Sunday . December 17 . 2017
         
本期TTG China旅业报
TTG-BTmice China
企业旅游报
 
上海迪士尼酷爽一夏
 
 
酒店更名营销吸引全新和品牌忠诚客户
张广文
 
提供/香港柏宁铂尔曼酒店
 
近年来,酒店更名在市场上越来越常见,从营销角度来看,除了制定定位、广告投放、社交媒体等一般广泛适用于所有活动的营销计划,到底什么才是真正专属酒店更名的营销?酒店更名营销的挑战和成功关键又是什么?
 

 
        更名的案例履见不鲜,像香港康得思酒店(原香港旺角朗豪酒店)和香港柏宁铂尔曼酒店(原香港柏宁酒店)皆在2015年进行了更名。又如,上海证大美爵酒店(原证大丽笙酒店)和香港湾仔帝盛酒店(前香港丽都酒店)分别在2017年1月1日和2016年10月正式更名。再如,大理洱海天域酒店计划将于2017年7月更名为大理洱海天域英迪格酒店。
 
        针对酒店更名营销计划的重点,香港柏宁铂尔曼酒店总经理Luc Bollen表示,主要的重点就是针对现有客户传递一种持续和照常做生意的讯息,同时,告知市场未来将有哪些全新、具吸引力的项目出炉,以吸引全新和品牌忠诚客户,让他们知道为什么应该要成为消费者。
 
        香港湾仔帝盛酒店酒店总经理兼帝盛酒店集团市场品牌高级副总裁陈小芳说明到,酒店更名营销计划主要重点在于重新建立品牌形象,切实传递出酒店品牌的DNA。以香港湾仔帝盛酒店为例,其为帝盛酒店在香港的旗舰店,因此酒店更名也聚焦于提升大众对于品牌是什么和品牌代表谁的兴趣,如帝盛所代表的调皮、好玩、充满活力和动感,以及致力于提供个性化贴心服务的品牌。
 
        香港康得思酒店营业及市场推广总监艾侠晨补充到,沟通是酒店更名营销计划关键。以香港康得思酒店为例,其为世界上第一家康得思酒店,因此必须提早通知所有持份者,细心地解释康得思品牌的个性,并详细回应他们的查询及疑虑。
 
        上海证大美爵酒店酒店经理李栋认为,酒店更名营销计划重点在让客户了解新品牌的品牌特色,让故事走进生活。以上海证大美爵酒店为例,就在服务上展现亚洲文化的特点,例如,每日的太极表演及茶道表演等。
 
重要步骤
 
        谈及酒店更名计划中最大和最具挑战的两大步骤,陈小芳表示,分别是翻新酒店,以及推出一系列清楚展现品牌的营销和推广活动。接下来,则要聚焦于通过部署多元管道传达品牌DNA,并向商业和休闲旅客提供对品牌承诺的价值。
 
        以香港湾仔帝盛酒店为例,就是让客人真实的在入住期间感觉到一个很棒的体验。酒店透过海洋公园家庭套房、赛马套房、索尼4k 3D体验套房和Osim按摩套房来满足不同客人的需求,同时展示真实体验如何呈现酒店精神—有趣、调皮。同时,针对小朋友每天布置糖果酒吧,每个周五对客人推出免费一小时品尝葡萄酒等服务,让客人入住时体验更为有趣,也让酒店员工有平台可以和客人互动,进而深度了解客人需求。
 
盛大活动
 
        值得注意的是,酒店更名营销中,举行盛大的酒店更名宣布活动,是必须的。Luc Bollen指出,举行盛大的酒店更名宣布活动,确实可以帮助讯息以清楚和统一的方式传送出去,也让市场可以经由众多管道,获得最新的消息。而所有渠道中,视觉支持方面的渠道,最为重要。
 
        Luc Bollen强调,酒店更名过程中,最重要的是所有视觉元素、内容、影片内容都必须支持全新的酒店形象、感觉和定位,使得他们可以同时透过所有渠道被播放。而内容需要平衡酒店历史方面的优势,并结合未来的吸引力,让客户感受到,如果成为消费者,更名后的酒店可以为其提供什么服务。
 
        有过举办盛大酒店更名宣布活动经验的艾侠晨表示,酒店预早策划了一系列内部通讯活动,为2015年8月26日的酒店更名仪式铺路。同样的,大理洱海天域酒店总经理梁耕耀指出,酒店将举办盛大的酒店更名及换牌活动来为整体营销推广计划造势,同时,为新品牌在消费者心目中建立良好品牌印象打下良好基础。
 
        陈小芳提醒到,虽然举行盛大的酒店更名宣布活动是很重要的一件事,不过,酒店仍必须聚焦于发展一个长期和可持续的业务方向,并且向客人提供品牌的精神、特色和标准。也就是说,除了举行盛大的酒店更名宣布活动,酒店不能停止。酒店更名代表了一套全新的品牌价值,因此除了宣布全新酒店名称,多方位的改变必须已经完成。
 
        简单说,所有沟通接触点,不管是软体还是硬体,以及营销系列计划都应该一起拥抱酒店全新的品牌个性。透过这些渠道,才能让客人感受到,酒店正在活出品牌的价值。
 
数据追踪
 
        至于酒店更名的宣传方式,其应该聚焦于全新合作伙伴和品牌的数据库上,Luc Bollen强调,营销计划需要吸引新的消费者到访、探索和尝试。另一方面,酒店也应该使用额外的资源,来奖励忠实客人。至于营销效果,则是可以被测量的,包括追踪第一次消费者的增加数量,以及追踪既有客人选择入住酒店的比率,即使换了新的品牌。
 
        梁耕耀补充到,就追踪而言,要审视销售部的销售计划、销售报告、每天拜访的顾客量,打多少电话?邮寄多少资料?接待多少顾客来访?等都要通过量化来做到。对合同范本的规范,挂账申请的规范,应收账款的比例是否合理?顾客意见是否有收集?是否能及时并有效得到处理?这些都是帮助酒店增加营收的管理手段。其次,每天要对酒店营业目标的进展和达成情况进行评估,预报接下来的销售目标、住房率情况等;设计合理的销售奖励体系,也是销售业绩提升的一个重要方面。
 
主要挑战
 
        就挑战而言,经历过酒店更名的酒店业者,普遍认为,酒店更名要遇到的挑战众多。梁耕耀认为,主要挑战有二:创造优越性的产品,以及设计并兑现接触点的服务。
 
1. 如何创造优越性的产品
 
        他指出,从产品来看,什么是市场需要的?用什么方法来满足这一需要?这一方法有什么好处和需要付出什么代价?这些好处与竞争对手相比如何?在同质化竞争中,酒店必须打造自己的品牌,要打造自己的品牌必须产品要有特色,这个特色可以是产品的差异化(独特性),也可以是产品与竞争对手相比的优越性。在现有酒店产品的条件下,酒店更要做到的是优越性,也就是,有没有比竞争对手做得更好?这个“更好”是不是顾客所注重的?做到的“更好”有否被顾客认可?
 
2. 是否兑现接触点的服务
 
        服务方面,如今酒店管理者都十分清楚营销已经不是一个营销部门的事,在酒店打算提供优质服务之前促销是没有意义的,各种营销职能必须彼此协调,酒店其他部门必须树立营销观念。也就是说,营销的任务不仅仅是发现需求、创造需求并完成满足需求的过程,而是要创造并传递顾客价值。酒店不仅要与顾客建立一种相互信任的关系,同时要把这种感觉传递给顾客,顾客的消费体验至关重要。
 
3. 内部及外部营销同样重要
 
        Luc Bollen则表示,现有的利益相关者,包括合作伙伴、客户、员工等,都需要支援与相信酒店更名所带来的改变,并且也需要透过模式转变被指导,才能成功。他强调,内部的营销活动,和外部营销活动同样重要。
 
4. 各渠道间的信息变更及系统对接
 
        而李栋指出,更名后不少挑战出现在各个渠道的信息变更与系统的对接上。为了解决问题,对外,酒店加紧与协力厂商网站或平台的配合,完善所有管道信息的变更或升级,让客户在体验度上,不造成影响。对内,酒店则力求以最快的速度实现酒店内与集团的平台对接,尽可能避免客户的流失。
 
        以本身为例,华住与雅高全球会员总数超过1亿,但对于原品牌的忠实会员却是陌生的,因此,不能避免的是老客户的流失,针对此挑战,酒店在老客户的维护上做了极大的努力,积极宣传美爵品牌的品牌标准、会员福利与特色服务,以争取留住每一位客人。
 
5. 兼顾区域性特色及需求
 
        陈小芳说明到,酒店的营销策略是真正针对性为不同地区的市场进行定制,因此需要面对的最大挑战,就是没有一个单一的营销策略可以统一使用。不同国家必须运用不一样的策略,才能有效的接触到当地最终用户,这也就表示,酒店营销策略和资源要投入超过2倍,甚至3倍以上的力度。
 
        艾侠晨提醒到,无论产品如何强大和全面,大多数人对任何重新推出的产品仍然需要一些时间去充分理解,之后才有可能拥抱这个新的品牌。
 
成功关键
 
        谈到酒店更名营销成功关键,酒店业者的看法不一。Luc Bollen认为,关键成功要素在于拥有一个清楚的讯息,其可以同时满足现有的客户和全新的客户。同时,要记得,成功一定是可以被衡量的。随着全新业务和增值业务增长,定期评估非常重要,而且可以维持回流生意的态势。另外,市场细分的变化将最终决定市场营销活动的成功。
 
        而艾侠晨强调,酒店更名营销要成功,必须时刻分享品牌精粹及活现品牌个性。李栋则表示,除了了解客户所需,最大程度上满足客户的需求,宣传酒店优越的地理位置,并始终保持酒店团队基本不变、执行品牌标准、贯彻业主对于酒店的要求,使酒店自上而下的管理体系中,每个人都能朝一个方向共同努力,才是重点。
 
        另外,梁耕耀指出,成功关键有二:挽回忠诚顾客,以及建立完善的顾客追踪系统。酒店更名时期,忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征,酒店必须要及时洞察顾客的这一转变,认真分析引起顾客转向的原因,并及时调整酒店的服务,以挽回忠诚顾客。同时,完善的顾客追踪系统也是建立顾客忠诚感不可缺少的组成部分,这一系统主要用来搜集和分析转向后顾客的信息和消费动向。
 
        同样的,陈小芳表示,在确定成功要素时,很重要的是要了解客人的意见和回馈,以衡量和取得成功结果。客人可以使用各种平台来表达他们的意见。以酒店为例,自己创造了本身的衡量系统来监控客人的满意度。例如,酒店已经在到到网中得到5颗星中4.5颗星的分数,这就是酒店瞄准的基线指标,接下来就需要获得一样及更高的得分。除此之外,酒店还拥有一个线上声誉管理系统,说明自己在全世界所有的主要OTA平台,以及社交媒体平台上,全面监控客人评论。这对酒店来说是一个很有效的工具,因为可以立即识别出本身擅长的行为,以便持续加强,或者短缺的领域,以便即时改正。另外,酒店也会审查自己线上和离线分发促销消息的媒体接收程度,进而评估投资回报率。
 
        陈小芳指出,酒店更名至今,媒体报导力度令人满意,同时,投资回报率保持在预期的范围。不过,自从更名,酒店ADR达新高,这成为了营销计划正在迈向正确方向的关键指标。而且由于客人的评论和媒体报导至今仍是积极的,所以酒店将继续加强努力,提高形象,让更多人意识到全新品牌的出炉。
 
Print
 

推广讯息

<
>

点评本文
1 2 3 4 5
 
评论
无任何评论
 
 
  发表评论  
       
  姓名:  
电邮:
地点:
  评论:  
  请输入密码:  
     
     
       
 
 
 
专题报道 > 更多>>
   
2017亚太旅游协会旅游交易会 发挥出色商务平台作用

by 张广文

翻新改造是为重新定位、提高营销成果

by 刘霈芯

10大最新发展趋势 引领中国邮轮市场迈向下一个十年

by 刘霈芯

旅游与科技形影不离 人的服务无法被取代

by 张广文

取消预订政策转严是管理议题?还是营销议题?

by 张广文

 

 
  一波波”国家旅游年”启动,您认为效果如何?
  效果很大,有效推动双向旅游
  效果一般,口号宣传成分居多
  效果不大,起不了实际带动作用
  没意见
 
  各项票选结果