Thursday . November 23 . 2017
         
本期TTG China旅业报
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上海迪士尼酷爽一夏
 
 
如何拉近客户与酒店品牌间的联繫?
刘霈芯
 
 
顾客在数字世界中与酒店品牌的联繫越来越弱,酒店逐渐失去了向客人传达品牌信息的重要渠道。为了解决这个问题,酒店必须开发新的接触点,通过移动、社交媒体和其他线上渠道,与客户有效沟通,更必须了解中国本地市场的特色,才有机会让营销成效更加明确。
 

 
        Mintel最近的一项研究指出,仅50%的客人在预订前会访问酒店的官网。毫无疑问,顾客在数字世界中与酒店品牌的联繫越来越弱。像类似猫途鹰的线上预订网站提供了很多选择,供用户探索和选择,所以消费者为何还要去酒店官网自找麻烦?
 
        一熟悉酒店市场的业内人士指出,酒店行业现在面临最大的问题便在于未来商业模式将如何在竞争激烈的数字世界中吸引客人。比如,随着线上分销商的兴起,顾客往往在最方便的地点寻找最实惠的客房。自助游客会首先搜索OTA和比价搜寻引擎找到最划算的产品。他们会查阅大量评论,然后预订住宿,只有在这时他们才会注意到品牌。
 
善用线上渠道
 
        由于商旅人士通常不是自己亲自预订酒店(通常是办公室员工代办),因此酒店失去了向客人传达品牌信息的重要管道。为了解决这个问题,酒店必须开发新的接触点,通过移动、社交媒体和其他线上渠道与客户(客人)有效沟通。
 
       不过,即使是利用社交媒体这样简单的媒介也应多加小心,因为负面评论可能会对酒店的声誉和业务造成持久损害。许多酒店,特别是单体酒店已经在使用数字工具来支援自己的品牌推广。其中大部分酒店的官网都包含有精心设计的本地/旅游目的地、餐厅和行程清单等内容,并配有视频推荐。当客人在社交平台上分享这些内容时,酒店品牌的影响力也会加大。
 
       随着时间的推移,酒店业主就知道哪些内容可能对客人有吸引力,以及客人最喜欢在哪个平台上阅读这些内容。
 
       不仅是国际酒店集团,本土酒店集团也已开始注意到国内消费者习惯对社交媒体管道的重要影响。明宇商旅今年就著重以线上线下相互结合,通过官方微博、官方微信与飞客茶馆以及各大航空常旅客计划等多平台合作,以及与传统媒体和新媒体紧密合作等方式,对集团旗下酒店进行多管道的营销推广。
 
优化酒店体验
 
       另一方面,客人对酒店服务和设施的印象将成为影响他们选择的主要因素。儘管酒店体验已经在品牌传播中起着至关重要的作用,但随着时间推移,这一点会变得越来越明显。
 
       未来,最成功的品牌将是那些能够预期客人需求并为他们提供相应服务的品牌。许多中小型酒店正在创造能够与目标受众产生共鸣的独特体验。他们通过提供民宿、家外之家和更加安全的服务在市场上佔据了一席之地,为客人提供真正的旅游体验,以及更多的激励措施。
 
      而基于消费者的行为模式,许多连锁酒店开发出了全新的品牌组合。原则上,酒店仍然能够利用自己的品牌来影响客人,只要他们真正瞭解并充分利用个人细分市场的需求。
 
       也因此,随着越来越多的游客追求便捷和体验,品牌推广将更富创意。这将需要酒店业者创造对客人有意义的内容,以增强品牌的相关性。随着技术的飞速发展,酒店经营者必须迎难而上,在向目标受众提供定制化体验的同时,保持品牌形象的活力。
 
       作为酒店品牌营销,业内人士也指出,以下五个问题作为酒店市场营销人必须时刻保持关注,才能在未来几年保持与时俱进:
 
1. 未来5年对酒店而言最有价值的顾客细分市场是哪些?
 
2. 这些客人希望获取什麽类型的内容,他们更喜欢何种消费方式?
 
3.他们希望获得怎样的旅行(不论是差旅还是自助游)体验?
 
4. 你是否已经做好准备,在一个品牌旗下的一家酒店内提供这类体验?如果答案是否定的,你能否在不削弱品牌影响力/价值的情况下对品牌做出细分?
 
5.可以通过哪些管道与顾客有效沟通品牌定位?
 
建立中国战略
 
        再者,泰国 ONYX 酒店集团战略营销及电商副总裁 Chetan Pate先生表示,中国的「中小型」酒店集团和其他海外地区所指的「中小型」有所不同,中国的「中小型」,在其他国家就很大了。所以,在外国ONYX是中型,在中国我们就是微小型,数字营销对ONYX集团业务来说至关重要,因为它占我们营收比50%,就是线上这部分营收额。大多数的预定来自线上,八年前,集团线上业务还不到10%,基于此,我们发现线上的管道越来越重要。
 
        他进一步表示,中国市场和别的市场不一样,所以我们需要完全不同的战略,才能在中国市场取得成功。我们发现很多看中型品牌,比如说3星、3.5星、4星的人,对价格有点敏感。这些消费者会改变渠道,就是因为价格差别。
 
        除此以外,价格的公众性和一致性也是他们的诉求,因为他们在考虑,怎麽样才能够得到公平的价格,包括通过仲介购买,能够取得一视同仁的价格。但是,其他国家适用的线上线下规则,在中国不适用,所以线下可以在OTA这边购买。在中国是非常灵活的,中国的合作伙伴说中国没有真正的传统的OTA仲介,因为在所有业态上大家都可以交叉去做。
 
       再者,在中国消费者习惯的搜寻引擎也与海外不太相同,还有语言、网站速度的问题,以及中国最著名的防火牆,很可能集团网站20秒也上不了主页。除此以外,中国的付款方式也不一样,中国客户喜欢用支付宝。
 
       当时ONYX一头雾水,对消费者不是特别瞭解,之后酒店把这些消息汇总出来瞭解到,可以用社交媒体和中国的这些客户进行接触。
 
       第一,要确保雇用本地团队。和和其他的酒店集团不同,ONYX集团所有数字营销是自身团队操作,不是外包,之所以要这样做,Chetan Pate指出,是因为要洞悉市场、获得一手信息,就必须确保酒店能够及时响应市场的变化和诉求。这就是大家说没有中间很长的供应链和供应商。因为ONYX觉得信息会被渗漏掉。酒店把供应链缩短,这样才能控制所有的信息。建立一个网站,把网站翻译成中文。
 
       除此以外,ONYX把搜寻引擎也进行了当地语系化处理。当时ONYX的伺服器在泰国,託管在云中,所以有10-20分钟的延迟。除此以外,中国人喜欢用百度搜索引。ONYX还瞭解到,对中国消费者说,社交媒体非常重要。网红、微信别人用,ONYX也必须要用。
 
        第二,联盟营销。Chetan Pate表示,如果你想你的品牌有一席之地,我们必须确保不能光有OTA,因为它们只希望向你销售,它不是一个品牌的概念。作为一个品牌的集团,必须要确保有些部分是他们(OTA)做的,但大部分是我们做的,所以我们做一个联盟营销。
 
       第三,另外一个非常有效的措施,就是促销代码。Chetan Pate表示,也许大家对它有点瞭解,它是嵌入型微小的代码,嵌入到搜寻引擎其中。比如说打折,中国人喜欢打折,如果有促销代码,他们就会觉得赚到便宜了,这是基于对消费者瞭解做出的改变。根据这些信息,通过邮件、微博做营销,这样一来可以引入很多线上业务。
 
        但这些改变只能帮酒店解决50%的问题。儘管如此,Chetan Pate表示,OTA对我们业务还是有重要性,必须观察他们的发展,还要和他们打造密切的关系。但无论如何,如果想在中国成功,有立足之地,必须要控制自己的信息。如果想要卖房间,就必须要打造品牌,必须控制自己的信息点。
 

 

 
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