物回扣的旅行社是一个灾难,但是对于走在时代前端的OTA,一定是一个好的机遇,因为追求品质是所有旅行社该有的首要目标。
 
3. 享受旅游品质将超越对产品的要求
 
        全联旅游业商会会长王平表示,虽然中国经济发展放缓,今年旅游业也不再明显的高速发展,但是旅游业仍是全世界经济中,唯一仍然在发展的。中国的GDP如果按旅游业的发展,很快就要达到10%以上的增幅。这是一个不可忽视的现实。
 
        另一方面,中国的新中产阶级正在快速产生。这个量从1至3亿正在快速成长。虽然八项规定出来,七千万人会砍掉一部分,但是靠自己劳动力、信息技术等新型技术出来的一批中产阶级,量仍在快速增加。这批人有文化有知识,也就是中国新一代的富人。
 
        这些人和老一代的创业富人不同,不再关注于节约,反而热衷于消费,关注生命,并注重生活品质。在这样的情况下,旅游业、休閒业有很大发展空间,届时旅游品质的享受将超越现在中国游客对旅游产品的要求。
 
        值得注意的是,这些人的观念在改变,追求的是个性和特殊爱好,因此现在中国团队游的比例也在迅速下降,很可能降到20-30%而已,这表示中国人口中大量属自由行旅客,也就是散客、特殊定制、自驾游。现在中国已经发动全域旅游,就是全中国人民都参加旅游,发动每一个人进入旅游。未来传统拿着旗子走五个国家的产品会越来越少,旅游业的重心也该聚焦于70-80%的散客,并且以个性化为目标。
 
        二十年前,香港服务业是很令人讚赏的,那时进去一个小餐馆,先是倒茶,然后倒洗手水,来来回回倒了几场服务,还会有很多贴心的细节,每一个细节也都是服务。今天去香港绝对没有这个服务了,让人感慨。旅游业已经烦了,已经把服务的概念忘掉了,服务的人脾气比客人还不好。因此,旅游业的下滑,不能完全怪罪游客,服务质量没有保持,甚至下滑,没有进入人文的关怀,都是原因。
 
        未来旅游业要做到人与人之间的关怀、体谅和瞭解,如此,即使是偏僻的农村也会高朋满座。
 
4.假期自主改变旅游的步调
 
        蚂蜂窝旅行网联合创办人兼首席运营官吕刚表示,近十年,中国的假期制度产生的深厚的变化,从2008年新增了几个小长假,同时第一次修改劳动法,使中国人开始有年假了,这是很多其他地区居民无法想像的;而年假和小长假的组合形成了一系列的长假,且长假平均分佈在全年中,这样实际上中国人就有了旅行的时间。
 
        过去十年,中国人都在紧急的旅游、快速的旅游,需要用很短的时间把旅游弄明白。也就是说,以前中国人旅游很著急,以前有「欧洲十五国游」、「新马泰三国游」,讲究又多又快,这是从无到有的学习过程。假期自主使得这一切慢慢改变了。
 
       相同的思路,也可以用来看大牌高端消费品,消费数量有所下降,因为以前一个包都没有,一去整个商店都要买下来,集中的释放购买力。现在增速放缓,也许是,也许不是,因为现今统计的难度绝对加大了,游客在小馆子用餐,一定没有被纪录在旅游GDP内,整个消费者的深入程度更深了。
 
        旅游甚至已经不能用一个简单的行业来衡量,已经渗透到了每一个行业。很多第一次去的地方,都会让中国游客感觉到终于来了。当假期越来越多,中国游客越来越熟练旅游的时候,旅游也就变更複杂了。
 
5.人群和平台都在不断细分中
 
        其实,旅游不应该针对年轻人来服务,而是应该以年轻人的心态投入服务。从消费者角度端来看,这一代旅游者和上一代旅游者最大的不同,在于信息获取的方式完全不一样了。
 
       以前是靠报纸,被价格吸引,进而旅游,所有信息都是旅行社和导游告知。但是现在不是,用户渗透在每一个信息获取环节中。
 
       例如,蚂蜂窝今年能有1亿用户,正式因为他们上网分享信息。这些人就不再会透过报纸,或是OTA来获得标准化的信息了。很多OTA酒店预定网站,把万豪、希尔顿等五星品牌排在一起,区别仅只于价格,这其实都不利于消费者做决策,没有细分、也没有个性化。消费者出游的频次增加了,一年出去的次数多了,每次都会获得新的信息,当他再做出决策时,就会更细緻、更谨慎,自主能力也更强了。如今游客自主学习、分享的能力及效率都提高了,人群和平台都在细分,以后自由行的比例会提高,也会有更多定制化的服务。这个自由行时代针对这麽大群的消费人群,其实很难有一个全面的理解。要抓住假期变化和消费者成长这两个重点,才能够理解。
 
       也就是说,先从数据、游记的产生,再到结构化让信息获取效率加大,就能够吸引用户数量的成长。
 
6.文化消费市场发展增速
 
       兰桂坊控股有限公司主席盛智文博士表示,瞭解自己客户、熟悉他们想要什麽,是关键。现在中国游客想要新的品牌、年轻的品牌、新鲜的东西,对于大品牌已经有些疲劳。中国当地有越来越多新成立的公司,正在提供中国游客独特的产品。香港市场多年来主打购物之都的形象,现在价格越来越透明,每个人都能上网比价,香港受到汇率的变化影响,购物的性价比已经不如以前,如果旅游业者继续只聚焦价格,将会越来越难吸引客人到访。
 
       北京798文化创意产业投资股份有限公司董事长王彦伶表示,目前北京798有近五百家艺术机构,前年大大小小艺术展览超过两千场,共有120位国家元首到访,超过四百万人游玩,其中有一百万人是外国人。很多外国人来北京旅游,就是奔着北京798而来,知名度仅次于长城,还比故宫高。
 
        王彦伶强调,自己没有把自己当成一个旅游业者,也不是以旅游的目标创办北京798,但是确实为北京旅游业做出了一定的贡献。北京798从一个电子元器件场、一个老的国营企业改建,创建一个艺术区。十五年的发展下来,大影响力的背后规律,是中国艺术品行业从零到有、从零到爆发式增长的过程。北京798是中国艺术品的发端,是过程,也是缩影。在1998年,全中国的艺术品拍卖市场交易金额达两千万人民币,到2011年,交易金额达968亿人民币。经过十多年,一跃成为世界第一大艺术品市场,超越美国。
 
        很多地方政府都以北京798为学习对象,但是那段历史与时空是很难複製的,只能打造表态,也不容易成功。中国中产阶级现在已经开始消费艺术品,放眼未来,文化消费的历史规律,是超过五千美元时,食衣住行等基本需求已被满足,就会开始转向文化消费。当时2000年北京人均GDP是6,400美元,正式开始艺术品市场化运营的起点。前年全中国的人均GDP是8,200美元,预计未来三年,中国人均GDP将超过一万美元,这时候艺术品行业将真正的展现爆发式的增长。也就是说,目前随着中国GDP的增长,文化消费市场发展很快。文化旅游从业者可以把握这一机遇,做深、做大、做强。
 
       文化消费在艺术品行业一定会展现高速爆发式增长,但从旅游行业来说,文化体验、文化消费一定是能够做深、做大旅游的一个重要利器。文化在所有产品的顶端,放射到产品品牌上,都是行之有效的原则。文化体验、文化消费应该说是旅游行业一个特别好的著眼点。
 
       另一方面,王彦伶强调,定位消费者很困难,但是定位自己很简单。作为一个业者,真正在做一个具体项目之际,要分析一个庞大消费群体的特徵,是非常困难的一件事情。北京798从工厂起步,没有历史遗迹,也没有真品,更没有名山大川,能够今天做到世界瞩目的艺术中心,还能吸引人一来再来,就是因为本身具有鲜明的特色,而且一直保持新鲜感。
 
        简单说,瞭解自己的资源与特色,定位好自己,做好服务、差异化,就能达到我之有我、自有我在,我之有我、自有他来的境界。北京798的未来目标就是成为全球独一无二的艺术中心,世界的文化交流平台,并且成为全球首个文化职管区,各国从国家层次去推广本民族的文化。
 
        到2020年,北京798将成立全球首个文化使馆区,进一步成为国内外一流艺术机构的集聚区。北京798从建立至今,鲜明的特色就是国际化,到2020年在国际上有影响力的机构将进驻超过100家。除了注重年轻人和国外大型艺术机构的交流,也一直是交易平台,更以全球旅游热点为目标,预计2020年接待旅游人数将超过500万人次。
 
Summary
 
        中国游客到底要什麽?价值的体制是什麽?追求的是什麽?碧山旅行创办人及主席张玫表示,碧山旅行做了17年的特点,就是不组团、不进店、超越旅游景点,寻找当地特殊经验,如去大理做乳酪。第一个产品是从怒江翻山到茨中,对中甸非常熟的人才知道这条线。这种线路得到是一种心灵的昇华。古时代,中国旅客在旅行时,追求的是跟自然的交流。现在也不能因为中国旅客爱购物,就一个框子把中国游客给框住了。
 
       其实,中国游客和世界游客是非常相似的,只不过在国外花几十年才发展出来的旅游市场,在中国非常短的时间内压缩。随便举几个共同的特点,如为微信旅行,去的国家越多,发的微信就越多。所有地标性的需求,就是为了微信。这个需求不只是中国人有,外国人也发脸书,一样的。
 
       再如,消费购物,一开始是几个包、去免税店,但慢慢的,中国的消费需求和中国製造的产品质量一样,都提升了。现在中国游客要买的是米其林餐厅的体验,要买的是一种更深层次的艺术文化体验。虽然仍然在消费,但是对消费品的质量和品味都大大提升了。
 
       另外,游客旅游是为了改变生活的节奏,这有分两种,一线城市的人都跑去山明水秀的地方,要去享受慢生活,同时,也有慢生活的人要去快生活的地方走走,像是去体会拉斯维加斯的霓虹灯24小时亮着的感觉。此外,游客旅游是为了更深层次的找寻快乐,寻找来自内心的心灵昇华。
 
        中国游客的四大需求:微信打卡、消费购物、改变生活节奏,以及心灵昇华,对旅游业者来说,都是机会。需求的变化,带给从业者危机,也就是危险加机会。
 
        跟团游将让位给个性化、定制化旅游服务。中国游客的消费需求变化了,以前买的是奢侈品,现在追求无形的体验、精神的昇华、追求个性化的体验,比如品嚐美食、征服高峰,所以旅游行业将针对这些需求打造更精细的服务,给他们深层次的独到体验。
 
        旅游业者应该细分市场,不管别人在做什麽,也不用想去覆盖整个市场,瞭解自己能做什麽做的最好,盯住这个细分市场。同时,互连网等新技术的发展,也让旅游业者能更有效更有创意的消费管道和市场推广管道,去接触更多的中国客人。旅行不一定要去新的地方,有一双新的眼睛,一样能看到老地方的美。
 
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