Sunday . November 19 . 2017
         
本期TTG China旅业报
TTG-BTmice China
企业旅游报
 
上海迪士尼酷爽一夏
 
 
多元需求及产品供给 服务式公寓接受度提高、竞争加剧
钟韵
 
 
新型服务式公寓产品正对传统市场产生正反两面的衝击:一方面,它们助推了「服务式公寓」在开发商心中的地位,成为好的投资项目;但另一方面,参差不齐的竞争者,又使得品牌运营商必须在新形势中找到出路。
 

 
近年来,服务式公寓市场的需求结构及产品样态,明显出现了转变。
 
二三线城市、中高端产品需求涌现
 
  ONYX酒店集团北亚区副总裁黎志才说道,过去几年外企在华投资活跃,大批外籍人士因为工作要求调配到中国,进而对服务式公寓产生了巨大的需求。同时, 2014年,央行930新政出台,2016年各地方又再出台相关文件,提高了首付要求,迫使许多人推迟了买房计划。这些购买者的主力来自于白领阶层,他们不会为了支付能力而担忧,他们会选择更好的生活方式和舒适的生活品质,因此国内的住户需求,也在持续增长。
 
        而在过去一年感觉更明显的是,二、三线市场及中端产品的巨大发展空间开始浮现,而本土外派人员(Local expats)是重要带动者。逸兰集团中国区运营总监黄锦硕说道,从前的服务式公寓客源组成较为单一,以驻华外籍人士(Foreign expats)为主。但随着外籍人才工作签证条件紧缩、外企高管逐步本土化、本土企业朝其他城市发展,服务式公寓的客源结构也开始改变。未来,本土外派人员有望成为服务式公寓主体客源,并刺激国内二、三线城市以及中高端产品的需求成长。
 
        黎志才认为,这同时会带动服务式公寓的租金上涨;据报告研究,在中国的1.5线至三线城市,例如成都、大连、杭州和苏州等,这些城市对于服务式公寓的需求非常大 。
 
        不过除了从住房面积、区位、硬体设施等方面与高端产品作出区隔外,中/中高端产品自身及其包装方式,还需适应较短且不稳定的住宿时长。
 
        黄锦硕指出,一般来说越高端的产品稳定度越高,因为高层客户的外派合同通常以年为单位。但中阶客户的外派时长不仅不稳定(通常会先观察几个月,再决定是否长驻),近期租期甚至开始缩短——不到半年就走的客户越来越多——迫使业者改变产品模式。比如,在持续以BLP系列发力中国中高端市场的同时,逸兰已开始研究如何把酒店的精选服务(Limited service)概念带到服务式公寓裡。
 
新型产品颠覆传统模式
 
2013-2014年起,中国的服务式公寓开始转变,2016-2017年变化更为猛烈。其最大特徵是随着国内规模万亿的长租市场潜力得到关注,开发商、投资机构、仲介、酒店等多种资本纷纷进入,除了传统的酒店和外资服务公寓品牌,各类公寓品牌和新型产品也开始涌现。在加速服务式公寓产品由一线扩至二、三线城市的同时,这也加剧了市场竞争。
 
        比如,绿地、华润、龙湖、仁恒等国内各大开发商,几乎没有哪一家旗下没有服务式公寓的物业类型,这些物业有的交由协力厂商管理,有的自己运营;另外在分散式产权住宅的基础上叠加酒店式服务的新兴运营商、酒店品牌、青年公寓甚至精品客栈等,皆加入战场。虽无官方统计资料,但黄锦硕预估,国内现有服务式公寓应已达100多万个单元。
 
        数量虽然增加不少,不同产品之间运营模式和价位都存有巨大差异,「服务式公寓」的定义却开始模糊,市场露出进入「混战」的苗头;因为传统服务式公寓集中火力争取的中高端企业外派市场,同时也是新兴品牌觊觎的目标,而当新兴品牌的产品价格跨度从能5千到1.5万时,其势力就逼近了传统服务式公寓。因此服务式公寓大牌如今要面对的不仅同行,更有大量且形式多端的新竞争对手。
 
Challenges> > 突破关键:培育人才、找出应对新局之策
 
        随着市场的转变,服务式公寓业者所须面对的挑战,也会有所有调整。但有一个老问题还是持续存在,那就是人才的不足。
 
酒店专业人才短缺
 
        黎志才表示,莎玛品牌在过去的几年主要面对的问题,就是专业的酒店人才短缺。因为在过去的几年,国际酒店品牌和服务式公寓品牌争相进驻中国市场,同时中国本土的酒店品牌也开始掘起。每年中国都会有大量服务式公寓和酒店开业或者建成,因此有限的专业酒店人才就显得尤为珍贵。
 
        从销售、管理再落实到酒店运营都是人力在做,怎麽吸引到年轻人加入到酒店这个行业裡面,而且是全天24小时一周7天这样的工作强度,怎样可以留住他们、怎样可以在酒店裡可以提供一个统一的一致性的服务,都确实是很大的挑战。
 
       对此,目前ONYX集团主要借内部的员工奖励机制,奖励与ONYX一起成长的员工,并为员工提供针对个人素质发展和本人职业发展的机会和资助,因此该集团内有相当一部分员工都是拥有5年到20年工作年限的老员工。
 
迎战全新市场竞争形势
        大多数国际品牌在国内服务式公寓领域的发展已相对成熟、稳定,但近几年,更多本土运营商进入市场,使得竞争愈发激烈。这些本土品牌服务水平、租赁方式、经营模式各不相同,品质参差不齐(有的连基础的清洁服务都不稳定或不提供),许多合法性堪疑。与此同时,独栋整体运营的传统经营模式、曾经清晰的管理公司成本和物业价值,也正被Airbnb、优派克等所颠覆。
 
        面对新形势,不同业者有不同态度。
 
        黄锦硕认为,首先,在价格因与传统服务式公寓有交集而衝击到既有市场的新兴产品当中,「非正规」者居多,也就是建筑设计无针对性、服务不规律甚或缺乏的「过渡型」产品。当中,还有大量是非独栋(故无招牌也无保安)的分散单元。它们在接下来一年的淘汰过程中,能存活的可能不到50%。
 
        黎志才也指出,相对于酒店和正规服务式公寓,这些新型服务式公寓产品虽可提供个性化的定制服务和选择,但在治安、消防等安全性方面,标准化住宿因其规范性,能为住客提供更多保障。
 
        其次,黄锦硕认为,新产品再多,「正规」服务式公寓的需求仍然存在,且未来几年会持续被外企和本土企业推升。关键在于,他们的外派员工地点和国籍在改变,所以服务式公寓运营商的物业选址和目标客户群也应跟着改变。逸兰近年较少选用最高端品牌或选址一线城市CBD精华地段(因为能负担每月高额租金的客户并不容易找),而是更专注发展本地和外籍外派者皆可负担的BLP系列,体现了逸兰将焦点保持在目标市场身上的策略。去年在上海黄埔和今年即将在成都开业的BLP项目,即为两例。
 
相较于黄锦硕对市场淨化的信心,黎志才更多的去思考「不被淘汰者」将为传统业者带来的压力。他说道,儘管现在很大一部分本土服务式公寓品牌的发展还很是启蒙阶段,相对中低端,也没有建立严格的标准,但他们最终都会发展成为成熟品牌。此外,市场上也出现了不少多元化的非标准住宿形式,如民宿、短租公寓等。在未来,中国非标准住宿市场的发展也将呈现高增长、多元化和高端化的主要趋势。
 
        因此,他认为短期内将面临的主要挑战,是如何在国内市场上众多服务式公寓品牌中脱颖而出。针对长短租住客,如何细分他们的服务需求?不同群体的营销如何成功落地?这些都是亟待解决的问题。
 
  雅诗阁则採取投入新趋势的策略,并专注于创新和数字化转型。雅诗阁中国区董事总经理陈志商表示,一方面,雅诗阁将在产品和服务两方面持续创新,比如推出途家盛捷、lyf品牌,满足不同细分人群的个性化、多元化需求;另一方面也将加大数字化转型力度,与途家网灵活、多元、分享式住宿预订平台有机结合,整合双方线上线下资源,为客户提供高品质、智慧交互的公寓住宿体验,就是雅诗阁面对分享经济和O2O模式大潮所作出的战略性举措;与阿里
飞猪达成战略合作,也使其成为首家全球直连的国际服务公寓品牌。未来,雅诗阁将继续推进数字化转型,拓展线上业务,利用高科技提升效率。
 
        陈志商并认为,如果按照传统的分类,服务公寓也属于非标住宿。近些年来,国内的非标住宿市场发展非常迅速,消费者的需求也呈现出多元化、个性化的趋势,对于非标产品越来越青睐。国内政策也对非标住宿给予有利支持,相信这个市场有很大的潜力。不管产品的分类或者定义如何,对于雅诗阁而言,专业高效的管理运营是根本,只有在此前提下,住客的体验和公寓的盈利能力才能给得到保证。
 
酒店加入服务式公寓战场
 
 

奥克伍德亚太营运总监Dean Schreiber注意到,由于除了北京和上海,武汉、厦门、合肥等二线城市因企业雇佣模式改变且短期外派任务增加而商机开始浮现,酒店已开始进入服务式公寓战场。

 

黎志才也提到,酒店业态延伸影响正在扩大。他解释,长租公寓和酒店一样是重线下、重服务的行业,而酒店的PMS系统、CRM系统、会员系统等都可以

助力长租公寓经营,服务式公寓市场竞争压力正在提高。
       
       有意思的是,随着越来越多酒店迈进服务式公寓领域,奥克伍德也在近期将「酒店和公寓」(Hotel & Residence)引进中国。这是奥克伍德传统服务式公寓概念的延伸,助其更有针对性的满足寻找传统酒店客房产品的客人,同时也让奥克伍德的服务式公寓产品有机会接触到因酒店产品而认识到奥克伍德品牌的客人。
 
       Dean Schreiber强调,超越硬体层面,奥克伍德提供的服务终究在其他非标准住宿产品较难找到,如帮助住户迅速适应新环境的欢迎计划及社区凝聚活动等。同样,在莎玛的「尚明会」(no boundaries)计划,莎玛工作人员会当嚮导进行社区游览,带领住客走进本地居民生活区,帮助他们熟悉附近街道和设施、瞭解当地文化,亦会为住客推荐跨区特色,鼓励他们踏出社区,认识城市多采多姿的一面。「社区感」是既有服务式公寓在新竞争形势中保持优势的重要元素。
 

Opportunities> > 新兴细分市场带来新发展亮点

 

        在面对各式新旧挑战的同时,从市场的反应中仍看到不少令人为之一亮的发展曙光。
 
千禧世代成为消费主力
 
       千禧世代是市场的未来,因此住宿市场也纷纷由正式、拘谨转向轻鬆、随性,以迎合这一代人的特殊需求。 陈志商表示,随着年轻一代逐渐成为劳动力市场和消费主力军,雅诗阁全新推出的lyf品牌公寓将更好地满足新一代商务旅行人群的个性化需求。而注意到青年市场趋势的逸兰在BLP系列中也早已针对25-40岁年轻族群植入了更适合年轻人的设计和设施。
 
        不过,究竟要「年轻化」到什麽程度,黄锦硕认为,服务式公寓还需谨慎。
 
家庭休閒旅游蕴藏商机
 
        除了年轻市场,雅诗阁还将目光放到了休閒旅游市场。雅诗阁从国内和入境旅游人次及贸易顺差等令人眼花缭乱的各种资料总结出,服务式公寓可以吸引休閒旅游市场,尤其是家庭旅游市场。
 
        陈志商表示,「国内大众旅游消费将进一步攀升,定位于大众市场的途家盛捷市场需求强劲。雅诗阁将在产品和服务两方面持续创新,更好地满足不同细分市场及新兴市场的多元化需求,保持自身的竞争力。同时,将继续加大与开发商的合作,通过投资、管理合同、特许经营等方面加快扩张速度,保持规模效应。」
 
更多非长住市场受到关注
 
休閒旅游之外,各种零碎的非长住细分市场也有服务式公寓的施展空间。比如,越来越多新富裕阶层在购买零售公寓之前,选择先租住服务式公寓,不过这些人群由于最终以买房为目的,一般租期不长。
 
黎志才表示,据第一太平大卫斯的调查显示,如果获得营业执照,越来越多的服务式公寓都愿意提供短期的租住。这些公寓主要针对商务旅行者、休閒游客还有当地的市民,而不是长期租住的外籍家庭。
 
非标准住宿接受度提高
 
        在被问及对长住市场的发展计划时,Airbnb通过公关公司表示,Airbnb更想强调它的旅游体验定位及其在本土化做出的努力(比如推出中文名「爱彼迎」),不希望商旅市场话题模糊焦点。不过在Airbnb官网的企业和商旅网页上确实可以找到Airbnb提供的企业长住/迁居服务,国际展会上也能听到Airbnb对这块业务的宣传。无论Airbnb目前在中国进展如何,它至少对共用经济之下的国际平台,有象徵意义。
 
        黎志才坦言,Airbnb开始面对企业客户,莎玛服务式公寓也注意到这个问题。虽然Airbnb在中国的推进企业客户和商旅客户可能发展相对缓慢,但是据艾瑞咨询的调查显示,无可否认在未来的发展中,Airbnb等多元化的住宿选择还是会影响到服务式公寓的发展。
 
       但他认为,在Airbnb的快速增长的同时也让人们意识到,如果住在一套公寓裡,相对于酒店会有更多的空间和自由。而服务式公寓拥有更严格的管理系统和优质的服务,能够满足对生活品质要求较高的客人的需求。事实上,这对人们对服务式公寓的接受度也会有很大的提升。
 
       Dean Schreiber和黄锦硕都支持这样的看法,但同时视其为双面刃。从积极的一面来看,Dean Schreiber认为Airbnb是一种改变人们思维及提高市场对非标准住宿选择优势认知的一种分销管道;也预计奥克伍德未来尤其在休閒领域将会有与Airbnb合作的机会,不过与此同时,奥克伍德同时也计划加大销售和营销的投入,以善加利用其他的分销管道。
 
       黄锦硕同意道,开发商长期以来对服务式公寓这种投资模式都没有完全瞭解;新型产品的注入虽然带来了更激烈的竞争,好处是助力了这种商业模型的推广。他表示,经过这两年的发展,大部分地产商都已经接受服务式公寓作为有发展潜力的投资模式,愿意把手上的产品通过服务式公寓作3到5年的投资。
 
       但紧随机遇而来的是更高的项目争取难度。Dean Schreiber说道,开发商对支出的把控比以前更严,运营商能争取的专案因此变少。黄锦硕进一步表示,过去一年市场上的项目虽然增加很多、开发商对服务式公寓的接受度也有所提高,但由于大部分开发商在持有物业期间更愿意以较低成本的方式去处理,不会与大品牌合作,所以可以说机遇多了很多,因为这种投资模式的接受度提高;但也可以说机遇小了很多,因为竞争变得更大,很多开发商不是自己做,就是随便找家运营商来做。
 
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