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客户忠诚度越高,品牌影响力就越大
刘霈芯
 

 
  在酒店的并购与合作领域,国际与国内的界限越来越模糊,中外酒店集团之间的合作趋繁。国内酒店集团之间的抱团兼并也是常态,比如锦江酒店集团与铂涛集团、首旅集团与如家酒店集团的重组。随着经济和房地产投资的放缓,国内新增酒店投资速度也将下降,行业发展的重心将从原来的投资扩张,回归到品牌与盈利、产品与服务的本质,毕竟客户忠诚度越高,品牌影响力就越大。

 

 

Q. 特许经营在酒店背景来说,都是方兴未艾的方式,酒店集团如何看待在国内发展酒店品牌特许经营?
 
【郁】对酒店管理公司而言,品牌做不做特许,有几个因素需要考虑:
 
1. 首要就是要了解自身品牌在国内市场定位。如果自身品牌在中国或者在某一个地区知名度不够高、无法增加业主议价的空间,你这个品牌能否做特许经营就是一个问题。在国际上对特许加盟的酒店品牌评估有一个客方竞争指数参考,比如万豪酒店集团在全球的比例是50%,业主可以明确知道从万豪集团可为其增加客户。
 
最典型的例子就是业界都在谈的酒店与OTA之间的战争。根据我们对一些国际分销商的理解,他们对不同的酒店、连锁集团和酒店公司,都收取不一样的佣金。如果你是一个独立的酒店,有很多好的管道,他收你20%的佣金,小的话,是收你15%的佣金。而万豪集团旗下酒店是收10~12%的佣金。万豪跟OTA之间的价格议价,最后OTA妥协了,因为如果OTA不妥协的话,万豪业务就下降了,这就是成本的案例。如何降低成本,这是业主都可以看到的成绩。
 
2. 再者,就是酒店集团有没有成熟的体系保证特许经营酒店的品质。因为特许经营酒店不是酒店自己管,而是业主管,如果你没有比较成熟的管理系统,你的特许经营走不长。对于业主来讲,管理公司最大问题就在于能管理好多少酒店。这就产生两个方面,管理公司认定有能够管好酒店,就有特许经营,否则就要考虑寻求与协力厂商管理公司合作,比如说中档酒店,万豪酒店集团在国内就联合东呈集团,因为我们认为东呈酒店集团在国内中档市场具有较多经验,他们知道如何用比较少的成本,做出比较好的产品,而这是万豪酒店集团所不擅长的部分。
 
Q. 中端酒店市场的布局也是近几年促成国内外酒店集团合作的主因,未来酒店市场又有哪些趋势性变化?
 
【王】未来,对知名品牌的加盟仍然是核心模式,因为大多数投资人不会拿自己的投资开玩笑,在各种不确定性下,至少有品牌这一项是相对确定的,这就决定了多数投资者依然会首先考虑品牌、然后再考虑其他。
 
另一方面,随着消费者需求的变化和市场环境的变化,个性化单体酒店的存在也可能越来越多,酒店拥有者希望有自己的品牌、自己的个性,网路对酒店发展变化的传播也能确保消费者很容易找到他们的酒店,而单体酒店选择加盟的可能性就在于对运营支持的需求。
 
因此,未来有可能存在的一种加盟模式:就是基于运营资源利用的非品牌加盟模式。
 
国际酒店品牌在国内市场的发展过于快速,当然其中也包括中小酒店品牌的发展。当今酒店市场热点话题名词是中国的非标住宿,业界都预期所谓的非标住宿即将在国内掀起迅速爆发的过程,特别是民宿和小型精品酒店或设计型酒店,甚至供给特殊群体的酒店。反过来说,这可能是国际品牌在中国的一个挑战。
 
时代已经变了,不再像是十年前经济型酒店刚起步的时候。现在的消费者都有自己不同的喜好和兴趣点,因此,中端酒店必然会走向多元化。未来会出现各种形态的酒店,也会出现很多不同的品牌,这些品牌的核心都不同。以十年为一个周期看,至少会有十几个中端品牌会维持在四、五百家店的体量。中端市场未来的整体容量会比较大,但它不像经济型酒店,很难形成一家独大到开几千家店,因为经济型主要解决的是消费者最基础的核心需求,而中端在多元化的前提下,每个品牌都没有那么大的客源去支撑。
 
因此,在给欢朋品牌做定位时也考虑了消费市场的变化,欢朋就是面向中端市场的主力消费群体,即广大商旅精英人士,我们会满足相对大众化的需求,但不是特别个性化。因为大多数人可能会有适当的偏好,但他一定不排斥住舒服、恰到好处的酒店。我觉得中端市场将来机会还有很多。
 
Q. 国内酒店市场近几年的分合,对酒店集团品牌管控有哪些战略性启示?
 
【胡】 战略性布局中端品牌或者中高端品牌,和经济型酒店的开发战略一定有差异性。比如说我们做中端哪一个细分市场;比如说度假型的中端品牌,你的开发是以度假区为核心,或者城市周边2小时经济圈之内具有资源性的地理位置做开发重点;如果做中端的商务酒店,那么一线和二线城市会不断交流,大家都认为一二线城市是最具备中端酒店的市场,或者已经被初步的教育的人群是比较合适的,所以我想这五年之内,特别是一二线省会以上的城市都会成为各大集团的开发重点,中端酒店的市场竞争应该会在一二线省会城市非常激烈。
 
至于说细分市场,则更加明显,如差异化更加明显的品牌,或者主题型的中端酒店。因为市场比较小众、比大众要灵活,所以在开发战略上必须做出差异化,比如是中端商务酒店,个性化的小众会针对专门个性化的市场,不就大数量的开发,而是求品质和速度的配合。
 
Q. 国际酒店管理集团旗下品牌,一般业主都是采全全委托的方式,但该模式这两年也发生一些变化,特别是最近各个管理公司和品牌之间的合资关系、代理关系、战略联盟关系、市场管道关系,似乎发生一些定义的改变、模式的改变,还有利益格局的改变,如何看待对酒店集团品牌价值的再定义?
 
【胡】品牌的合作既看价格也看基因,更取决于结合之后能不能走好。目前在中端领域的国际公司品牌,基本上采取的是在国内找代理的方式,主要是万豪酒店集团在中国市场落地的能力。国际酒店集团在中端酒店市场的布局也有各自战略考虑,也会看国内市场整体行业的发展和走法,来决定相应的策略。
 
东呈集团和万豪的中端品牌在中国发展的一大机遇,是通过我们之间的磨合,在国内中端酒店的领域占领一席之地。
 
但整体来说,酒店品牌价值要在市面上具有影响力,首先要顾及顾客体验。东呈酒店集团最早从经济型酒店起步,但不是简单地追求规模和快速地发展,而是真正地能把顾客体验当作酒店集团的核心价值去实现,而万豪酒店集团整体文化也非常注重顾客体验,所以把顾客的利益放在首位,是我们共同的价值观。
 
此外,酒店行业就是服务行业,实际上,只有满意的员工才有满意的顾客;这点我们在文化上跟万豪也非常相似,万豪酒店集团也是相当重视集团员工利益的企业,这也是服务行业能真正长久发展的主要原因。
 
第三,双方都非常关注整个酒店价值链相关的上下游,包括我们的投资人、包括我们的供应商等等方面利益的平衡。
 
【王】中外酒店集团合作,得摆正自己的位置。国际酒店集团如果想跟中国酒店集团合作,必须尊重中国酒店集团自身的优势,如果国际酒店集团还是抱着自己的那套东西,莫不如自己做,效果还更好,因为双方确实在行事风格、对市场的理解和把握上差异太大。同时,中国的酒店集团也要摆正自己的位置,不要妄自菲薄。我们需要充分认识到自己的优势,并把优势发挥出来,这样才会有价值。如果你一味地迎合别人,最后做了一个四不像的东西,其实是对那个品牌和集团的不负责任。
 
以希尔顿欢朋品牌为例,希尔顿是全球酒店业里为数不多的百年老店,欢朋这个品牌也拥有35年的历史。外界会想像,在前期打磨产品标准时,国际酒店集团或较强硬态势,把握主要的话语权。事实上,希尔顿酒店集团反而尊重铂涛集团对本土市场的了解,相信铂涛集团的创意和想法。
 
比如,大堂HUB概念是希尔顿欢朋在全球的一个特色,但希尔顿集团仅是向铂涛建议品牌在海外的做法及理由,包括:一是能降低人力成本,以少量的员工服务大多数客人,并便于员工互相协作;二是客人能方便地看到员工,及时寻求帮助,给他们很好的体验。与国内市场相互结合后,大堂HUB概念在中国市场沿用了下来。
 
Q. 酒店管理集团如何打造旗下酒店品牌的影响力?数量和品质如何平衡以发挥品牌影响力?
 
【郁】品牌当然不仅仅限于高端或者低端,而什么是一个品牌? 首先品牌是一个商业领域的用语,这就意味着这个品牌需要有价值;又什么是价值?对酒店品牌来讲,就要对业主、顾客创造价值。对万豪来讲,即使不包括其他的品牌,我们万豪本身拥有19个品牌,不仅仅是高端,如果说影响力,一个品牌酒店数量的多寡会决定影响力,大家可能不是特别知道这一点,其实万豪酒店数量最多的品牌是万怡,在全球有1,200家。
 
万豪4,400家酒店中,有3/4是三星和四星的品牌,不是最高端的,最高端的宝格丽酒店全球开业才四家。但说到影响力,从万豪可以看出,品牌就是消费结构的反映,消费从最顶级到最底下是呈一个金字塔的结构。
 
比如宝格丽酒店全球目前只有四家,但北美和中国都知道1,200家的万怡,但我们很难用酒店数量的多寡或者品牌的高低来断定这个品牌到底有没有影响力;换言之,影响力可以体现多个方面。对于中国酒店的投资者而言,也是我们从合作伙伴东呈集团学到的一点,即品牌的影响力,一个是顾客喜不喜欢你,另外是投资者愿不愿意投你的酒店,如果说到影响力的话,当今中国的酒店市场行业,重点应该在于业主愿不愿意投你这个品牌代表的酒店。
 
再者,那些豪华酒店品牌尽管在全球只有很少的数量,非广为人知,广为人知的就是一个很有影响力的品牌,这未必是豪华酒店品牌,这在其他行业也是如此,比如说食品行业,食品行业不光只有很好的餐厅。所以我觉得对各种级别的各种行业来说,都是如此,需要的是对这个品牌的忠诚度,忠诚度越高,影响力就越大。
 
Q. 对国际酒店集团来讲,如果旗下拥有很多的品牌,是否可能对集团整体品牌影响力有所影响?比如万豪集团旗下万怡品牌在全球共有1,200多家酒店,如果万怡品牌从万豪脱离出来独立经营,影响力会不会更大?品牌越多的主管公司是否会对创造一个有影响力的品牌带来困难?
 
【郁】万豪酒店集团在完成与喜达屋酒店集团的并购后,确实运营更多酒店品牌。对我们来讲,作为国际酒店集团,旗下拥有的品牌数量越多,组合非常好,也更能够有效的提升整个集团的竞争力,就像航空母舰的舰队一样,需要各种各样的舰船,有驱逐舰,有扫雷舰,这个时候的综合战斗力也是最强的。
 
事实上,关键在于怎么组合一个舰队,让每一个品牌发挥各自的作用。我们有几个维度管理我们的品牌:
 
一、 首先就是档次,换言之就是客人支付的价格,丽思卡尔顿品牌酒店平均每晚都有400美元,最低的品牌全球平均房价也大约每晚有100多美元,根据客人的消费能力高低是一个维度。
 
二、 另外一个维度就是酒店品牌所提供的服务和设施的规模。
 
三、 第三个维度就是设计风格,比如,万豪集团旗下有好几个豪华品牌,有丽思卡尔顿酒店这种经典欧式的品牌,也有艾迪逊这类精品酒店品牌,用不同的维度区分我们的品牌,每一个品牌能够有效的针对我们的客户,并组合成一个联合舰队。
 
事实上,我们也发现很多客户一直选择了万豪旗下的酒店入住,在年轻时期还没有累积一定收入与消费力时,可能选择相对低价格的酒店品牌,等工作到一定年纪后即可能选择住万怡,再后来是部门经理的时候就可能住万豪,再到后面可能住丽思卡尔顿酒店;客人消费的层次,也是我们打造品牌的维度。而也有很多客人只喜欢选择设计比较前卫的酒店入住,如果让很多设计师住丽思卡尔顿酒店,他们反而不喜欢。
 
我们把各种因素考虑在一起,再形成一个强大的集团规模效益,因此万豪酒店集团会打造全球的忠诚客户的计划,因为有了这么多的品牌,有了这么多酒店的数量,也有能力给全球最大的差旅公司增加收入,包括有资金建设我们推广的平台,所以等到你有规模和品牌组合的时候,就有足够的实力为每一个品牌增加价值。
 

 

 
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