Friday . June 23 . 2017
         
本期TTG China旅业报
TTG-BTmice China
企业旅游报
 
香港旅游发展局特刊
 
 
能力的整合营销才是目的地产品的正确走法
锺韵/ 采访报道
 

 

中青旅联科(北京)公关顾问有限公司执行总经理葛磊

(提供/中青旅)

 
 
这个时代并不缺乏新的营销工具,营销工具每天都在创新。缺的是好的平台、有耐心的内容创作者和愿意为客户提供价值的整合营销者。未来旅游的主要产品形态,是目的地产品,而不是组团产品。而“能力”的整合营销,也就是集合研究、创意、做产品和整合资源的能力,才是为目的地提供专家性的服务。
 
 

 
 
Q. 中青旅和一下科技近期联合成立“旅游视频联盟”,这对有意探索视频领域的旅游业者有何意义?
 
葛:坦率地说,旅游视频联盟的运作还处于起步阶段。视频联盟这个概念,是为旅游局、旅游公司、航空公司、酒店等旅游商业主体提供视频解决方案。在联盟里,他们既可以得到资源,又可以得到专业的营销支持。如微信、微博一样,这是基于视频的营销平台。
 
为什么要做这件事?因为视频很重要。事实上,营销语言只有四种:文字、图片、声音和视觉,而前几种从公信力到信息保有量都正在被削弱,或者说管道比较窄。在互联网的环境下,毫无疑问,视频是高度还原而且是高度契合于现在人们兴趣的一种营销语言;而旅游本身就是场景化行为,可以诞生出最多的场景化内容,这就是基本逻辑。
 
Q. 如何定义这个联盟的性质? 它是广告分销平台吗?
 
葛:不是。成立联盟的重点,是提供价值一个多亿的推广资源。但背后人们看不到的是,这个联盟更多的是在付出,不是在收获。
 
付出什么?比如,一方面我们要孵化旅游达人;我不认为旅游达人是简简单单的网红、卖弄自己做什么事情就好。他们应该有自己的专业知识、有专业的素养,可以向人们展示有价值的内容。对于这种内容生产者,我们会去支持他。
 
另一方面,需要孵化种子使用者,让他们看得到这个平台的价值。比如香港航空作出了好的内容,不付费我们也帮着推广。因为我们要把好的内容推向前端,让人们认为这是视频的主流阵地。
 
再者,中青旅也算是这个行业的领先者;除了熟知旅游系统、拥有充沛资源外,我们也会为这个平台提供团队,与一下科技发展以栏目形式或者定制产品形式出现的自有IP,用视频做出真正的营销产品。
 
这个时代并不缺乏新的营销工具,营销工具每天都在创新。缺的是好的平台、有耐心的内容创作者和愿意为客户提供价值的整合营销者。
 
旅游视频营销并不只是直播和视频。我们也正与遨游网和美团探索对接空间——技术手段上,能不能把兴趣转化成产品购买的动机?未来有没有可能将视频打造成产品销售管道?甚至逆向的,用视频定制产品?这是旅游视频联盟打造“生态圈”的思维和方向。
 
Q. 联盟所谓“付出”的意义是什么?
 
葛:有些人会困惑,中青旅不就是旅行社吗? 但中青旅也有酒店、会展公司、景区和营销公司,而中青旅营销的最大价值,并不是卖资源(多数营销企业只有“卖资源”这种业务模式)。我们想卖的是什么?是落地的中国旅游智库,提供从咨询、品牌打造、内外资源对接、产品设计到落地的一体化整合营销方案。这在中国绝对没有第二家能做,而我们现在刚刚起步。
 
所以,为什么特别感谢黑龙江、内蒙古、贵州等现在和我们合作的客户?因为双方真的是在共同探索,如何让品牌和产品共同发展。
 
对旅游来讲,要记住:产品即营销。如果“营销”不能够推动目的地的“产品”发展、不能够通过跟市场的沟通,逆向告诉目的地的市场主体和政府机构怎么发育好的产品,这就不是负责任的营销,只是营销碎片。
 
所以“孵化”的意义,就在于整合各个资源方,一同打造更好的旅游发展环境。
 
Q. 刚才提到中青旅正和遨游网及美团进行对接,请解释合作背景
 
葛:旅游视频联盟最大的机会在哪? 在把蛋糕做大。如果蛋糕只有一百万,大家都会争;有一百亿的时候,这个蛋糕大家都可以去分享。所以在为目的地做整合方案的时候,整合各个资源方,是我们的出发点。
 
美团一直是我们这几年的战略合作伙伴。为什么和美团合作?因为旅游市场其实正在“去旅行社化”。我是旅行社出身,但我还是敢说这句话。去旅行社化意味着什么?意味着,旅游传统的“信息仲介”商业模式正在被互联网和酒店、门票、用车等各种标准化的产品削弱。
 
未来旅游的主要产品形态,其实我认为是目的地产品,而不是组团产品。目的地产品是什么?“碎片化产品以及碎片化产品的组合。”
 
美团就是非常好的这么一个平台(也包括阿里,我们其实都有合作。)美团销售最好的是什么,你知道是什么吗?是滑雪票、温泉票加上用车,或者酒店加门票这样的低客单价的组合资源。我们曾经合作过一款齐齐哈尔门票加酒店的冬季旅游产品,几天之内便收到五千多名客人,效果还是不错的。遨游网更多是组团产品,美团更多是目的地产品、客单价低,两者有不同的属性。所以和美团合作,是希望未来对方也把这个平台当成很好的一个分销平台,并投入资源支援这个平台,而我们会帮助他们导流,且导入的都是特别有价值、有消费动机的群体。
 
对于这种合作,美团非常积极。但是目前因技术开发和上线的节目都还未完成,所以只能说可能性是存在的。从联盟的角度,对平台的心态是开放的。
 
Q. 尚未有节目上线,意思是第一批节目已经有规划了?
 
葛:目前我们策划的除了既有的自制栏目,还包括与黑龙江省旅游委合作的《遇见•龙江人》等定制化栏目。但我们会慢慢去孵化,初期不会求多。而一百个种子用户、一百个核心达人、将培育的核心IP等,都是我们会分配投入的推广资源。对于想借平台做自己栏目的种子达人,可以跟联盟谈支援方式;成长起来之后,再与联盟进行利益分享,有这么一个契约。
 
Q. “直播”参与者众,是否会有品质控制的短版?
 
葛:坦白讲,任何营销都是工具和手段。我并不认为企业或者目的地把所有资源都投到直播上,是理性的事情,因为这个阶段大家都在“玩”。只不过,要跟得上时代,而且要玩就要玩得好。我认为,这一轮直播会留下真正用心做直播的人,而不是只做概念的人。什么样的直播会生存下来?
 
第一, 是名人经济。“名人”是打引号的,指的是有特点、有话题、有知名度、有颜值或在某领域有专长的人。这部分人自带“吸引”的敏感体质。
第二, 现场的大事件,带媒体属性。
第三, 是实用主义。比如我是旅游专家,可以针对泰国来一场直播对话,让观众提“怎么玩、酒店怎样”等各种问题,并及时回答。
 
能够提供这三种内容价值的直播会生存下来,我们也正朝着这个方向去努力。
 
另外,在这个联盟当中,“直播”其实只是其中一个部分;“短视频”是我认为更重要的。如我之前所说,视频语言是未来最重要的营销语言。因此基于短视频、适用于移动互联网环境的内容生产,是我们会着重培育的核心能力。
 
比如,我的一个高端事业部在看到视频联盟成立的消息时非常兴奋,希望达人去大溪地的新闻能在视频平台上呈现,展现头等舱、总统套、潜水和大溪地最高端的旅游设施。这很好,但前提是内容还是要做得有吸引力。未来,直播可能会走一段比较波折的路,因为品质控制会杀掉很多打擦边球内容。
 
Q. 有国外目的地已与国内大型视频平台合作,花了很多钱制作目的地推广栏目。是否可理解为,时下流行的直播和短视频较前者更有效、更省钱?如何评估效果?
 
葛:营销没有必要做比较,因为每个人都在强化自己的核心价值。比如我在做整合模式,但我丝毫不否认细分媒体或垂直媒体的价值。无论是VR、平面或硬广,都有自己的好处。我从来都认为,最好的品牌宣传管道一定是线下,毫无争议的。所以更重要的是,你这个平台能为客户提供什么价值?从原来的营销广告、宣传片到互联网的病毒视频,如今我们希望把人的注意力放在手机端,并在2~5分钟的视频领域里认真做内容,吸引这些人的关注。
 
营销的成功与否并不是由多少人看来界定:如果观众对内容感到排斥或无聊,这就是没有价值的营销。所以,一方面要看其是否能勾起消费动机,另一方面,还要看它是否能和产品销售对接,让它的价值可以量化。
 
这就是为什么大家觉得搜寻引擎很贵却还去投,因为它可量化。
 
Q. 如何理解目的地营销,以及营销过程中各种工具的配合?
 
葛:这牵涉到了非常核心的问题,怎么理解目的地营销? 整合营销、一站式营销、效果营销都是我们常听到的概念,但说白了,营销的逻辑并不难。事实上,你知道中国绝大多数市场总监都在做什么吗?把“我是谁”传递给消费者,也就是做传播。
 
但营销还有一个核心功能,就是倾听。通过与市场沟通,预判未来发展趋势并以此为依据去进行产品改善和升级,这是大多数市场总监做不到的。
 
尤其针对“目的地整合营销”这个概念,我从来不认为它是所谓资源和营销工具的整合。如果把一个城市,比如杭州的营销模式复制到三线小县城,绝对不会成功,因为每一个城市吸引的消费群及其所转化的产品都有它的个性化特点。旅游营销之所以难,就是因为个性化太强了。
 
所以,目的地营销是什么?我觉得是能力的整合。首先,需判断要解决什么问题。营销者需要有对目的地进行咨询和诊断的能力,以及判断核心资源,并为其做个性化品牌设计的能力。
 
接着,再基于品牌设计组合出适合的营销方案,而这个方案的前提是,需要知道目的地产品的客户是谁、在哪、在社会中的层次——是北京的还是广东的?是亲子还是老人?——有了A和B的判断之后,营销工具解决的就是如何精准抵达的问题。
 
另外,营销界还有一句话:花多少钱,办多少事。一百万的营销经费和一个亿的效果肯定是不一样的,但作为营销者的工作是,第一,让客户不花冤枉钱,第二,让钱花得更有效果。只要营销的专业性够,精准度便能不断提升。
 
之所以说“不花冤枉钱”也是重要的价值,是因为大多数的营销活动实际上是在浪费钱(比如在某大型平台上做广告,每家都投入一两个亿,但最终的结果是谁都记不住。)所以,做个性化解决方案的能力、营销的专业能力、做产品的能力、资源对接的能力都很重要。
 
我一直认为,“能力”的整合营销,也就是集合研究、创意、做产品和整合资源的能力,才是为目的地提供专家性的服务。
 
Q. 除了大众旅游之外,在会展板块,视频是否也有价值?如何运用?
 
葛:一定要了解,会展其实就是营销。那么会展最核心的竞争力是什么?是活动。为什么花那么多钱把人聚在一起,带到迪拜、澳大利亚参加活动?因为现场互动对于情感凝聚是最有效的,只要活动策划得够好。
 
但是一段视频,并不是在所有情况下都适用;不同的环境、不同的平台,需要的视频语言和视频风格都是不一样的。所以,首先,视频内容的产生对增加会展的效力和效果是很有帮助的,无论是前期、预热、传播还是是现场渲染环节。
 
其次,可以作为会场的辅助工具。比如,第一届世界互联网大会由中青旅所承办。当时会场很小,只能容纳四、五百人,现场却有几千人需要入座。怎么办?只能坐分会场。
 
视讯会议系统已经是成熟工具了,但是相对比较单调;从这个案例延伸,如果有更有趣的视讯会议系统、更加的能够类比现场感,视频在会展领域未来探索和尝试的空间非常大。
 

 

 

 
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