Friday . September 22 . 2017
         
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贵在慎始|酒店开业的第一步,奠定长期运营基础
锺韵
 
 

图片提供|丽江古城英迪格酒店

 

在中国,每个月都会有无数新酒店开业,若开了业才等客人慢慢发现酒店的存在,可能一两年后才有机会把生意做起来,但开业前就以种种措施昭告天下,不仅有机会一开门就看到客流,更能为日后入住率、甚至ADR打下基础。简而言之,开业营销是缩短酒店步入正轨时间、创造收入的重要工作;不做,对酒店日后经营没好处,失败了,也有可能导致酒店未来数年都难以翻身。而这其中,酒店开业团队及推广管道是重要关键。

 


 
        酒店开业营销计划应策略性地针对目标市场及客户群,透过不同传媒管道及与客人的直接接触,提前向其介绍酒店的位置及周边配套、发佈开业活动信息及具体活动内容,并利用当地社会热点吸引目标消费群体,让目标客人明白新酒店将如何迎合他们的需要、吸引他们体验。如果是新的品牌,推广内容则需另包括品牌背景、定位和理念。
 
        除了从市场角度可为酒店树立知名度,开业营销对酒店的运营也有帮助。宁波香格里拉总经理奚建勇指出,营销计划对于新酒店来说就像是一张地图,指引新酒店在开业后的几年裡实现品牌力量最大化,获取理想的市场份额,建立市场认知度。更重要的,是建立稳定、健康的运作收益系统。
 
        新开业酒店对于市场及客户而言是相对陌生的;如果没有详细的营销计划,市场销售团队也许无法有效及高效的运作。因此,对于开业酒店的筹备团队来讲,制定详细的营销计划至关重要。通过进行市场调查、收集市场讯息、SWOT分析、消费群体调研、确定市场上的竞争酒店以及目标客户群体、制定酒店产品及服务的价值定位及市场定位,在酒店开业后,便能更有效的竞争目标客户群体及取得计划的市场份额。
 
开业营销计划的考量点和步骤
 
        开业营销的首要任务是从酒店定位及目标市场定位中找到交集,同时详细考察市场环境,分析目标市场及竞争对手状况。接着是找到吸引目标客人的推广管道,并做好后勤筹备,包括建立销售及公关资料库及酒店官网及所有社交平台页面、制定开业前预算和广告计划(预算、时间表、创作、品牌口号、主题图片及内容等)、列出不同市场的目标客户及传媒名单。
 
        奚建勇表示,在时刻变化的市场经济体系下,酒店需制定全面的开业市场传媒计划,以达到将信息最大限度送达目标客户群体的目的。
 
        宣传方面,香格里拉集团区域副总裁兼南京香格里拉大酒店总经理文志平举例,可利用微信公众平台、纸媒、广播电台、电视、机场和火车站灯箱广告、地铁指示牌、综合性商场口的看板等,结合新媒体和传统媒体联合进行广告展示;也可借报纸、杂志、电视台、电台的定期新闻稿及现场採访与专题节目、採访软文等进行新闻宣传;另可向目标客户直接邮寄宣传册、明信片、信封等文具、纪念品、礼品、日曆、檯曆、网站和电子邮件等;同时也不要忽略利用酒店客房、大堂、电梯及公共区域内的宣传牌及书面通告等做内部广告。
 
        网路方面,应提前拍摄酒店宣传的照片和视频,做全球分销系统或网路销售平台的电子广告位及排名、搜寻引擎关键字投放,及利用关键意见领袖的宣传、脸书、微博客、微博、微信(含公众平台)等所有可以使用的网路管道进行全面营销,并与OTA合作,供客人进行网路预订。
 
        此外,还可物色切合酒店品牌理念及目标群众的合作伙伴,比如婚纱摄影公司或茶酒商等,深入对方粉丝群或借对方新产品的发佈,迅速传播新酒店的名声,使其接触更广阔的目标客群。
 
        活动方面,酒店团队可到多个城市进行巡迴路演,在开业前就製造出强大的声势,迅速有效地打造酒店知名度、邀请媒体开业前参观并为其做酒店介绍,以及举办高影响力的公关活动。正式开业之时,举办盛大且吸引眼球的开业活动并以紧接着的社交和公关活动製造亮点,通过媒体在当地市场进行「宣传轰炸」,有利于酒店自开业起便进入目标市场视野。
 
        奚建勇强调,开业酒店团队必须清楚目标客户群划分以便用正确的方式、正确的产品及正确的广告形式接触到正确的客户群体,说明新酒店在开业后取得理想的商业成绩。因此,正确的客户群划分对于营销计划的成功起着至关重要的作用。
 
盛大的开业活动,Yes or No?
 
        奚建勇说道,酒店开业活动有些酒店会做、有些不会做,有些仅在试营业时进行、有些会等到正式开业之时,有些两个时期都会做。这主要取决于业主的决定、集团总部的意见、开业市场推广预算紧张与否及总经理意见等等因素,行业内并没有一个统一的标准。
 
        但,成都群光君悦酒店总经理梁建邦认为,不做开业活动对酒店的日后运营没有好处。他指出,建设酒店本需投入大量资金;到了「最后一英里」,不应在推广费用上节省。最少,需做场开业鸡尾酒会。
 
        那麽,活动应该邀请谁?首先是每个城市自己的Top Account(该城市房间产量较高的公司),以及为这座城市组织大量活动的会议和活动公司。其次是在允许的情况下,邀请当地所有的领事团,因为领事不仅与国际市场有接触,也认识许多本地公司;他们的影响力可以为酒店带来许多间接客源。再次,可邀请会特地追着酒店品牌跑的「铁粉」。最后,当然还有媒体。大型酒店集团通常会提供模版,做为新酒店制定预算、推广方向和举办开业活动的参考,但活动的落地最终还需融合当地市场的需求和习惯。
 
        什麽节点举办开业活动较为合适?软开业、正式开业,抑或两者都做?许多酒店急于面世,因此在楼盖好、执照皆拿到、想给客人看到的主要区域(如两家主要的餐厅、五种裡面的三种房型)装修完成的软开业时期便举办开业活动;有的在包括总统套在内的所有房型、所有餐厅和酒吧都进入营运状态后才会举行。
 
       但多数酒店业者的建议是,完全准备好,再昭告天下「酒店已开业迎宾」,且切不可为了迎合特定时辰便硬开张,毕竟活动举办完无法接待客人,不是做生意的好方法。这不仅因为酒店举办开业仪式意味硬体已全部到位、目标群众能在同一时间完全体验酒店的所有设施,更因为这代表酒店已解决了所有运作上的问题、清除了装修的异味,且员工的培训和发自内心的待客之道都已完全达标,有把握为宾客提供理想的入住体验,让客人充分感受酒店的品牌和服务理念。
 
       无论如何,酒店若决定举办开业活动,需提前做好充分的预算和计划准备,让团队有充足的时间来妥善执行。开业活动做得好,媒体的正向宣传和免费报导将有助酒店吸引目标群体参与到开业优惠活动,扩大活动推广效益。若活动出于预算考量,不够隆重甚至完全省略,酒店也应通过线上、线下各管道和平台推出优惠促销,宣告酒店开业。
 
       奚建勇指出,「很多成功开业的酒店花费了很多时间、心力和费用执行酒店的开业活动,这的确帮助酒店在开业后赢得了市场份额,赚取了运作收益,赢得了当地市场的好口碑。但从另一方面,我们也看到有些酒店直至开业后数年,始终面临着酒店定位上不去、缺少市场认知度、酒店餐厅没有足够的本地人光临等一系列问题。这其中的因果关系,不言而喻。」
 
宣传方式的选择和效果跟踪
 
        除了开业活动,前期宣传也很重要。原则是,酒店应优先选择能接触到酒店目标市场的媒体,同时瞭解媒体的接触层面资料、定位是否与酒店品牌吻合、发行量和预算回报,并以高影响力的公关活动搭配传统的媒体宣传方式来迅速、广泛的打开知名度,因为这些方式即可高效将信息传递给目标群体,同时成本也相对较低。
 
        关于市场营销的成果,奚建勇认为,可从宏观和微观两个方面进行评估。宏观方面,首先可从媒体和目标客户群对于参加或者回应线上和线下活动的热衷程度、博主和媒体对于报导酒店消息的意愿及其观点和评论,瞭解酒店品牌认知度建立的情况;其次,从酒店开业后客房预订量及餐厅入座率等也可推算广告效应、线上推广等营销活动对酒店销售的拉动。微观方面,酒店收到的媒体报导数和比率、排名和时间点等(比如酒店在一个月内收到了多少条相关媒体报导及其新闻总价值、酒店举办活动的次数、参与者回访中客人对酒店产品和服务的满意度等等),都能清晰地显示酒店推广效果。
 
        文志平提出的更具体办法,则包括:比较广告投放前后进店人数,并询问顾客从何处得知酒店开业信息;比较广告投放前、投放中和投放后的销售情况;针对不同管道投放的广告,设计不同的折扣码或提供不同的电话号码;在广告中建议客人提及该广告并获取折扣;比较广告投放前后,酒店微博微信的流览量;记录微博微信访客的来源和购买行为。
 
酒店开业营销的挑战
 
1 业主不想投资没有即时回报的活动
 
       奚建勇说道,一般情况下,一家400间客房的五星级酒店开业营销活动预算大概在35万至45万美金左右;并不是所有酒店业主都愿意批淮这笔经费。这时酒店管理团队应选择正确的时间点,循序渐进地劝服业主从酒店的长远利益出发,投资酒店的开业活动。当然,管理公司首先需要提出足以说服业主的开业推广方案,因为除了愿意花钱,钱花在对的地方也很重要。
 
2 人力资源不足
 
        从外部来看,中国某些区域缺少成本较低、品质又高的公关公司来帮助酒店执行开业活动,各项人力、媒体、供应商资源因此较难调动。从内部来看,有些酒店直至开业都找不到具备开业经验的市场传媒总监和经理,因此需要利用集团酒店的力量,从姐妹酒店调配经验丰富的市场传媒总监、美工,甚至是市场销售团队的其他成员来协助开业。
 
3 如何抓淮酒店定位和推广方向
 
        酒店定位方面,明宇商旅品牌公关部副总经理叶靖亭举例:位于三线省会城市的国际中高端品牌「酒店A」在2010年开业之时,业主为促销地产,刻意以「六星奢华」定位宣传了该中高端酒店。这不一定「正确」,但为酒店日后的收益奠定了非常好的基础。除了初始定位的设定,精淮的推广方向也不容忽视。叶靖亭提到,酒店A在前期的4个月内,花费了约100万人民币进行广告宣传。有鉴于该省会居民偏好週末花钱在本市的豪华酒店入住,当时酒店A将广告预算约60%都用于本地推广,而非传统公关容易联想到的一线纸媒,为其在本地市场取得长期、巨大的成功。从开业之初直至两年后,该酒店的平均房价都较直接竞争者高50%,高峰期甚至入住率超过90%、房价超过1,000元人民币。在五年前的三线城市,这样的成绩相当亮丽。
 
       作为对比,从酒店定位的角度,叶靖亭举例,位于二线省会城市的国际奢华品牌「酒店B」,虽品牌本身拥有固定粉丝群,但因未自开业之初便将位置偏远的劣势转为优势、并不断引导客人形成其「偏远位置是优势」的观念,因此其后数年想扭转市场对其位置的偏见,都非常困难。
 
        从推广方向的角度,她则举例:位于另一二线省会城市的超奢华「酒店C」从硬体、位置和周边环境来看,都应面向商务市场,然而该酒店开业时却将大量广告预算花在生活消费媒体上。从营销角度,这并不适当;该酒店直至今日生意寥落,也证明了该酒店当时宣传方向对正确目标的偏离。
 
       叶靖亭强调,酒店的开业宣传会无形中教育市场。依据其面向商务、休閒、家庭或奢华客人,它的宣传方式以及客人所愿意为这家酒店买单的价格,都会有所不同。「如果开业有人来,但不做回头客,这是酒店运营的问题。但若自开业起酒店便引不起市场兴趣,这就是营销的问题。」她表示。
 
       有意思的是,有的酒店开业时会只宣传酒店、有的只宣传餐厅或其他设施,有的会齐头并进。若把个别设施单独挑出来推广,其定位不一定要与酒店本身完全吻合。文志平举了南京香格里拉大酒店中餐厅江南灶的成功案例。他说道,国际品牌林立的南京作为省会城市和六朝古都,酒店市场竞争十分激烈;没有独特的产品亮点,即便坐拥交通、景致和品牌等多重优势,酒店也很难做到一鸣惊人。
 
       思量消费潜力大的年轻、商务、家庭市场将成新常态,2014年开业的南京香格里拉经推敲酝酿,刻意推出了面向大众的百姓餐厅「江南灶」,将高档酒店中餐厅的功能表与价格进行改良,以扩大该餐厅的受众面。文志平表示,江南灶开业至今一席难求,显示为餐厅选择这样的定位,是理性、明智的经营之道。
 
4 传统媒体和新媒体的资源配置
 
        文志平坦言,其于酒店开业间所面临的挑战,主要是在新媒体与传统媒体的选择和分配问题。他解释,随着新媒体得到迅速的发展和应用,尤其是在新媒体与传统媒体相互融合之后,广告投放已经突破了传统媒体的传播范畴,而且在社会的各个环节都产生了重要的影响。但是,在新媒体与传统媒体融合宣传的过程中,仍会发现一些矛盾与问题。他表示,传统媒体虽然没有之前的强势,且当今酒店广告推广普遍应用新媒体较多,但为了维护与平衡各方面的关系及提高媒体融合的品质和效益,酒店仍然会选择投放传统主要媒体,以实现新媒体与传统媒体的融合后媒体传播能力和影响范围的扩大。
 
        电子宣传并不如许多人所想的那般,价格比纸媒便宜。合理分配广告预算,故而很重要。梁建邦说道,无论在哪一个城市,酒店开业宣传所投放的媒体,取决于酒店的目标客群及其阅读习惯,而为紧跟当代趋势,酒店也变得更注重网上宣传。传统硬广虽出了名的价格高,但要达到一样的效益,电子宣传所需投注的费用和心力,事实上并不比传统纸媒来得低。
 
        社交媒体方面,相反于以往的信息匮乏,当今可谓信息爆发的时代;也因此无论是KOL的宣传、媒体的软文或酒店公众号信息的发佈,随时会被大量其他广告和消息所淹没。因此各种管道都需要重複、不断地使用,以保证消息确实得到目标读者的关注。除了资金,这还需要酒店投入大量心力。当然,线上宣传的好处是,能帮助酒店更精淮地瞄准和培养市场、更精淮地跟踪客人瞭解酒店的管道。
 
关于媒体资源的分配,香港嘉里酒店总经理史密斯 ( Nicholas Smith)同样也表示,有效地运用有限的预算,撰择最适合的媒体,达至最广泛的效果,是开业活动以及广告/媒体计划最大的目标,同时也是最大的挑战;其次是在达至令人印象深刻的开业服务后,对营运品质、错误的把控和改进、人才培训及员工士气持之以恒。他表示,要达至以上目标,周详的时间表及职责分配、良好的内部沟通、广阔的市场触角和灵活的应变能力,都很重要。
 
        他表示,一个好的开始能吸引牢固的首批忠实客人,为酒店口碑做真实的推广,让宣传效果连锁式地加强,因为真实的客人见证或传媒推介会,比广告更具优势和说服力。
 
5 开业时间难确定
 
        梁建邦指出,预算紧张、媒体选择虽都考验开业团队的各项能力,但最终,最难以克服的挑战是「无法确定开业日期」,因为假设前期宣传已向市场承诺酒店将于一月开业,然至三月仍迟迟开不了,此前的宣传费用无异全打水漂。这种不确定性长期以来在中国都非常显着,却几乎不在任何人的把控范围内,因为,他解释,一家酒店要开业,需办齐50~80个执照不等;除了办照花时间,更重要的是,有时法律法规会在酒店建设期间发生更改,导致酒店工程延时,甚至整体设计推翻重做。
 
       每家酒店的故事都不同,但可以确定的是,「准时开业罕见」已普遍成为国内酒店开业营销的最大挑战。
 
        综上所述,人才及推广管道应是开业营销成功的关键,尤其是称职的GM, DOSM和MarCom,这几乎是所有酒店业者脱口而出的答案。
 
        梁建邦认为,开业营销效果好不好,MarCom Manager的「功力」很重要:其人脉越广、经验越丰、与传媒业界的关系越好,就越有办法将营销计划往正确的方向引导,同时拿到好的广告优惠以及具有优势的宣传管道,是推广效益最大化。
 
       叶靖亭更表示,开业酒店的第一任GM, DOSM和MarCom都非常重要,因为他们不仅需在一开始就为酒店想明白目标客户是哪些并作出取捨,还需说服业者同意团队的营销和市场发展策略;其后,除了不停地向市场强调酒店定位,还需时时调整宣传策略,使酒店更精淮地抓到目标客人。她说道,开业营销为其日后营运的基础;一旦营销不成功,后续想弥补便非常困难,「因此酒店的开业团队太重要了。」
 
       奚建勇也指出,人是酒店立足的根本:在酒店开业期间,成功雇用有经验的市场传媒总监或经理、市场销售总监以及高品质的美工等,至关重要。他进一步补充,团队需要提前计划及执行开业市场调研以及制定酒店的定位及确定目标客户群体,协助总经理准备好开业预算,最后并找到合适的公关公司执行有效的开业活动。
 
       「如果我们可以做到以上几点,开业营销所做出的努力及投资,将能长时间为业主或集团公司带来良好的投资回报,以及在当地市场上建立认知度和好口碑。」他表示。
 
 
 
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