Saturday . October 21 . 2017
         
本期TTG China旅业报
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上海迪士尼酷爽一夏
 
 
旅游在线直销平台商机已成气候?
刘霈芯
 
 
阿里巴巴旗下旅行平台飞猪日前公布了今年双11的成绩单,双11当日交易总额达21.7亿元,交易对应未来680万人次的出行;平台上超过50个商家的成交额在双11超过了千万元。21.7亿的成绩似乎并不算多,但这个数字已是2015年、2014年飞猪前身阿里旅行两年的双11交易之和,故很多人在问,当今在线旅游直销管道是否已渐成规模?
 

 
        成就单日交易额21.7亿奇迹的飞猪,在酒店、机票、度假、签证等业务上,自己不经营、不卖货,只纯粹作为平台,让自己「朋友圈」中的商家来开设自营店,销售旅行产品,包括旅行社旅游产品、酒店集团的酒店房券、酒店餐饮、旅游景点门票、航空公司机票到出境旅游的签证办理等业务,同时有少数特殊旅游产品也在这次双11活动中成功销售,。

通过品牌营销拓展多元经营模式
 
        在双11全民狂欢的大氛围之下,值得关注的是从线下转为在线交易的旅游产品,从酒店、机票、景区门票到打包的旅游产品,且今年飞猪也和各旅游供货商合作创造了「旅行双11」的概念,通过品牌营销,助力许多旅行行业伙伴扩大市场在线直销销售份额和营销策略,并展现多元经营模式。
 
        一般来说,在线旅游被分为在线旅行社(OTA)、旅游垂直搜索、在线直销平台等,其他以提供旅游相关服务方面的在线生活服务商、旅游点评UGC和在线旅游支付平台等六大类。
 
        在线旅行社是把传统旅游产品和服务放到在线销售的典型代表,主要以携程、欣欣、途牛等为代表。旅游垂直搜索引擎是针对旅游业的行业需求来开发的专业搜索引擎,可为用户提供更多更全的网页资源信息,经过深度的结构化资源整合,可为用户提供更便于操作的搜索服务。例如:酷讯、去哪儿等。
 
        在线直销平台则是将旅游产品和服务搬到互联网上进营销售,有别于在线旅游的服务商,在线旅游服务商是中间商,而在线直销平台是直接的供货商,相比之下,在线直销平台拥有更大的定价权,例如某些连锁酒店,航空公司等,当然也有一些小的旅行社网站。
 
 
作为2016年飞猪双11项目总负责人,飞猪营销总监厉建良向记者表示,飞猪并不是要自己去做旅游产品,而是意在把碎片化推上平台,满足旅行者日益丰富的需求。通过从内容到商品再到服务、从在线再到线下的逻辑,飞猪将接入更多提供目的地旅游产品的商家,协助他们去触达消费者,以此来进一步扩充全球目的地资源。通过飞猪平台上的大流量、大数据,提供阿里的技术内力,提升品牌营销狂欢气氛;通过互联网,缩短商家与消费者的距离,增强使用者体验,是当今网络B2C的互利共赢创新模式。
 
  香格里拉酒店集团中国市场营销副总裁叶新表示,香格里拉酒店集团是率先在阿里旅行(现为飞猪)上设立品牌旗舰店的国际酒店集团之一。这次的双11,香格里拉的表现一如既往的优异。其与飞猪合作非常紧密,就单个旗舰店而言交易规模取得了第一,产品也大受欢迎。双11是一个很好的机会,借助电商平台的巨大流量让品牌能够大规模且精准的触达目标受众群体,与此同时也能够直接向消费者提供优质产品,建立并深化品牌与消费者关系的第一步。
 
        万达酒店集团表示,借用阿里双11巨大的流量红利,在集团自身旗舰店推出系列优惠产品,增加万达酒店的品牌和产品曝光度,吸引阿里平台覆盖广泛的年轻消费者,不仅契合目前集团高速布局中国市场的节奏,通过网络管道营销还增加自身客群对品牌的关注和粘性,即使双11促销优惠活动仅一天,却可获得极高的知名度。
 
        据了解,万达酒店集团通过今年不同以往的创新产品设计方式,和消费群体直接互动,取得非常好的成绩,为酒店集团带来很多网络直销启示。举例来说,今年首创酒店通用券型式销售不同类型的产品,599元的使用范围为全国19家酒店;799元的使用范围为全国21家酒店等;就酒店产品来讲,最受消费者喜欢的是类似客房套票和自助餐券等通兑类产品,消费者可以在万达酒店及度假村旗下很多酒店灵活选择。此外,今年万达酒店重点推出了2晚的客房券,可以在多达78家万达酒店使用并支持拆分,使用有效期到明年一季度内。另一方面,万达集团事业体还包括万达城建设项目,今年也有万达城万达乐园门票和万达酒店打包产品,以进一步支持集团逐步建立自身度假品牌产品的曝光度。
 
        和往年在线旅游双11期间,携程、去哪儿、艺龙等一波又一波的喊杀之势硝烟弥漫相比,今年似乎所谓的分销管道网络竞争相对势微,取而代之的,则是中青旅遨游网、上海众信国旅、上海不夜城国旅等综合能力非常强的实力商家在参与双11大促活动时,主动宣传造势自身品牌优势,除了获得产品的销量外,对于自身的品牌而言,总结业者分析,主要促进作用有三点:
 
        第一,在全网络大规模的促销活动中,包括老客户在内的消费欲望都可能被集体激发出来;此时,与老客户沟通,并用质量保证的低价产品回馈老客户,效果更佳,与老客户的沟通更加的顺畅,同时,也能吸引更多的新客户。
 
        其次,由于双11期间流量、销量集中,在很大程度上能为规模化的反向定制、C2B模式提供数据支撑;参与企业可以根据行业及自身的销售数据、消费者购买行为、市场反应等情况,为明年的产品研发、采购、定价决策提供依据。
 
        最重要的是一大批行业内非常有实力的、优秀商家参与双11活动;虽然双11在某种程度上是一种价格战,但由于大家都是真刀真枪地干,而且是集体上阵,与平时里小打小闹的价格战并不一样。
 
趋势:提升消费者体验、动态平衡
 
        另外,香格里拉今年双11的思考重点依然环绕着如何从各个层面提升消费者体验,延续去年备受欢迎的产品,满足不同类型消费者对房间和餐饮的需求,推出多层次的选择,也有效提升了产品的曝光和流量。在销售产品策略方面,也提早预售开始日期,给消费者更充裕的时间了解消化信息并进而购买; 其次,简化预约流程,避免造成客人预约的麻烦和困惑。
 
        叶新先生进一步强调,在线营销管道一大部分还是已形成主流的分销模式,因此,在发展自身直销管道营销的同时,更要特别注意市场策略的平行发展。香格里拉对价格体系的管控非常严格,对于各管道的运营寻求一个良性的动态平衡,所以各管道之间不会做区别对待。做好直销管道需要先明确管道的定位:直销管道是品牌和消费者零距离接触的通道。所以在功能性设置、营销活动和产品设计上,都必须围绕着直客的需求展开,这也是直销管道运营的关键。
 
        众信旅游直客营销中心总监王振玥也补充说到,我们注意到各大电商平台今年双11主题已经开始走高质量、全球化路线,这与众信旅游今年的促销策略一致。经过近几年双11活动的历练,对传统旅行社经营在线直销产品来说,更加理解如何设计适合在线营销的旅游产品,最重要的还是在于年轻化消费者的旅行产品购买习惯,这同时也为众信旅游新产品的研发指明了方向。众信旅游更倾向于将新产品和新服务通过全民购物狂欢活动接近目标客户,这才是最有意义的促销行为。
 
利用数据分析发展具竞争力产品
 
        对所有开设在线直营店铺的酒店、航空公司和旅行社等旅游产品供货商来说,都希望通过双11能更广泛的接触受众群体,因此精选出能够满足不同消费者需求的产品组合,非常重要。
 
        万建良表示,通过对电商平台数据、自有数据及产品特质的分析,以及对目标客户群需求的深层次洞察,高效地提炼出最具竞争力的产品。同时,这些产品需考虑使用便利性、合理有效期、预约流程短等优化消费者体验的特点。  
 
        北京万众国旅在双11当天在飞猪的平台上销售额超过了1个亿,北京万众国旅的董事长李二兵就表示,网上销售的总成绩虽然还不足以与门店相比,但胜在成本投入小、带来的用户流量大,也就是说,性价比高。
 
        他也表示,与飞猪合作的一大好处是能够获得数据上的共享。会给我们提供数据,提供用户消费者大数据信息,举例来说,飞猪提供商家的数据显示最近5,000元以下的产品比较好卖,那么旅行社的在线直销店里就设计多样化同等或者低于5,000元的产品,在特定时间内往往可以卖到不错销售额。
 
        「数字已经不是我们唯一的追求,我们更希望能抓住消费需求升级的趋势,利用我们先进的互联网技术和大数据,去解决消费者一站式旅行需求。」
 
主动将互联网基因注入旅游行业
 
        厉建良进一步表示,借由阿里巴巴的大数据,飞猪可以说明商家对消费者进行精准分析和推送。此前虽有所谓的在线旅游,但本质上是传统旅行行业的被动触网,摸索如何通过互联网来销售自家商品,或者所谓的接触C端客户的网络直销就是在自身所谓的官网预订。而飞猪模式则是反其道而行,一群非旅游行业出身的阿里人,主动将互联网基因注入旅游行业,对传统业务进行升级改造,这是旅游业前所未有的商业模式。
 
        阿里系飞猪模式与OTA模式的另一大不同是,飞猪并没有自营的产品和门店,它更愿意单纯的做一个平台,把各式旅游资源汇聚到自己的平台上。相反,OTA则大多拥有自营的旅游产品。近年来,OTA的发展更是普遍向上下游延伸:一边收购着地旅行社、地接社,把控产品的上游供应端;另一边甚至大量开设线下门店,以求进一步打开需求。
 
        也正是如此,从创业公司到国际巨头企业,都愿意加入这一崭新的平台,一起把事情做大。在这次双11狂欢中,有超过50个商家的成交额超千万元,形成了消费者、商家、飞猪平台的共赢模式。
 
        过去两年来,国际航空公司如荷兰皇家航空、法国航空、新西兰航空、加拿大航空、国泰航空、大韩航空等相继入驻平台。截止目前,阿里旅行平台上已拥有超过30家国内航空公司、超过20家境外航空公司开设旗舰店;与此同时,万豪、雅高、温德姆、香格里拉、悦榕庄等全球高端酒店集团也已入驻平台。
 
        据了解,在双11前夕,天合联盟、美联航、全日空、万豪、希尔顿、香格里拉等全球旅游业顶级品牌,宣布为飞猪站台。加之此前入驻飞猪平台的近30家国际航空公司,和大量的国际酒店品牌,以及迪斯尼这样的海外着名旅游企业,飞猪的朋友圈越来越强大。
 
        不过,中青旅遨游网上海事业部总经理王震宁表示,虽然双11的年度大促活动早已延烧到旅游产品的销售,要在一些大型联合促销活动当中提高自身网络管道上的「吸睛」程度,最关键还是价格和优惠力度。事实上,这几年传统旅行社也都各自发展网络直营门店,已建立一定网络消费群体,除了双11活动外,平时在线营销的B2C端的客群和产品,如何搭建更好的互相匹配,是扩大自身网络营销的重要策略。
 
        以中青旅来说,在华东地区主要就以在线营销为市场重心,也契合到年轻客群是主要网络使用主流群体,在线直销的产品设计也会着重于海岛型、东南亚地区、港澳等目的地。但善用不同管道途径、放置不同类型的差异化产品销售,才是在线网络直销卖不卖座的关键。
 
New Driver>>> 85年后成为旅游升级新势力
 
        从在线直销平台的发展,也可看出旅游升级新势力的崛起。
 
        厉建良分析,所谓85后的年轻群体就是这股旅游消费升级的新势力,也是飞猪全新品牌定位:提供旅游供货商在在线销售产品的重要启示。数据显示,飞猪平台上超过80%的用户是85后,去中心化的互联网敌不过年轻群体以自我为中心的消费行为习惯。飞猪品牌的升级,也意味着未来将助力旅游供货商致力于从消费者需求和体验出发,从需求端反向推动供给端发展,来满足年轻消费群体的需求。
 
        85后的年轻人,正在成为推动旅游升级的新势力,从需求端的诉求反向推动,或倒逼供给端升级转型,精准地洞察、并抓住这部分目标群体的真实诉求是关键的第一步。
 
        在直销管道上,旅游供货商如何更加突显自身旅游产品吸引消费者眼球?目前很多旅游产品的呈现形式都是类似淘宝宝贝的逻辑,通过一张商品图片的展示来呈现地点、价格等商品信息,也是典型的货架式电商模式。旅游产品更多是由无形的服务构成,其产品与文化、娱乐有很强的关联性,有许多故事可以去讲,创新内容的表达形式,才是一个内容电商该去做的事情。目前在飞猪App上,能看到的内容形式就包括文字、图片、视频、语音、AR、VR、直播等手段。通过多样性的内容化商品表达方式,来重构目的地碎片化的旅游元素,以此来吸引年轻消费群体。
 
        「借助大资料促进商家的销售业绩,通过较低的入驻门坎、佣金成本来留住供货商,像淘宝那样有选择地推送旅行商品给消费者,以轻资产的平台模式,尽量促成尽可能大规模的消费。比如将飞猪的资料分享给旅行社,旅行社依据人群信息,比如哪个价位的产品销量好,或者哪些是目的地热门等资料信息,准备自己的旅行产品。同时也通过个性化搜索和推荐引擎,让消费者首先看到最合适的商品。」
 
        厉建良总结,飞猪希望做的事把各种产品聚合起来,同时找出消费者注重的焦点,通过碎片化的整合以及更好的内容表达,将产品呈现给消费者。
 
        飞猪这种纯互联网化的模式更满足年轻一代消费者的旅游需求,过去12个月飞猪平台上超过83%的用户是85后,他们习惯用移动端浏览,有极具个性化的旅行需求。相比于飞猪的平台零售模式,OTA由于承包更多产品咨询、销售、售后等服务,收取的佣金也更高,不过对产品有更多把控。
 
因竞争易造成低价与质量不齐?
 
        然而也有业内人士表示,交易平台对旅游供货商的在线直销模式也可能因竞争造成低价销售,客单价也低,比如在交易中更多是单一类型的产品,如机票、酒店产品,或者旅游签证等,其他复合型产品也是相对简单,消费者决定购买与否的决策时间短,在高单价或者高端产品的在线销售方面,还需要一些更具像的市场数据和策略分析,虽然依旧有噱头类高单价和特殊旅游产品通过在线直营店铺销售,但这些目前仅是在线市场销售额相对低的销售额。
 
        不可否认的是,多数旅游业界人士都认为,以飞猪模式为代表的新兴在线直销模式和目前主流在线旅行社的分销模式各有利弊。飞猪的平台化模式能让商品更加多元化,各类旅游产品都可以放到平台上卖,消费者的选择更多,然而消费群体年轻化的分析取向,这种模式之下的产品也可能较参差不齐,或还是以价格取胜型产品为主流,夹带少数噱头吸引眼球的特殊商品。反之,在线旅行社的OTA模式选择不会这么多,但对于产品的把控会更加标准化。
 
        两种模式都不会将对方取代,但绝大多数的旅游供货商都看好可以助力自身达到与消费者直接接触的平台直销模式,潜在的可发挥空间。对于传统旅行社和实力不强的中小型旅行社来说,飞猪等平台模式进入旅游业,也意味着它们不用再过度受制于其他分销管道或者担心被行业中的大企业吞噬。
 

 

 
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